Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Исследования в ПР.doc
Скачиваний:
2
Добавлен:
23.08.2019
Размер:
306.18 Кб
Скачать

«Иследования в пр»

Для начала, заметим: проведение исследо­ваний — специальная и самостоятельная отрасль знаний, требующая глубокого изучения и осмысления. Сознавая это, мы не ставим перед собой задачу преподать на нескольких десятках страниц «краткий курс» и сделать настоящих и будущих ПР-специалистов еще и профессиональ­ными социологами.

Наша цель заключается в следующем. В очень многих случаях ни руководители организаций, ни менеджеры, работаю­щие в информационно-коммуникативной сфере, не в состоянии пра­вильно поставить задачи приглашенному исследователю, квалифициро­ванно принять выполненную им работу, а затем на практике адекватно использовать ее результаты.

Другими словами, при внешней солидности выполненных исследова­тельских действий соотношение произведенных затрат и полученного эффекта напоминает зачастую «КПД паровоза».

Поэтому мы намерены познакомить читателей с логикой, методоло­гией, этапами и слагаемыми исследовательского процесса, с тем чтобы сформировать понимание данной системы в целом, дать представление о возможных уровнях и мотивациях ее «углубления» и «расширения», провести обзор ключевых понятий.

Мы имеем в виду (подобный подход будет применен и в ряде других глав настоящего пособия), что «на выходе» вы сможете грамотно:

— сформулировать заказ на проведение исследования,

— принять его,

— продолжить работу с итоговыми материалами.

При необходимости более широкого приближения к проблеме стоит об­ратиться к источникам, ссылки на которые присутствуют в тексте раздела.

Прикладные цели проведения исследований

На разных этапах ПР-деятельности проводятся исследования как объекта ПР, так и используемых ПР-средств. Маркетинговые, эко­номические, социально-психологические, социологические исследо­вания помогают глубоко и всесторонне рассмотреть ПР-объект на­кануне ПР-воздействия и в дальнейшем оценить эффективность при­нимаемых мер.

Проще говоря, исследование — это способ выслушать чужое мнение, контролируемый, целенаправленный и систематический сбор информа­ции для упрощения понимания конкретной проблемы.

Для достижения целей организации могут быть использованы раз­личные варианты исследований, выбор которых зависит от мотива, си­туации, отведенного времени и бюджета. В любом случае, прежде чем приступать к исследованиям, необходимо ответить на следующие фор­мальные вопросы:

В чем проблема?

Какого рода информация нужна для ее решения?

Как будут использоваться результаты исследования?

Какую целевую группу выбрать для исследования?

Должна ли организация самостоятельно проводить исследования или нужно нанимать профессиональных консультантов?

Каким образом будет обрабатываться полученная информация?

Как скоро будут востребованы результаты исследования?

Сколько стоит проведение исследования?

Эти вопросы помогут определить объем и характер работы, которую предстоит проделать. Что касается стоимости, то, по экспертным оцен­кам, среднестатистический ПР-отдел коммерческой структуры тратит на исследования три—пять, а иногда до десяти процентов своего бюджета. Если же говорить о смысле, прикладных целях этих затрат, то вот лишь некоторые доводы в пользу их осуществления.

Определение и сегментирование приоритетных групп общественности.

Получение детальной информации, касающейся демографических дан­ных, стиля жизни, потребительских возможностей различных аудито­рий, помогает определить «свои» аудитории и лучше спланировать по­слания, предназначенные им.

Проверка эффективности стратегии.

Стратегия может быть ошибочной, а затраты на ее выполнение — неоправданными. Чтобы этого не случилось, целесообразны регулярные замеры того, как целевые группы в реальности воспринимают прекрасно обоснованные на бумаге действия.

Профилактика ситуации, когда «верхи» и «низы» не понимают друг друга.

В большинстве организаций управленческие структуры не сталкивают­ся напрямую с конкретными запросами потребителей и рискуют «ото­рваться от жизни». Исследования, обратная связь помогают преодо­леть разрыв между управленческой деятельностью и общественными нуждами, способствуют адекватному пониманию топ-менеджерами те­кущей ситуации и более эффективному функционированию организации.

Наблюдение за конкурентами.

Такое наблюдение может осуществлять­ся «световыми» методами а именно путем опросов клиентов относитель­но конкурирующей продукции, анализа публикаций о конкурентах, посещения их сайтов в Интернете, чтения специализированных отрасле­вых обзоров. В результате организация начинает корректировать свои маркетинговые и информационные действия и извлекать выгоду из не­достатков в работе конкурентов.

Обретение известности.

Нередки случаи, когда сам факт проведения опроса общественного мнения (особенно когда изучались острые, ин­тригующие, скандальные проблемы) приносил компании — организато­ру исследования известность. Поэтому многие опросы проводятся ис­ключительно с целью получения известности.

Влияние на поведение.

Любопытно, что даже в отсутствие события мнения по его поводу могут существенно влиять на готовность целе­вых групп производить (или не производить) какие-либо действия. Типичным примером здесь служат многочисленные опросы, проводи­мые в преддверии рассмотрения законодателями того или иного законо­проекта.

Далее подробно рассмотрим особенности организации и проведения исследований, обратив первостепенное внимание на социологические и социально-психологические исследования. Социологические исследова­ния позволяют исходя из направленности ПР-технологий на массовые аудитории всесторонне изучать целевые группы, их предпочтения и ин­тересы. Социально-психологические исследования дают возможность представить индивидуальные и коллективные особенности участников целевых групп и корпоративных объединений, их ценностные ориента­ции и диспозицию личности.