Анализ стихийного имиджа компании.

Проектирование корпоративного имиджа.

«Создание проектов требует воображение, их воплощение – воли».

Карл Кантор

Обобщая сказанное ранее, остановимся на базовых понятиях темы:

Компания – тип организации, обслуживающая население с извлечением из этого определенной прибыли, которая идет на удовлетворение интересов организации. Обслуживание заключается в предложении людям через рынок определенных товаров или услуг.

Корпоративный имидж, как совокупное обозначение всех признаков, обеспечивающих узнаваемость и особость фирмы в конкурентной среде. Это широкое и глубокое понятие, отражающее суть и содержание фирмы, складывается из:

Корпоративная культура, как внутреннее состояние компании.

Корпоративная культура определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения организации. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, обозначающие границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности.

Корпоративная культура, как отмечается в классических работах, выполняет две основные функции: организует внутреннюю среду компании, превращает ее в эффективно работающий механизм и определяет соответствующий компании оптимальный управленческий стиль.

Визуальный имидж, как внешний образ компании, транслируемый в окружающую среду. Есть необходимость сознательного создания и разработки базовых визуальных структур образа компании, складывающегося под влиянием всех аспектов поведения компании во внешней среде.

Главная цель создания эффективного визуального имиджа состоит в том, чтобы с его помощью воздействовать на мнения и оценки людей – клиентов, потребителей, покупателей, а так же конкурентов и партнеров.

Задача визуального имиджа компании:

- Внешняя: узнаваемый зрительный образ, отражает особенности компании, ее продукта, миссии.

- Внутренняя: формирование лояльности сотрудников, внутренней мотивации. Устойчивый стандарт качества работы внутри компании.

- Отражение качества и стандартов производимой или продаваемой продукции

Под визуальным имиджем компании понимается совокупность атрибутики и фирменного стиля компании.

Фирменный стиль - это единый принцип оформления цветовых и графических объектов, предполагающий наличие арсенала средств и приемов, объединяющих все виды рекламы и коммуникационные материалы, оформления среды компании, упаковки продукции, одежды и внешнего вида персонала.

Атрибутика объединяет название компании, логотип, фирменный знак, девиз, гимн, флаг. Она важна как для внутреннего воздействия на компанию, выражая единство целей и сопричастности, так и для внешнего – через нее происходит приобщение к эмоциям, транслирующимся компанией.

Корпоративная репутация – ценностные характеристики, вызываемые имиджем компании, сложившимся у человека. Это такие понятия, как честность, аутентичность, ответственность, порядочность и прочее.

Положительная репутация складывается из качества товара, услуги, обслуживания, ауры позитивных слухов, положительных отзывов и рекомендаций.

Репутация складывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта и защищает фирму от неблагоприятных внешних воздействий.

Наличие в компании описанных составляющих отражает системное восприятие мира, в котором компания выступает, как целостный элемент внешней среды, как набор убеждений и ощущений человека. Это ведет компанию к необходимости позиционировать и проявлять себя тем или иным образом.

Функции корпоративного имиджа, по степени выполнения которых он может быть оценен как эффективный или неэффективный.

1. Производить запланированное впечатление.

2. Позиционирование на рынке. Это вопрос самоидентификации: «Кто я, что и зачем делаю?». В чем специфика, преимущества для клиента, и кто ее основные партнеры.

3. Побуждение к действиям. Чем более четко определены цели и задачи компании, тем проще транслировать это вовне, четко и уверенно заявляя наилучший способ удовлетворения потребности

Итак, Вы знаете ЧТО такое корпоративный имидж компании, но мало кто представляет, КАК его воплощать!

Целенаправленное формирование позитивного имиджа компании начинается с осознания необходимости в этом руководством.

Руководитель должен чувствовать влияние внешних и внутренних обстоятельств - периоды, когда изменения желательны или неизбежны. Исследователи отмечают следующие признаки кризиса:

1. общий спад деловой активности при осложнении финансовой ситуации на рынке,

2. отсутствие положительной динамики деятельности при исчерпанности управленческо-маркетинговых усилий,

2. психологическая усталость персонала управления, дивергенция целей деятельности в коллективе,

3. обострение критики деятельности компании со стороны общества,

4. усилившиеся противоречия между владельцами при отсутствии конструктивных предложений

5. нарушение целостной компании при ликвидации отдельных звеньев или направлений активности

6. потеря привычного образа действий при слиянии компаний или расширении сферы деятельности

7. приход в руководство новых лиц, ответственных за принятие решений.

Все это создает благоприятные условия и хороший момент для решительного шага в формировании образа компании. Потеря этого шанса означает упущенные возможности.

К сожалению, принятие решений по переменам и обновлению – не является ведущей особенностью отечественной национальной культуры. Все общества и люди делятся на консервативно-инертных и прогрессивно-динамических. У России в деловой сфере преобладают консервативно-охранительные тенденции. Сформировался определенный тип делового человека и тип предпринимательства – медлительного, с оглядкой на прецеденты, без большого риска, по проверенным схемам.

Учитывая все это, решительная реакция российского делового человека на неблагополучия в стихийно сформировавшемся образе компании, не всегда бывает своевременной.

У человека, поднимающего свое Дело, должны быть сильно развиты инстинкты созидания – развития и совершенствования своего детища. Прагматичный бизнесмен подспудно чувствует конфликт между структурой деятельности и способом ее выражения. Этот конфликт требует разрешения, вот только не всегда ясно, где его причины и как его решать.

Самый распространенный путь, по которому идут руководители компании, не осознающие прагматической роли формирования целостного образа своей компании – «Лоскутный» метод.

Это наиболее неэффективный вариант. Компания зашифровывает желательную для себя информацию, разными способами и по разным каналам передает свое сообщение потребителям. Те расшифровывают предложенную информацию и создают свое представление о компании. Но потребители воспринимают информацию по-своему, подчас не так, как бы этого хотелось компании. Почему это происходит?

Сейчас наши дизайнеры-консультанты не представляют заметной обособленной отрасли работы над образом компании, она сосредоточилась в сфере издательств и рекламных агентств. Итак, одни работники различных уровней рекламных агентств, занимающиеся вербальной и визуальной поддержкой деятельности компании, сделали вывеску, рекламу сделали другие сторонние источники, бланки писем и формы были созданы новыми печатниками. Причем каждый делал работу так, как он видел. Как результат – неразбериха, отсутствие связей и удручающий образ.

И вот теперь у компании есть свой фирменный стиль, который ничего не изменил, хорошо, если не ухудшил. И руководитель озадачен и не понимает «многозначительной шумихи», поднятой вокруг необходимости формировать имидж компании.

«Лоскутный» метод связан с неизбежной сменой исполнителей, взглядов и подходов. Он не позволяет выработать, а потом и реализовать единый взгляд на организацию и выразить его через образные характеристики графических объектов, среды и предметности.

Исчезает возможность распространить эти характеристики на внутренние процессы организации, сделать их частью организационной культуры.

Да и суммарные затраты по работе «по кускам» будут намного больше, чем единовременная разработка образа компании и ее дальнейшее сопровождение.

Можно ли решать задачу частично? Можно. Главное в правильном подходе – осознание задачи целиком и приглашение специалистов для создания на этой основе концепции формирования образа компании. Имея одним из ее результатов программу работ по реализации замыслов, можно приступать к ее последовательному выполнению, распределяя во времени ресурсы и приоритеты.

Еще один вариант «экономии на доходе» – «Мы сами!».

Разработка корпоративного имиджа поручается менеджеру по рекламе, менеджеру по PR и всем, кто подвернется под руку озадаченному руководству.

Если «Лоскутный» метод просто неэффективен, то этот метод заранее обречен на провал.

Во-первых, компания не может иметь собственный штат профессионалов, экспертно-компетентный в этом направлении, обладающий достаточным опытом.

Во вторых, руководство компании всегда «предлагает» свое видение недостатков в существующем образе компании. Увидеть ситуацию изнутри в истинном свете невозможно, как «вытащить себя за волосы из болота». Нужна дистанция и тренированный глаз.

В третьих, подчиненные не могут позволить себе объективно вести дела с руководством – они слишком зависимы.

Одним словом, формирование имиджа компании – это вопрос, требующий профессионального подхода, который не решается в промежутках между мыслями об оплате рекламного модуля и возможным нагоняем от шефа.

Только сторонний консультант приносит с собой три основополагающие вещи: опыт, свежесть взгляда и объективность ведения дел.

Работа над образом своей компании стратегическая задача, поэтому к ней важно отнестись со всей серьезностью и, прежде всего, обеспечить компетентное ведение разработки, не полагаясь лишь на собственную интуицию и прорывы «творческого ядра». Профессионализм и способности к творчеству – разные вещи. Способность – это индивидуальный творческий потенциал. Профессионализм подразумевает обученность, знание правил, опыт и умение их применять.

Профессионально сформированный имидж компании будет отражать реальность, а не подменять или искажать ее.

Необоснованная экономия на имидже компании всегда происходит за счет экономии на эффективности коммерческой деятельности и увеличении прибыли.

Профессионально сформированный имидж стоит дешевле, чем формальный «пузырьковый элемент» - он позволит избежать больших затрат на переделку.

Самый эффективный «рецепт» создание корпоративного имиджа – обратиться к мастерам своего дела.

Команда проектировщиков корпоративного имиджа.

Формирование корпоративного имиджа – задача комплексная, многоуровневая и творческая. Составляющие имиджа чрезвычайно многообразны. Они могут варьироваться от цветового решения интерьера офиса до манер общения персонала в столовой.

Весь комплекс задач, связанных с разработкой образа компании, не по силам одному человеку. Сложность изучения деятельности компании заключается в том, что такое исследование по сути междисциплинарно и захватывает многие стороны активности компании – структурно-организационную, управленческую, экономическую, социально-культурную сферы.

Неизбежность соприкосновения и сопричастности различных дисциплин требует взаимодействия профессионалов этих областей. На этой грани сочленения имиджевых технологий требуется слаженная работа целой команды разработчиков. К работе над образом компании уже на этапе анализа привлекается несколько специалистов, каждый из которых обладает высокими возможностями в определенном классе задач.

Перед ними ставятся целостные, четкие, локальные задачи, решение которых требует изучения всех носители образа компаний в данной сфере.

Дизайн-группа.

Процесс построения образа компании тесно связана с проблемами эстетического восприятия отдельных его элементов. Эстетическое содержание образа компании является одним из важнейших условий выработки сильной положительной эмоциональной реакции аудитории на образ. Сделать образ компании эстетически значимым, оптимизировать предметное окружение в рамках концепции является задачей группы дизайнеров:

• дизайнер-график занимается разработкой графического стиля компании. Тут очень важны профессиональные знания эмоциональной трансляции шрифтов и символов, возможностей их целенаправленных модификаций, полиграфических возможностей.

• средовой дизайнер. Занимается эстетическим оформлением средового пространства компании.

• web-дизайнер разрабатывает представительский сайт компании в интернете, обслуживает его развитие.

На этапе экспертизы текущего имиджа дизайнером анализируется образность и символика его составляющих с точки зрения воздействия линии, формы и цвета.

Создание комплексного имиджа объекта обуславливает вторжение в сферы, далекие от непосредственной компетенции дизайна, расширяя сферу профессиональной компетенции в вопросах, выходящих за его рамки.

Специалисты, на первый взгляд, абсолютно индифферентных сфер, привлекаются уже на этапах анализа текущего имиджа компании, когда необходимо обработать предоставленную компанией информацию по маркетингу, по кадрам, PR, рекламе:

• специалист в области маркетинга. Отдел маркетинга компании обладает ценной информацией по описанию целевой аудитории, конкурентной среды, позиционирования и тестирования продукта, применяемых рекламных коммуникациях. Для успешного взаимодействия с ним необходим разговор «на одном языке», знания по оценке качества предоставляемой им информации, адекватности применяемого инструментария по ее сбору и ряда прочих профессиональных моментов.

• специалист по социальной психологии. Занимается психологическими сторонами проекта – выявление проблем несоответствия корпоративной культуры компании транслируемому имиджу, скрытых управленческих конфликтов. Именно он разрабатывает инструментарий опросов, анкетирования для сбора информации по психологическому состоянию персонала, по эффективности методов руководства и управления. При необходимости работает в паре с маркетологом для уточнения вопросов по составлению психологического портрета потребителя, клиента, партнера.

• специалист по PR-технологиям. Оценивает сложившуюся репутацию объекта, применяемые им технологии и методы взаимодействия с СМИ, программы лояльности партнеров и клиентов, приемы конкурентов.

• Специалист по визуальному мерчендайзингу. Занимается анализом и проектирование торговой среды.

Результатами деятельности этих специалистов на этапе экспертизы объекта является аналитическое описание-заключение по соответствию желаемого и транслируемого текущего имиджа компании, по работе визуальных структур в общем потоке деловой активности компании.

На основании этих заключений ставится проектная проблема.

Точкой пересечения деятельности всех специалистов является совместная работа над концепцией имиджа компании. Результат работы команды в целом зависит не только от самоотдачи каждого, но и от умения подчинить личные амбиции общей цели. Важнейшим этапом интеграции целей и осознания задач как раз и является разработка концепции. Поэтому очень важно, чтобы все члены команды принимали участие в ее выработке, хотя бы только для того, чтобы в процессе обсуждений приходили к единому видению проблемы.

Успех совместной разработки образа зависит от целостности взгляда на проблему, единого волевого импульса творческой личности и генеральной идеи имидж-проектировщика.

Главная особенность этот специалиста – наличие особого типа проектного мышления – концептуализма. В его основе лежит возможность взгляда на действительность в отрыве от груза сложившихся стереотипов, представлений и предшествующих проектных решений. Нетревиальность взгляда на действительность должна соседствовать с яркой фантазией и со свободой выражения, генерирования свежих идей. Эти способности оттачиваются и развиваются регулярной практикой решения подобного рода задач.

Имидж-проектировщик проводит отбор и систематизацию информации в соответствии с критериями и правилами, которые могут быть частично описаны и объектированы, а частично являются следствием личной профессиональной и мировоззренческой позиции автора.

Имидж-проектировщик видит картину в целом, что позволяет ему тщательно подбирать детали мозаики. Он осуществляет взаимосвязь между рационально-научными методами менеджеров компании и интуитивно-художественными методами работы дизайнеров над визуальными структурами, представляющими организацию и отображающими ее качества.

Родовое свойство дизайнера - нелюбовь к анализу. Чувственно-моделирующая сторона личности дизайнера, преобладание шизоидного радикала инстинктивно стремится освободиться от регламентаций, навязываемых анализом и рациональными доводами. И только узда паранойяльно-эпилептоидного радикала заставляет соблюдать необходимый баланс, технологичность и профессиональный подход. Профессионал знает, нет анализа – не выявлена конфликтная ситуация, не сформулирована проблема. Не ясна конфликтная ситуация, нет проблем – не порождаются задачи проектирования, как средство преодоления конфликтов. Проектное же движение без правильно понятых и четко сформулированных задач – «блуждание в потемках и поверхностная эквилибристика формой».

Имидж- это образ, изначально заказанный на продажу, поэтому процедура его создания требует не только творческого вдохновения, но и технологичного прагматизма.

Мерилом возможностей и лакмусовой бумажкой профессионализма команды имидж- проектировщиков является способность безошибочного моделирования целевых аудиторий воздействия. Это предполагает знание их закономерностей и видение связей между культурными, мировоззренчески-ценностными и психологическими установками аудиторий, возникающими при восприятии объектов дизайна и публичных жестов компании. Другими словами, эта способность к творческому генерированию необходимого типажа.

Таким образом, создание образа компании становится возможным благодаря неразрывно существующим аналитической и образно-синезирующей способностям имиджмейкера, его умению вовлечь в свой круг представлений различных специалистов, способствующих решению общей задачи.