Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
разработка имиджа компании.doc
Скачиваний:
6
Добавлен:
23.08.2019
Размер:
8.74 Mб
Скачать

«Разработка имиджа компании на примере агентства маркетинговых коммуникаций Ad.Arty»

  1. Введение. Значение имиджа компании.

Мы живем в эпоху брендов, когда на рынке за внимание потребителя конкурируют не товары, а БРЕНДЫ. Высокое качество продукции или услуги является необходимым, но недостаточным условием процветания компании. В условиях высокой конкуренции перед компаниями встает задача выделиться, чтобы облегчить потребителю выбор в свою пользу. Все больше компаний начинают целенаправленно заниматься формированием своего имиджа.

Имидж – (от англ. image - образ) – эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение людей.

В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства, страны) и результатам их деятельности (взглядам, теориям и т.д.). В англоязычной литературе используется такое понятие, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. [2]

Любой объект всегда имеет имидж, и если компания не занимается целенаправленно его формированием, имидж формируется стихийно.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы, но они однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа.

Профессиональный подход заключается в изначально целенаправленном формировании имиджа компании, продуманной и постоянной работой над ним.

Грамотный руководитель понимает, что для выделения средств и ресурсов на развитие корпоративного имиджа не стоит ждать, пока компания укрепит свои позиции на рынке. Положительный имидж необходим, прежде всего, небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу и избавляет в будущем от необходимости проводить внедрение стандартов корпоративной культуры. И безусловно делать что-либо сразу правильно гораздо проще, чем переделывать впоследствии. Ведь внедрение корпоративного имиджа и стандартов в компаниях, давно существующих на рынке, не всегда проходит быстро и безболезненно и часто требует серьезных временных и материальных затрат.

Изначально целенаправленное и продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату, так как имидж должен "работать", выполнять определенные функции.[3]

Многие компании, традиционно фокусировавшие внимание на брендинге конкретных продуктов, открыли для себя совершенно новую маркетинговую инициативу – корпоративные бренды.

Поскольку понятие корпоративного имиджа применяется к целым организациям, каждый человек внутри этой организации должен играть определенную роль в его формировании. Чтобы правильно представлять имидж компании, все сотрудники должны узнать его и жить им. Есть множество самых разнообразных ситуаций – общение с покупателями, взаимодействие с аудиторией на показах и конференциях и т.д., - когда сотрудники являются лицом корпоративного бренда, поэтому они должны быть готовы адаптировать свое поведение под его стиль.

Факторы, влияющие на формирование имиджа и репутации можно разделить на две группы:

Внешние факторы:

  • мнение клиентов о компании;

  • мнение партнеров, инвесторов;

  • мнение общественности

Внутренний фактор:

  • мнение персонала о компании.

В совокупности же эти факторы формируют общественное мнение о компании.

Имидж и репутацию компании можно погубить даже одним неверно сказанным словом. Формирование же позитивного мнения подобно строительству пирамиды: долгие годы по кирпичику складываются положительная репутация и привлекательный имидж, и только после этого компания вправе рассчитывать на финансовые дивиденды (увеличение числа клиентов, льготные условия поставок материалов, сниженный процент за кредит в банке). Однако на этом работа компании не заканчивается: вырастив дерево, дающие сочные и вкусные плоды, садовод не забывает заботиться о нем, если хочет получить урожай на следующий год. То же самое применимо и к бизнесу: пустив формирование имиджа и репутации на самотек, компания в лучшем случае будет отброшена туда, откуда начинала (нулевая репутация), либо попадет в такую яму (что более вероятно) из которой выбраться будет не так уж и просто.

Почему имидж и репутация не могут стать положительными сами собой, без приложения каких-либо усилий? Потому что внешняя среда, в которой вращается компания, уже изначально агрессивна и компании постоянно находятся под давлением конкурентов, клиенты также настроены критически, да и поставщики не всегда бывают абсолютно надежны.[7]

Формирование позитивного имиджа компании очень важно для долговременной защиты ценности ее, как бренда. Это не инструмент для косметического ремонта и не обыкновенная стратегия, направленная на увеличение продаж.

С этической точки зрения, формирование имиджа компании требует переоценки ценностей и деятельности, проводимой организацией, и лучше всего работает при вдумчивом и честном подходе.

Имидж должен носить согласованный характер, поскольку далеко не всегда внутренне представление компании о себе совпадает с тем, как ее видят клиенты и общественность.

Противоречие между собственным образом и «Я в глазах других» - важная предпосылка имиджевой деятельности. Деятельность субъекта по созданию имиджа мотивируется несовпадением представлений о том, как организация должна восприниматься окружающими («желаемый имидж») и как она реально воспринимается. Выявление этого расхождения предшествует деятельности по формированию имиджа.

Цель имиджевого воздействия - «желаемый имидж» не должен соответствовать реальному состоянию предприятия (организации). Необходимо использовать «повышающий потенциал» имиджа, способствующий раскрытию возможностей корпорации. Так, В.М. Шепель [3] акцентирует внимание не только на прагматичности имиджа - его способности решать конкретные задачи, сколько на имидже как способе самовыражения. Имидж, с точки зрения данного подхода, - есть возможность представить обществу свои лучшие характеристики.

Его делают с изначальной ориентацией на какую-либо цель. Нет цели - нет имиджа. Цель должна быть прагматической,. Но усилить эффективность имиджа можно, если целевая аудитория не может распознать корысть в предъявляемых ей действиях, визуальных образах, сообщениях. Она склонна относить их к художественным образам и перестает настороженно к ним относиться, контролировать их действие на себе.

Выпуклый имидж выделяет ценности. Вы понимаете, что это именно ценности общественности, целевой аудитории. В этом случае общественность склонна принять имидж. Нет лучшего способа уничтожить конкурентный имидж, как привнести в него ощущения чуждых аудитории ценностей.

Имидж построен на художественном видении мира, на художественном образе и от него неотделим. Представлять основные черты художественного образа также весьма необходимо - для осознанного отбора художественных образов и организации их.

Общая структура художественного образа:

- насколько художественный образ жизнеспособен - проективность;

- каков уровень его обобщения - обобщенность;

- насколько он выразителен - зрительность;

- способен ли он "говорить" со зрителем - диалогичность.

Взяв для наглядности общую структуру художественного образа, мы можем описать теперь сам имидж.

1. Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели.

2. Проективность имиджа.

- Экономическая целесообразность имиджа

- Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента.

- Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском.

- Социально - культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества.

- Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое ваше сообщение с вашей организацией в сознании общественности.

3. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе.

4. Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие - либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.

Понятия имиджа и репутации имеют еще одну особенность: восприятие имиджа компании идет на эмоциональном (подсознательном), т.е. неподвластном нам уровне, а репутация формируется на формально-логическом (сознательном) уровне в результате обработки фактов, событий, мнений. Отсюда понятны и механизмы воздействия имиджа и репутации на восприятие человека.

Имидж - это первичное восприятие действительности, это то, что первым бросается в глаза и оставляет неизгладимое впечатление. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, вы обязательно это ощущаете.

Отсюда следует, что корпоративный имидж не может быть делегирован в зону ответственности одного единственного отдела или человека. Внутри организации корпоративный имидж включает в себя имиджмейкеринг, маркетинг, коммуникации, связи с общественностью, различные информационные технологии и даже офис председателя совета директоров. За пределами компании – это компании, занимающиеся корпоративной идентичностью, PR и рекламные агентства. Многие компании, к тому же, игнорируют службу клиентского сервиса на свой страх и риск. [9]

Пренебрежительного отношения к «человеческому интерфейсу» между компанией и покупателями может оказаться достаточно, чтобы уничтожить все внутрикорпоративные усилия по управлению имиджем. Крайне важно выработать единый подход на всех уровнях. Имидж успешен, если он логически обоснован и последователен, то же самое относится и к корпоративному имиджу.