«Управление пр - деятельностью»

ПР- кампания и ее составляющие. Программный подход

Эффективность отдельных ПР-усилий несомненно ниже, чем четко продуманная комплексная ПР-кампа­ния, где каждому мероприятию уделяется определен­ное место, и все они работают на достижение одной це­ли. По мнению теоретиков ПР (Г. Почепцов, С. Катлипп, А. Чумиков и др.)г в большинстве случаев ПР - кампания строится по одной модели, будь то продвижение поли­тика или товара, либо позиционирование организации.

Производство и исполнение любой ПР – кампания строиться по следующей схеме:

Этапы ПР –кампании

1. Исследование (определение, уточнение проблемы).

2. Планирование и программирование (стратегичес­кий анализ, разработка предложения, утверждение программы).

3. Действие и коммуникации (реализация программы).

4. Оценка программы (результаты, последствия, кор­рективы).

Рассмотрим подробнее отдельные этапы.

1. Исследование (определение, уточнение проблемы).

• Опиcать объект PR-сопровождения и его составляющие.

• Кто заказчик. (Это может быть Ваше руководство, клиент, если это ПР- агентство, или это Ваше решение – если вы руководитель ПР-департамена)

• Кому поручено осуществлять PR-кампанию.

Изначально Вы должны иметь перечень людей, отделов с их возможными функциональными и реально выполнимыми обязанностями, что бы после составления общего плана достаточно быстро распределить обязанности и поручения. В случае, если ваш ПР-отдел слишком маленький или Вы вообще в нем один (а) то Вы реально должны представлять, где вы справитесь сами, а на каком отрезке необходимо будет кого-либо привлекать.

• Основная цель, которой требуется в вашем случае PR-сопровождение.

• Предполагаемые исследования, их характеристика и обоснование.

• Во что верит и что знает ваша целевая аудитория.

• Анализ маркетинговой среды.

Первый этап заключается в определении проблемы, целевых аудиторий, каналов коммуникации, выявлении тенденций, которые относятся к рассматри­ваемой проблеме или задаче. В литературе данный этап также обозначается терминами: «ПР-аудит», «коммуникационный аудит», «сканирование среды». Содержание этого этапа заключается в предоставле­нии исчерпывающей и достоверной информации об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных про­блемах. Формируется полная картина ситуации с уче­том всех групп интересов, которые в нее вовлечены. От точности и объективности исследования на пер­вом этапе будет зависеть эффективность ПР- программы, ее успех или провал.

Исследование (определение, уточнение проблемы).

На этом этапе используются самые разнообразные методы сбора и анализа информации:

-персональные контакты — общение с экспертами, редакторами, ли­дерами общественного мнения,

-коллективное обсуж­дение идей и мнений,

-фокус-группы,

-общественные советники,

-опросы сотрудников организации и пред­ставителей различных публик,

-«открытая телефонная линия» — для жалоб и пожеланий,

-анализ поступаю­щей почты,

-изучение мнений из регионов и с мест со­бытий,

-медиа-анализ,

-перекрестные опросы общест­венного мнения,

- экспертное интервью

-«глубинные» интервью,

-мотивационные исследования,

-контент-анализ,

-семантическая дифференциация и т. д.

Как Вы уже знаете при проведении 1 –го этапа кампании используются социологические и маркетинговые исследования. Давайте вспомним основные методы сбора и анализа информации.