Коммуникационный менеджмент Медиа-исследования

Часть 2

Медиа-исследования Положение дел

Взаимодействуя со своей аудиторией посредством СМИ PR-менеджер пытается оценить эффективность этого воздействия, для чего обращается к методам медиа-анализа. В большинстве случаев исследования СМИ проводятся с одной целью: хоть как-то прояснить положение дел. Нельзя сказать, что такой подход не имеет права на существование. Грамотный мониторинг, описывающий ситуацию в медиа-пространстве, позволяет получить «картинку» для последующего определения «разрывов в деятельности». В этом случае можно говорить о некой пред-исследовательской работе. Исследование как таковое начинается с определения проблемы и постановки задачи.

Цели исследования могут быть поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать гипотезу. Примерами поискового исследования являются:

• сегментирование аудитории,

• определение приоритетности отдельных групп,

• подготовка списка СМИ, которые обслуживают целевые группы,

• определение степени влиятельности различных средств массовой информации,

• ревизия каналов доставки информации.

Цели исследования могут быть также описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений. Это позволяет определить, как меняется активность тех или иных изданий на протяжении временного промежутка, при освещении деятельности компании, сравнить степень информационного присутствия в СМИ компании и ее конкурентов, выявить доминирующие новостные поводы.

Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи. Например, что проведение запланированной PR-компании приведет к увеличению доли публикаций, посвященной продвигаемому объекту, на n%.

Исследование, как правило, начинается со сбора вторичных данных, то есть информации, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Вторичной информацией для ряда компаний являются именно результаты мониторинга СМИ. Информация, грамотно отобранная и сгруппированная по ряду показателей, позволяет не только отслеживать текущую ситуацию, но и служит материалом для последующей аналитической деятельности, которая заключается в выявлении тех или иных зависимостей.

Однако в большинстве случаев описанием некой ситуации в медиа-пространстве анализ СМИ и заканчивается. Менеджер по связям с общественностью пытается как-то описать объект PR-сопровождения вместо того, чтобы провести аудит своей коммуникативной активности. В результате он имеет дело с набором параметров, которые не поддаются интерпретации. Этот подход не позволяет оценить и эффективность PR-деятельности, которая проводится для коррекции коммуникативного воздействия.

Исследование можно проводить по сотням разных параметров, но сбор информации обходится слишком дорого, а расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Такое положение дел во многом обусловлено и тем, что большинство PR-специалистов имеют преимущественно гуманитарное образование и отсутствие опыта в проведении исследований, то есть не имеют необходимого минимума знаний по статистике, психологии и социологии.

Как бы то ни было в последние годы арсенал методов, применяемых специалистами в области PR, существенно расширился, на рынке появились многие игроки. Все больше компаний хотели бы знать, в каком контексте они упоминаются в СМИ и каков их имидж в глазах общественности. Однако простой количественный подсчет выходов публикаций этой цели не достигает. Появляется спрос на тонкие технологии анализа.

При этом аналитики, работающие на рынке, отмечают, что на современном этапе развития рынка PR-услуг, на контент-анализ в строгом смысле приходится не более 5-10% общего объема заказов. Как правило, эту услугу заказывают компании, активно использующие PR-инструменты и отслеживающие эффективность их применения. Заказчики такого рода исследований имеют сильные и хорошо организованные службы PR или маркетинга внутри корпораций, большой и разнообразный опыт использования продуктов мониторинга, хорошо понимают, что им нужно, и в каком виде они хотят получать итоговый продукт.

Подавляющее большинство услуг в области медиа-исследований заканчивается на этапе первичного сбора информации, когда заказчик получает просто подборку публикаций за отчетный период. В некоторых случаях конечным продуктом является статистический массив, который представляет собой классификацию материалов по ряду параметров.

Клиент может получить также регистрационную карту, с которой впоследствии сможет работать сам. Регистрационная карта может отражать следующую информацию:

• типологию носителя информации,

• тираж (охват аудитории),

• рейтинг (данные COMCON-2, Gallup Media),

• расценки на рекламу,

• объем информационного материала (площадь публикации, длительность),

• выходные данные,

• способ подачи информации (место на полосе, в программной сетке)

Набор данных в регистрационная карте – произвольный и обусловлен задачей, которую ставит исследователь.