Коммуникационный менеджмент и сми

Часть 1 Введение

Ответ на вопрос, зачем пиарщику исследовать СМИ, кажется очевидным. Именно через средства массовой информации специалист по PR оказывает воздействие на целевые аудитории, способствуя гармонизации отношений компании с социумом и, в конечном счете, увеличению ее прибыльности за счет роста нематериальных активов. Однако эта деятельность будет эффективной только в том случае, если менеджер по связям с общественностью будет обладать достаточным уровнем коммуникативной компетенции, то есть способностью формулировать ключевые месседжи, а также выбирать для них адекватную упаковку и каналы трансляции. При этом подразумевается, что стратегия и тактика коммуникативного воздействия на аудиторию будет разрабатываться с учетом ситуации в медиа-пространстве, в котором «живет» объект PR-сопровождения.

Президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз Георгий Почепцов подчеркивает, что PR пытается внести изменения в коммуникативный поток, от чего возникают изменения в общественном мнении, которые могут привести к изменению в поведении. «У ПР реально нет другого инструментария, как то или иное изменение именно коммуникативных потоков, - считает Почепцов. - Но для того чтобы подобные изменения в коммуникации достигали цели и существует ряд параметров, которые следует выполнять. Один из них - это разговор с аудиторией на ее языке. Следует пользоваться максимально сближенными с аудиторией языком, образами, ценностями. ПР должна по этой причине быть сориентированной не столько на выдачу совершенно новой информации, как на подключение к уже записанным в голове человека стереотипам и нормам, которые аудитория заранее считает положительными. Отсюда следует стремление ПР разговаривать с аудиторией с помощью сообщений с прогнозируемыми реакциями на них».

Исследование СМИ начинается уже на стадии разработки PR-кампании, когда определяются целевые аудитории, их отношение к объекту PR-сопровождения, характер и источник информации, которые будут использоваться для оказания запланированного воздействия, принципы медиа-политики. На стадии реализации PR-кампании осуществляется регулярный мониторинг ситуации с целью динамичного реагирования на ее изменение. По завершении работы готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу. Тем не менее, как отмечают исследователи PR Джеймс Грюниг и Тодд Хант, «большинство практиков до сих пор предпочитают действовать вслепую и использовать интуицию, а не научные методы для решения проблем, связанных с ПР»

Есть и другой аспект проблемы, обозначенный в А.Н.Чумиковым и М.П.Бочаровым: «В очень многих случаях ни руководители организаций, ни менеджеры, работающие в информационно-коммуникативной сфере, не в состоянии поставить правильно задачи приглашенному исследователю, квалифицированно принять выполненную им работу, а затем на практике адекватно использовать ее результаты. Другими словами, при внешней солидности выполненных исследовательских действий соотношение произведенных затрат и полученного эффекта напоминает зачастую КПД паровоза» .

С этой ситуацией неоднократно сталкивался и автор – пресс-аналитик агентства мониторинга WPS. Довольно часто клиенты хотят получить некий срез ситуации в медиа - пространстве, но при этом не могут сформулировать своей проблемы, определить круг вопросов, на которые необходимо получить ответы в ходе исследования. В ряде случаев такого рода аналитика является так называемым фиктивно-демонстративным продуктом, который используется для самопиара специалиста по связям с общественностью. Дайджест СМИ, регистрационная карта выхода материалов, таблицы и диаграммы ложатся на стол руководителю, чтобы продемонстрировать, что он не зря тратит деньги на работу PR-департамента.

Бывает и по-другому. Заказчик пытается проанализировать проводимую им PR-кампанию и внести в нее определенные коррективы. Тем не менее, редуцированное видение не позволяет ему адекватно поставить задачу перед исследователем. В результате полученный продукт не решает намеченной цели и заказчик остается разочарованным.

Службы мониторинга и PR-агентства, конечно же, должны в своей деятельности исходить из пресловутого принципа «двух У» – «Угадать и Угодить». Тем не менее, нельзя переоценивать способности к прорицанию специалистов по медиа-анализу. Если PR-менеджер не умеет задавать правильные вопросы, мало вероятности, что эксперт сможет это сделать вместо него.

PR-директор консалтинговой компании «Дельта-менеджмент» Елена Стахиева подчеркивает, что процесс консультирования – это совместная деятельность консультанта и клиента с целью решения задач и осуществления желаемых изменений. Таким образом, оказание услуги возможно только при условии создания проектной команды как со стороны клиента, так и со стороны исполнителя.

Так что даже принимая решение о привлечении аутсорсеров для проведения медиа-исследований, PR-менеджеру необходимо провести аудит собственной деятельности, проанализировать используемые средства и разобраться с ключевыми понятиями коммуникационного менеджмента .

И, наконец, без проведения медиа-анализа невозможно провести оценку эффективности PR-компании. В США и Европе эта проблема была актуализирована в конце 80-х, а российские компании сегодня только подошли к пониманию необходимости этой деятельности.

В исследовании Counselors Academy 1992 года, 70% респондентов указали «качественное и количественное измерение показателей эффективности» как один из главных вызовов для индустрии ПР.

В 1994 году исследование, проведенное Австралийским Университетом им. Эдит Кован, показало, что в списке главных проблем связей с общественностью, первое место занимает именно оценка эффективности. К такому же выводу пришли британские исследователи Вайт и Бламфин.

Исследование, проведенное среди директоров по маркетингу в Великобритании в 2000 году, показало, что только 28% были удовлетворены уровнем оценки эффективности их PR кампаний, в то время как уровнем оценки эффективности sales promotion были удовлетворены 68%, уровнем оценки эффективности рекламы – 67%, а директ-маркетинга – 65%.

П роблема оценки эффективности PR-компаний чрезвычайно остра и болезненна как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина – отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения качества PR-работы. PR‑эффективность пытаются измерять количеством проведенных мероприятий и публикаций, посвященных компании. Очевидно, что такой подсчет вряд ли может отразить реальное положение дел и прояснить ситуацию.

Зарубежные эксперты выяснили, что методами «оценки эффективности», в большинстве случаев были сбор информации по количеству запросов или медиа-клиппинг, которые редко включали анализ качества информации, что, по сути, является «псевдо-оценкой».

Исследование Американской Ассоциации по связям с общественностью 2001 также показало, пресс-клиппинг (используется более чем 80% респондентов) и интуиция (более 50% респондентов) были двумя наиболее часто используемыми методами оценки. При этом контент-анализ прессы использовала примерно треть опрошенных, а фокус-группы и опросы – менее четверти.

В то время, как западные специалисты обсуждали разрывы в своей профессиональной деятельности, в России профессиональный PR только начал зарождаться. Этим обусловлен тот факт, что в нашей стране проблема эффективности PR-деятельности стоит еще более остро, несмотря на то, что она слабо осознается отечественными специалистами.

Елена Стахиева отмечает, что российские профессионалы привыкли себя позиционировать как практики, «индивидуалы – caмopoдки», деятельность которых не поддается сертифицированию «на западный манер», а потому не используют технологии, а творят чудеса. Своего рода предметом профессиональной гордости при этом является «способность разрушать привычные рамки и барьеры», проявляя при этом «энтузиазм, удаль и размах». Само собой разумеется, что при подобном положении дел вопрос об измерении эффективности PR-компаний ставить нецелесообразно.