«Институт Репутационных Технологий «Арт энд Имидж»

Бренд управление брендом

Маркетинг- деятельность по коммерческой оптимизации взаимоотношений субъекта и объекта потребления.

Все инструменты маркетинга от графического дизайна до исследований ориентированы именно на эту цель.

Брендинг, как самостоятельная часть маркетинга, является «продвинутой» технологией удовлетворения потребителя. Технологией, позволяющей добиться высокого и стабильного уровня сбыта продукции в условиях перенасыщения рынков.

Брендинг- это процесс создания и управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости.

Суть брендинга- донесение до потребителя уникальности объекта потребления и его привлекательности. Привлекательности, ради которой потребитель готов отказаться от потребления аналогов и переключиться именно на этот объект, переплачивая сверх стоимости проигнорированных товаров и услуг.

Брендинг- это создание особого впечатления, с помощью действий которые вносят свой вклад в общий имидж и формирует позитивное отношение целевого сегмента к товарам и услугам с этим брендом.

«Основная задача современного бренд-менеджмента- уйти от ценовой конкуренции, свойственной массовым продуктам.., и сделать это посредством дифференциации, т.е. доказательства, что приобретая продукт данного бренда, потребитель получает больше, чем если бы он купил продукт другой компании»- David Aaker.

Расцвет брендинга произошел в XX веке с развитием массового производства, средств транспорта и дорог, а также рекламы.

ТОРГОВАЯ МАРКА и БРЕНД – не одно и то же.

Даже в древние времена имена ставили на кирпичи, гончарные изделия и другую утварь. Имя становилось гарантом качества, а также говорило, что изготовитель гордится своей работой. Торговые гильдии в средневековой Европе использовали торговые марки для юридической защиты производителей. Вначале 16 века изготовители виски ставили опознавательные знаки на дубовые бочки.

Бренд (от англ. brand –клеймо/тавро)- фермеры клеймят скот. Слово бренд имеет

скандинавское происхождение (brand по-шведски «огонь»).

Торговая марка (trade mark)- это имя, символ, или знак, спользуемый для идентификации продуктов и услуг компании и их отличия от продуктов и услуг конкурентов. Это может быть:

• Слово (brand name) (например, Kodak),

• Аббревиатура ( KFC, IBM, LG) ,

• Номер (Chanel #5),

• Символ/логотип (brand mark) (золотые арки McDonald’s, NIKE)

• Подписи владельцев или основателей (Ford, Ralph Lauren, Versace)

• Дизайн/формы (пирамидальная форма шоколада Toblerone ).

Торговые марки регистрируются государственными органами и охраняются государством. Т.е. торговая марка- ЮРИДИЧЕСКОЕ ПОНЯТИЕ.

«Самый важный вопрос при создании бренда заключается в том, чтобы создать для клиента дополнительные преимущества и сделать так, чтобы они отличались от других, а конкурентам было невозможно их скопировать»,-Tомас Гэд

Торговая марка	Бренд
Торговые марки живут на бумаге и хранятся в регистрирующих органах.	Бренды живут в сознании потребителей и хранятся в их памяти.
Торговой маркой владеет компания	Брендом владеет и компания, и потребитель (т.к. бренд находится в его сознании).
Далеко не всякая торговая марка может стать брендом	Далеко не каждый бренд обязан быть торговой маркой (Париж, Эрмитаж, Паваротти, Бэкхем, Эйнштейн и т.д.)
Торговую марку можно зарегистрировать. Продукт с ТМ можно скопировать.	Бренд имеет функциональные и эмоциональные ценности, которые невозможно зарегистрировать, но которые зачастую труднее скопировать, чем торговые марки.
Торговая марка служит для защиты производителя	Бренд служит- для защиты потребителя.
Торговая марка защищает компанию от подделок (область юриспруденции)	бренд противостоит конкуренции (область стратегического маркетинга и менеджмента)
Если бренд теряет свою привлекательность в глазах потребителей, торговая марка также утрачивает свое значение: защищать от подделок то, что никто не собирается подделывать- пустое занятие
Сама по себе торговая марка практически ничего не стоит, если за ней не стоит сформировавшийся и мощный бренд.
Регистрация торговой марки обойдется вам в $2000	Покупка торговой марки успешного бренда у другой компании может обойтись в миллионы и даже миллиарды долларов

Пример: компания Kraft была куплена PM за 13 миллиардов долларов, что составляло 600% (!) от ее балансовой стоимости.

Gillette (а вместе с ней и Duracell, Oral-B, Right Guard) куплена P&G за рекордные $57 миллиардов (!!!). При стоимости материальных активов Gillette $6 миллиардов.

Бренды могут иметь очень большое значение, но их нельзя регистрировать и контролировать -

и неважно, насколько подробную инструкцию вы разработаете. Точно так же бренд нельзя

привязать к какому-то месту. Бренды отрицают географические ограничения. Так происходит, потому что бренды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след»- Томас Гэд, «4D Брендинг».

«Продукт- это то, что производится; бренд- это то, что покупается. Продукт может быть скопирован конкурентом, а бренд уникален. Продукт может быстро устареть, бренд же может жить вечно», –David Aaker.

Бренд упрощает выбор клиента среди несметного количества идентичных товаров.

Потребителю требуется уже нечто большее, чем просто товары с какими-то преимуществами, ориентированные на некий сегмент с определенным доходом. Потребителю необходимо не просто удовлетворение его базовых потребностей. Потребителю важна помощь в реализации мечтаний и грез. На это ориентирован брендинг.

Именно в индустрии моды так важны бренды.

Потребитель с помощью «модных атрибутов» удовлетворяет и воплощает свои самые смелые мечтания.

Брендинг самое важное связующее звено в цепи «производство-потребление».

Ориентация на производство