Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Общественность Целевые аудитории НЛП 4.doc
Скачиваний:
4
Добавлен:
23.08.2019
Размер:
297.98 Кб
Скачать

45

Общественность и общественное мнение как объект деятельности паблик рилейшнз.

Целевые аудитории в связях с общественностью.

Психологические аспекты ПР-деятельности.

Общественность и общественное мнение как главные объекты ПР-деятельности

Понятие общественности является одним из ключевых и многоплановых понятий в теории и практике паблик рилейшнз. Для его определения широко используется ситуативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах, так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Грунинг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность активную. Среди этих факторов он называет:

  1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации

  2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя щемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся ситуации. Если люди считают, что что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

  3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. То есть чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Дело в том, что каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в ПР-понимании) и, соответственно, задача специалиста в области паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы.

Подходы, используемые пиарменами при определении целевых групп общественности той или иной организации. Каждый из этих подходов может быть использован отдельно и в комбинации с другими:

1. Географический - учитываются природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района.

2. Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образование - наиболее часто используемые индивидуальные характеристики.

3. Психографический - психологические характеристики и образа жизни (перекрестно-ситуативные) - широко используется пиарменами для получения информации о стиле жизни и ценностных ориентациях людей. Позволяет сегментировать взрослое население на основе его «психологической зрелости».

4. С учетом скрытой власти - подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других.

5. С учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности.

6. С учетом репутации - подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей.

7. С учетом членства - подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации.

8. С учетом роли в процессе принятия решения - подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах.

Соответственно, главная особенность подхода специалистов в сфере ПР к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиарменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации.

Поскольку задача паблик рилейшнз заключается в том, чтобы эффективно регулировать процессы коммуникации между руководством и разнообразными группами общественности, то в практике паблик рилейшнз существенное значение придают ранжированию весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоятельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритетная, то есть целевая группа общественности (target public), которая перемещается в фокус ПР-усилий организации.

Приоритетность групп общественности может осуществляться различными методами. Одним из подходов, предложенных специалистами по паблик рилейшнз, может служить следующий способ определения индекса приоритетности значения групп общественности для организации:

Таблица.

Определение Индекса приоритетности

Аудитория

или

общественность:

П+У=В

П - потен-

циальность

влияния

организации

на них

( шкала от

1 до 10)

У- уязви-

мость орга-

низации от

их влияния

( шкала от

1 до 10)

В- важность

аудитории

для орга-

низации

Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации. Самым надежным путем распознавания и определения приоритетных групп общественности является, безусловно, исследовательская работа, внимательный анализ того, кто входит в их состав, каково их реальное мнение и отношение к различным вопросам, к организации, почему их линия поведения является именно такой.

Общественное мнение в обобщенном виде означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики паблик рилейшнз.

Общественное мнение - гораздо более объемное явление, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов, представляющее собой динамический процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направленность действий.

Общественное мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения. Поэтому коммуникацию не случайно ставят на одну доску с мышлением, обретшим определенную форму. Ведь коммуникация нуждается в «общности мышления» и наоборот.

Характерными признаками общественного мнения являются:

Направленность - отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно- отрицательно- безразлично», «за - против - не определился», «за - против - при условии». В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения, интересующим не только пиарменов.

Интенсивность - показатель силы общественного мнения, которую оно приобретает независимо от направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен».

Стабильность - означает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.

Информационная насыщенность - указывает, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что касается направленности мнения таких людей», ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.

Социальная поддержка - показывает степень уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.

Формирование общественного мнения

Мнение - это выражение установки (attitude) по отношению к определенной проблеме. Существует общее предположение, что установка - это устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект, проблему и др. Вместе с тем последние исследования специалистов позволяют утверждать, что установки, прежде всего, являются оценками, данными людьми конкретным проблемам или вопросам, исходя из своих ориентации.

Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах и восприятие значения мнения других людей об этих же проблемах или объектах. Когда ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, эти индивиды пребывают в состоянии «коориентации». Коориентация предусматривает внутриличностные и межличностные элементы коммуникативных действий. Внутриличностные совпадения (конгруэнция) свидетельствуют о степени соответствия точки зрения одного лица его оценке точки зрения другого лица по этому же просу. Данную ситуацию иногда называют «осознанной согласованностью». На ее основании лицо вырабатывает общую линию отношений с другим лицом и спонтанно реагирует на него при взаимодействии.

Следующими феноменами межличностного характера выступают согласие и понимание. Согласие - это степень, с которой два или более лица разделяют одну и ту же оценку по общей проблеме. Понимание - степень совпадения определений, трактовок двух и более лиц. С точки зрения рассматриваемого выше вопроса индивидуальной ориентации согласие можно сравнить с предрасположенностью, а понимание - с устойчивостью.

Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида, исходя из целого ряда признаков и обстоятельств его жизни:

1. Личностные - физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.

2. Культурные - окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности, например, определенная страна, городская или сельская местность и пр. Кандидаты на выборные политические должности, разрабатывая свои программы, как правило, учитывают конкретные культурные особенности регионов, где они баллотируются.

3. Образовательные - уровень и качество образования индивида. Сегодня, чтобы привлечь внимание растущего числа людей, скажем, с высшим образованием, общение с такой общественностью становится все более дифференцированным.

4. Семейные - происхождение людей. Известно, что дети воспринимают вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое другое от своих родителей. Специалисты доказывают, что основные знания дети получают в течение первых семи лет жизни, и вряд ли кто-то станет оспаривать определяющую роль семьи в формировании установок человека.

5. Религиозные - система верований в бога или сверхъестественные силы. Обращение людей в веру - процесс постоянный. Например, по истечении многих десятилетий насаждения атеизма религиозные пристрастия в постсоциалистических странах возобновились с новой силой.

6. Социально-классовые - положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их установки. Например, студенты вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработать на жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда.

7. Национальные, расовые - этническая или расовая принадлежность человека все сильнее влияет на формирование его установок.

Учет этих характерных признаков и обстоятельств помогает эффективнее влиять на формирование установок. Кроме того, важную роль здесь играют опыт человека, принадлежность к определенной социальной группе, к той или иной политической и общественной организации. Последние исследования доказали, что установки и типы поведения людей носят еще и ситуативный характер, то есть на них влияют специфические проблемы при особых обстоятельствах. И все же когда разные люди при одинаковых обстоятельствах приходят к общему мнению, рождается консенсус или общественное мнение.

Знание общественности

Одним из главных элементов деятельности специалистов по ПР является сбор сведений о человеческой составляющей организаций и об акционерах. Специалисты по ПР занимают привилегированное положение в том смысле, что они постоянно общаются с людьми, связанными с организацией; их работа состоит в регулировании и облегчении коммуникации между организацией и ее человеческой составляющей, иногда они действуют совместно с коллегами из других подразделений организации. Следует подчеркнуть, что специалист по ПР обязан знать относительную силу и влиятельность акционеров, а также быть чутким к их запросам и ожиданиям,, но как и к изменениям динамики между группами акционеров и внутри них.

Более того, профессионал в сфере ПР должен знать о настроении и поведении различных акционеров и персонала в отношении вопросов и проблем, выявленных во внешней среде, а также по отношению к самой организации.

Например, специалисты по ПР, работающие в сфере розничной торговли пищевыми продуктами, должны чутко относиться к тому обстоятельству, что вопрос о генетических модификациях растений и животных приобрел большой общественный резонанс. Они должны также знать, какие настроения преобладают среди ученых, поставщиков, покупателей, акционеров и сотрудников. Они должны знать, что мнения разделились и что им следует быть готовыми к изменениям в общественном мнении и в покупательских пристрастиях.

Регулярное изучение и исследование мнения всех групп жизненно необходимо для профессионала в области связей с общественностью. Любая организация, как правило, взаимодействует с весьма большим числом групп людей.

Разрешающие связи - это связи с такими организациями и группами, которые обладают властью и средствами позволить организации существовать. Функциональные связи обеспечивают возможность внесения вкладов в организацию и потребления результатов ее деятельности. Нормативные связи устанавливаются с равными организациями, диффузные связи устанавливаются с теми, чьи отношения с организацией статусно не оформлены, но кто проявляет к ней интерес. Эта разбивка на категории не только показывает участие различных групп, с которыми взаимодействует профессионал в области ПР, но и отражает степень и градацию заинтересованности этих групп.

Влияние на установки

В общем плане установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Человек склонен что-то отстаивать, выступать против или оставаться безразличным. Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остаются нейтральными. Вместе с тем всегда существует сравнительно небольшая часть людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же малочисленная, - решительно отвергает. Преимущественное большинство, остающееся пассивным, нейтральным, индифферентным, политики называют «молчаливым большинством». Именно эта часть людей во многих случаях, особенно во время избирательных кампаний, держит в своих руках ключ к успеху кандидатов, являясь той группой избирателей, на которую быстрее всего можно повлиять, умело и убедительно обратившись к ней.

Трудно изменить сознание человека, решительно выступающего против определенной проблемы или лица. И, наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, откровенно отстаивающего проблему или симпатизирующего лицу.

Взаимопонимание между организацией и общественностью

Установление взаимопонимания и взаимовыгодных отношений ключевыми группами общественности возможно с использованием классической формулы RACE (Research, Action, Communication and Evaluation - исследование, действие, коммуникация и оценка). Если рассматривать всю деятельность по связям с общественностью как комбинацию модульных технологий или просто модулей, то представленные компоненты известной формулы являются наиболее общими модулями. Каждый из них в свою очередь распадается на частные модули. Например, коммуникации с группами общественности предполагают разработку и подготовку сообщения, выбор каналов, подготовку информационных мероприятий и т.д. Оценка включает определение параметров, проведение текущей и заключительной оценок, внесение изменений в планы и корректировку деятельности. Таким образом, установление взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью можно рассматривать как комбинацию различных модульных технологий.

Итак, первый этап установления взаимопонимания между организацией и наиболее важными для нее группами общественности предполагает анализ этих групп с выявлением их ключевых характеристик, потребностей, мнений и предпочтений. Под общественностью в сфере ПР понимается группа людей, которые:

- находятся в похожей ситуации или сталкиваются с одинаковыми проблемами;

- осознают их значимость и последствия;

- стремятся каким-либо образом решить эти проблемы. Известный ПР- специалист Р. Смит говорит об общественности, как об опознаваемой (определяемой), гомогенной, важной для организации, достаточно многочисленной, чтобы принимать во внимание, охватываемой группе людей. Этот перечень свидетельствует о том, что каждая группа общественности имеет свою специфику. Общественность - это часть населения, которая имеет взаимные интересы с организацией и является для нее значимой. В теории социологии и управления существует концепция связей (linkage), отражающая отношения организации и общественности в социальной системе с взаимозависимыми и взаимопроникающими элементами. Существуют следующие типы связей между организацией и внешней средой:

- связи, позволяющие организации работать;

- функциональные связи, которые делятся на входящие (персонал организации) и исходящие (потребителей);

- нормативные связи (с ассоциациями и профессиональными сообществами);

- диффузные связи (с представителями местных общин, национальными меньшинствами, женщинами, студентами и другими группами, которые нельзя идентифицировать по членству в формальной организации).

Общественность делится на потребителей (тех, кто прямо или косвенно получает продукты организации); производителей (тех, кто создает продукты организации); сторонников (тех, кто формирует климат, окружающую среду и оказывает организации поддержку); ограничителей (тех, кто регулирует деятельность организации). Каждая группа общественности делится на подгруппы. Например, покупателей можно разделить на тех, кто приобретает продукцию регулярно или время от времени, равнодушных или преданных, существующих и бывших, потенциальных. Производители делятся на собственников и наемных работников, новичков и ветеранов, управляющих и подчиненных. Поддерживать организацию в процессе ее деятельности и формировать условия ее существования могут общественные лидеры (депутаты, бизнесмены, журналисты), отдельные организации, регулирующие структуры (ассоциации, центры аккредитации), местные сообщества, органы всех ветвей власти, средства массовой информации. В роли ограничителей могут выступать конкуренты, противники и оппоненты, даже активисты организации.

Различные группы общественности могут находиться в разных взаимоотношениях с организацией, от чего существенно меняются возможности и методы воздействия на общественность: от наблюдения до активных коммуникаций.

Анализ групп общественности проводят по нескольким направлениям. Первое направление - выявление отношения общественности к проблеме или ситуации, определение ожиданий, предпочтений и потребностей, уровня осведомленности о проблеме и вовлеченности в ситуацию, степени организации или активности группы, а также потенциальных возможностей развития ситуации. Второе направление непосредственно связано с организацией. На этом направлении должны выявляться знания о ней, ее восприятие и ожидания со стороны групп общественности. Третье направление имеет непосредственное отношение к коммуникациям, т.е. определению информационных моделей взаимодействия, выявлению лидеров мнений и отношения групп общественности к различным средствам и каналам коммуникаций.

Исследования групп общественности несомненно отличаются по содержанию, методам и технологиям на разных этапах деятельности ПР, однако в любом случае их конечной целью должно быть изучение изменений в объекте воздействия, а не анализ качества реализации отдельных ПР-модулей, даже достаточно общих. Например, если проводится пресс-конференция с целью информирования общественности о новых разработках или открытиях организации, то исследования должны включать:

- анализ проведенного мероприятия (в частности, число присутствовавших представителей СМИ, работа организаторов и техники, раскрытие темы);

- анализ информационных выходов (количество и качество появившихся материалов, число обращений за дополнительной информацией, использование переданных в СМИ дополнительных информационных пакетов);

- выявление изменений в общественном мнении, отношении или поведении, сформировавшихся под действием информации, являющейся содержанием коммуникационного процесса в ходе пресс-конференции, и значения этих изменений для организации.

Результаты последних проведенных исследований представляют наибольшую ценность для ПР-специалистов. Если пресс-конференция прошла на самом высоком уровне, но не обеспечила никакого воздействия на общественность, то ее вряд ли можно считать эффективной. Действительно и обратное: если само мероприятие не было идеальным, но обеспечило существенное число информационных выходов, привлекло внимание общественности и обеспечило некоторый прогресс в достижении целей ПР -деятельности, работу можно считать результативной. При этом в каждом отдельном случае важно учитывать то, что большая часть ПР - инструментов не оказывает немедленного воздействия на аудиторию. Однако чем качественнее была организована пресс-конференция, тем больше вероятность информационных выходов с благоприятным содержанием материалов и больше степень воздействия на взаимоотношения с общественностью.

Когда от исследований организация переходит к последующим действиям и коммуникациям в рамках ПР - активности, важно учесть, что эффективность коммуникации больше всего зависит от эффективности действий. Действия и коммуникации должны осуществляться в соответствии с выбранными стратегиями и детализирующими их тактиками. При этом ПР -деятельность должна быть тщательно спланирована как на стратегическом, так и на оперативном уровне, а ее планы должны быть достаточно гибкими, чтобы внесение в них изменений не было слишком сложным.

На стадии планирования следует определить критерии оценки ПР-усилий по каждому технологическому модулю. Оцениваться должны и исследования, и действия, и коммуникации, причем эффективность выбранных оценочных критериев и показателей также следует периодически пересматривать.

ПР как средство формирования общественного мнения о бизнесе

ПР-деятельность может способствовать достижению следующих целей организации:

- изменение имиджа в связи с новыми видами деятельности;

- завоевание доверия общественности путем представления малоизвестных сведений об организации;

- приобретение известности на новых рынках сбыта;

- улучшение отношений с общественностью после публичной критики;

- информирование общественности (особенно клиентов) о новом

продукте;

- восстановление положительного отношения после кризиса или некорректного поведения;

- усиление позиций по отношению к внешним рискам;

- повышение осведомленности целевых групп об участии первых лиц организации в общественной жизни;

- поддержка спонсорских начинаний;

- взаимодействие с политическими-структурами;

- смена или улучшение имиджа бизнесмена.

Эти цели отражают возможные ситуации, когда в бизнесе возникают негативные тенденции либо необходим новый рывок в развитии деятельности или изменении ее направлений, создании конкурентных преимуществ. Информирование общественности о деятельности организации, ее стремлении принести пользу местному сообществу, постоянстве позитивных и конструктивных целей, как правило, положительно воздействует на эффективность работы этой организации.

Особенно актуальным для современной России является обращение бизнеса к ПР-стратегиям, так как сформировавшийся у общественности образ бизнесмена весьма далек от положительного. Определенную роль в этом сыграли СМИ, публикуя информационные материалы о фактах незаконной деятельности, скандалах, неэтичном поведении и неэффективном руководстве. Даже самая удачная реклама не поможет изменить этот образ. Рекламные кампании в таких случаях оказывают обратное действие и способствуют спаду интереса покупателей к продуктам и услугам предприятия. Только правдивая, ненавязчивая и постепенно продвигаемая информация может вызвать интерес у отдельных групп общественности, изменить отношение к предприятию, оказавшемуся в проблемной ситуации. Сочетание такой информации с конкретными действиями предприятия может изменить характер отношений с окружением и в конечном итоге способствовать успешной реализации его коммерческих интересов. Разработка долгосрочных ПР - стратегий -основа успешного развития бизнеса.