Деловой туризм и его основные сегмент1

Деловой туризм и его основные сегменты

В России развитие деловых поездок началось в середине 1990-х гг., в основном за счет резко увеличившегося спроса на авиабилеты со стороны коммерческих фирм. И если в странах Западной Европы продажа авиаперевозок составляет лишь порядка 15-20% от общего объема рынка деловых поездок, то в России она остается основной составляющей (по разным оценкам, около 70%). Однако, по свидетельству специалистов, в последние годы ситуация начала меняться, и все более весомое значение для операторов приобретает собственно индустрия деловых поездок.

Представители государственных и региональных органов власти, торгово-промышленных палат, владельцы и руководители предприятий индустрии гостеприимства, специалисты профессиональных отраслевых ассоциаций и объединений, учебных заведений осознали роль сферы деловых поездок в экономике страны, ее высокую рентабельность. Поэтому крайне важно в настоящее время уточнить понятийный аппарат данного явления и на основе этого заняться его дальнешим продвижением и совершенствованием. Специалисты, работающие на рынке индустии деловых поездок, нуждаются в понимании специфики этого феномена, нюансов и тонкостей организации деловых поездок.

Вопрос унификации понятийного аппарата, отраслевой терминологии сферы деловых поездок весьма сложен, вызывает дискуссии и разногласия, особенно на фоне борьбы за чистоту русского языка. Например, термины типа «бизнес трэвел» (business travel), «инсентив» (incentive), «дестинейшн» (detination) или «конвеншн» (convention) уже часто употребляются в профессиональной лексике, хотя пока их не встретишь в российских словарях.

В российской профессиональной лексике только начинает формироваться понятия и фиксированная терминология по деловым путешествиям в соответствии с принятой международной практикой.

Деловые поездки ряда специалистов [22; 119] называют индустрией встреч. Индустрия встреч – очень емкое понятие, так как слово «встречи» имеет большое количество значений. Сами встречи могут иметь как коммерческие, так и некоммерческие задачи, могут быть немногочисленными (от нескольких человек до нескольких десятков участников) и многочисленными (сотни участников), могут быть короткими (в течение нескольких часов) и продолжительными (несколько недель). Однако основной характеристикой встречи, по которой можно квалифицировать ее принадлежность к индустрии деловых поездок, является факт, что она потребляет услуги инфраструктуры деловых поездок и приводится вне помещения организации, осуществляющей встречу. Например, собрание нескольких менеджеров компании, обсуждающих стратегию в своих подразделениях в течение половины дня, считая частью сферы деловых путешествий, если оно проводится в конференц-зале, зарезервированном в местной гостинице и особенно если оно сопровождается деловым обедом. Если же собрание проходит в конференц-зале организации, где работают эти менеджеры, то оно не может считаться частью индустрии деловых поездок, поскольку не пользуется ее услугами.

Специалисты также используют и другие названия [38] – «индустрия встреч и событий» (meeting and event industry), «индустрия конгрессов и инсентив-мероприятий» (congress/convention and incentive industry), «индустрия встреч, корпоративных и инсентив-событий» (meeting, event and incentive industry), «индустрия событийного менеджмента и инсентив-мероприятий» (event management and incentive industry).

Как можно заметить, описание индустрии деловых поездок складывается из нескольких ключевых слов, которые образуют английскую аббревиатуру MICE, регулярно используемую зарубежными специалистами. Фактически эта аббревиатура обозначает самые главные элементы (структуру) «индустрии MICE» (MICE industry). Аббревиатуру состаок (рис.) позволил выявить, что в сегодняшней их структуре превалируют вляют первые буквы английских слов: M-meeting(встречи; I-incentives (инсентив/мотивационные/поощрительные мероприятия); C-conferences (также conventions) (конгрессы/конференции); E-events (событийные мероприятия).

Анализ статистики деловых поездок (рис.) позволил выявить, что в сегодняшней их структуре превалируют индивидуальные деловые поездки (70,8%), примерно равные доли приходятся на поездки для участия в конференциях и семинарах (15,9%) и посещения выставок (10,9%) и около 3% составляет инсетив-поездки.

Рассмотрим наиболее подробно отдельные составляющие деловых поездок, выделенные на рис..

Важной составляющей деловых поездок являются конгрессные мероприятия, которые объединяют людей для обсуждения различных вопросов. Под конгрессными мероприятиями будем понимать комплекс мероприятий по организации и проведению специализированных встреч, организуемых для обсуждения вопросов, интересующих участников, и обмена опытом.

Проведение конгрессных мероприятий вносит значительный вклад в национальный доход стран – организаторов форумов. Говоря о факторах, обусловивших высокие темпы развития этого вида путешествий, следует отметить такой феномен нашей эпохи, как непрекращающийся процесс образования десятков тысяч организаций, ассоциаций о объединений, проводящих встречи на региональном, национальном и межденародном уровнях.

Конгрессные мероприятия могут принимать разнообразные формы, иметь разные названия, например, в зависимости от масштаба проводимого мероприятия [87].

Конгресс – это формальная встреча делегатов, обычно принадлежащих определенной сфере человеческой деятельности или вовлеченных в специальное исследование в определенной области, для обсуждения разных вопросов.

Конференция – широкомасштабные совещания, подразумевающие формальный обмен мнениями на встрече или собрании для обсуждения общих для всех участников вопросов. Обычно проведение конференции предполагает осуществление стандартного перечня процедур: регистрация участников, представление председателя, открытие конференции приветственной речью председателя, выступление главного докладчика, открытие экспозиции, работа по секциям или сообщения по частным вопросам, ланч, рабочие группы и презентация, демонстрация каких-нибудь практических умений и навыков, обед, закрытие конференции.

Саммит – та же конференция с участием высоких должностных лиц, вплоть до руководителей государств.

Съезд – встреча людей, имеющих общие цели, в частности, собрание делегатов политических партий с целью формирования политики и выборов в руководящие органы.

Симпозиум- мероприятие, во время которого эксперты высказывают свое суждение по какой-либо проблеме, а затем их мнения обобщаются для последующего изучения.

Семинар- занятие в диалогов режиме, позволяющее участникам поделиться мнениями по какому-либо вопросу.

В индустрии MICE могут использоваться различные объекты для проведения встреч и конференций, от крупных конгресс-центров, специально построенных для этого, до концертных залов, театров, учебных заведений, церквей, музеев, теплоходов, тематических парков. Однако наибольшая часть деловых встреч различного масштаба все-таки проводится в отелях, способных комфортабельно разместить делегатов. При этом одним из важных критериев выбора места проведения встреч является его расположение. В частности, конгресс-центры должны находиться в черте города или не дальше от города и аэропорта, чем в часе езды.

Среди побудительных мотивов для совершения поездок на конгрессы и конференции американские эксперты выделяют три основные:

• Получить новейшую информацию;

• Встретиться с коллегами и обменяться с ними мнениями;

• Сменить привычную обстановку, воспользоваться социальной и развлекательной программой, предлагаемой участникам .

География конгрессных мероприятий охватывает практически весь мир. Однако приоритетными направлениями являются США , Германия, и Испания и другие, имеющие развитую гостиничную сеть, в период падения сезонного спроса испытывают огромные проблемы по загрузке гостиничной базы. Ориентация известных курортных направлений на развитие конгрессных путешествий и другие разновидности деловых поездок в периоды межсезонья позволяет решить им проблемы загрузки.

Для конгрессных мероприятий характерна высокая прогнозируемость. Обычно дату проведения конгресса назначают не позднее, чем за полгода до его начала. Конгрессные мероприятия имеют также и такую отличительныую черту, как обязательное наличие крупного заказчика: правительственные круги, большие фирмы или корпорации, международные организации, ассоциации и т.д.

Одной из ведущих международных организаций по продвижению крупных региональных конгрессных центров является Европейская федерация по проведению конференций городов (European Federation of Conference Towns-EFCT), которая базируется в Брюсселе и объединяет 70 членов из 22 стран Западной и Восточной Европы.

В экономике развитых стран доход от проведения конгрессных мероприятий довольно значителен, он позволяет притягивать в страну мировой инвестиционный капитал. Эта уникальная роль конгрессных мероприятий пока еще плохо осознается как государственными структурами, так и частными компаниями в России, поэтому отечественный рынок конгрессных мероприятий складывается пока стихийно. Кроме того, очень остро в нашей стране стоит проблема проведения крупномасштабных деловых мероприятий из-за отсутствия крупных конгрессных центров.

Следующий составляющий элемент деловых поездок — инсентив-поездки — позволяет совмещать приятное с полезным.

Понятие incentive переводится с англ. как «побудительный, поо­щряющий». Под данным видом деловых путешествий понимаются поездки, организуемые компаниями для награждения своих работ­ников и поощрения их к выполнению новых задач. Исходя из этого многие компании используют инсентив-путешествия для повыше­ния производительности труда и роста активности работников, за­нятых продажей продукции компании. В отличие от массовых туром иНсентив-программы разрабатываются исключительно под конкрет­ного заказчика и, как правило, предполагают высококлассное разме­щение и обслуживание на маршруте.

Во всем мире существуют особые операторы, специализи­рующиеся на этом виде обслуживания заказчиков. И хотя доли инсентив-программ в секторе деловых путешествий составляет всего около 3%, а в общем потоке туристов, посещающих, например, Ис­панию и Францию, «премированные» путешественники составляю! не более 5—7%, объем инсентива в доходе этих стран существенно выше, что объясняется более высокой стоимостью поощрительных программ по сравнению с обычными турами. Так, например, ежегод­ный оборот от инсентив-поездок в Швейцарии превышает 460 млн дол. Это очень высокий показатель, если учесть, что в этой стране инсентив-поездками активно занимается не более 20 туроперато­ров и около 230 турагентств. Общий годовой оборот европейски* инсентив-поездок составляет 4,5 млрд дол. США.

Появление инсентив-поездок относится к 60-м гг. XX в., а дальней­шее его развитие происходило в 70—80-е гг., когда в европейских сто­лицах, особенно испытывавших наплыв этой категории путешестнсп ников, в основном из США, даже специально возводили пятизвездныг отели.

География инсентив-поездок с тех пор практически не измени лась: около 80% поездок приходится на Европу, 10% — на США, 6% — на страны юго-восточной Азии, 4% — на другие направлении Рейтинг инсентив-направлений у европейских путешественни ков возглавляют: Франция, Испания, Швейцария, Австрия, Кипр. США, а также острова Карибского бассейна. К основным «странам поставщикам» относятся: США (60%), Великобритания (20%), I ер мания (11%), а также в последние годы увеличилось количеемш инсентив-путешественников из Японии [119].

Особенностью инсентив-поездок является то, что их заказчиком являются не отдельные туристы, а крупные корпоративные клиенты. Мотив заказа инсентива — это прежде всего стимулирование произ­водительности труда сотрудников, увеличение объемов продаж с по­мощью поездок. Конечно, стимулом может выступать и денежная пре­мия, но, как показывает практика, неденежный стимул — подарок, медицинская страховка, и особенно, инсентив-поездка, является го­раздо более сильным мотивом к эффективной работе. Такое поощре­ние труда хорошо зарекомендовало себя и особенно практикуется в страховых, риелторских, банковских, фармацевтических компаниях, в торговых предприятиях с широкой дилерской сетью.

Инсентив-программы, разрабатываемые операторами, состоят не только из одной поощрительной поездки, а предусматривают более сложные схемы. На начальном этапе составления программы опреде­ляются цели инсентива: увеличение объема продаж, продвижение на рынок нового продукта, поддержка продаж в низкий сезон и т.д. (рис.).

Цели инсентив-туризма

Поддержание продаж в низкий сезон

Активизация агентской сети

Ослабление конкуренции

Поддержка покупательной

способности потребителя

Улучшение морального

климата в коллективе

Продвижение на

рынок новой продукции

Увеличение производства/сбыта

0 20 40 60 80

Рис. Цели инсентив-поездки

Как правило, основной стержень программы — проведение сво­еобразного соревнования персонала, дилеров, дистрибьюторов или других задействованных в инсентив-поездке сотрудников. Програм­мы могут быть различной продолжительности: от месяца до полугода и года и всегда предполагают регулярное подведение промежуточ­ных итогов, поощрение победителей этапов небольшими подарками. Принцип инсентив-путешествия во многом схож с социалистическим соревнованием прошлых лет. Зарубежная практика свидетельствует, что расходы на соревновательном этапе составляют около 10—12% от всего бюджета инсентив-поездки [118|.

В простейшем случае инсентив-поездка — это обычный тур с про­живанием в четырех-пятизвездных отелях с насыщенной экскурси­онной программой или отдыхом на море, проводимом на высоком уровне. Существует и другая разновидность инсентива, где программа поездки построена в соответствии с какой-либо главной идеей. Зару­бежные инсентив-операторы предлагают, как правило, выбор из бо­лее чем 30 различных программ. Например, каталог известной швей­царской компании MCI включает винный и гастрономический туры, музыкальный круиз, экскурсию на сыродельню, полет на воздушном шаре, пикник на альпийской вершине, рафтинг по горной реке и еще два десятка других не менее интересных и экзотических вариантов.

Высокопрофессионально разработанные инсентив-поездки отли­чают особая приподнятая атмосфера праздника, постоянно акценти­руемое чувство коллективизма и обслуживание по VIP-классу. Часто инсентив-поездка формируется таким образом, чтобы присутствовала соревновательная программа, что предъявляет к организациям инду­стрии деловых путешествий особые требования.

Средняя продолжительность европейских инсентив-поездок со­ставляет три-семь дней. Как правило, программа предполагает пол­ный пансион, транспортное обслуживание и включает приветствен­ный коктейль, широкую экскурсионную программу и прощальный гала-ужин. Нередко в программу инсентив-поездок включаются ме­роприятия, сфокусированные на профессиональном интересе членом группы — семинары, встречи с коллегами, посещения родственных предприятий, специализированных выставок и пр.

Количество туристов в инсентив-группе может варьироваться от нескольких до ста и более человек. Однако преобладают группы численностью до десяти туристов.

По данным ассоциации SITE [71] около 61% бюджстн инсентив-поездки приходится на транспортное обслуживание и про­живание, 18% — на питание, 7% — на расходы по организации поездки и 14% — на экскурсии, развлечения и дополнительные траты.

Представителями инсентив-групп могут быть как работники из ис полнительского звена коммерческих компаний (менеджеры по про дажам, агенты по продажам, рекламные, страховые менеджеры), тик и из сотрудников среднего и руководящего уровней (начальники ПОД разделений, управляющие), а также из рядовых потребителей — напри мер, постоянных клиентов компании (рис. 7.5). Соответственно состав инсентив-группы и влияет на планируемый бюджет инсентив-поездки (рис. 7.6).

Крупнейшей международной профессиональной ассоциацией ор­ганизаторов инсентив-поездок является базирующееся в Нью-Йорке Общество организаторов инсентив-поездок, имеющее 2100 членов из 67 стран. К основным функциям этого общества относятся: про­ведение конференций, публикации различных материалов об инду­стрии инсентив-путешествий, а также сертификация организаторов инсентив-поездок.

Все сектора индустрии MICE (отели, транспортные компа­нии, туроператоры, гиды и др.) принимают участие в проведении инсентив-поездок. Однако имеются существенные различия между рынками отдыха и инсентив-путешествий. Поэтому продавцы турист­ских услуг, обслуживающие инсентив-поездки, должны учитывать ха­рактеристики, которые присущи только этим путешествиям. Основ­ные специфичные требования для инсентив-путешествий можно объединить в следующие группы:

• уникальность. Ни одно путешествие не должно повторяться, маршруты должны быть непредсказуемы и полны сюрпризов, бо­гаты специфическими мероприятиями;

• фантазия и экзотика. Эта важная часть программы связана с пре­доставлением возможности попробовать нечто необычное, напри­мер, стрельбу по движущимся объектам или соколиную охоту;

• исключительность. По окончании путешествия его участни­ки должны быть уверены, что они посетили необычное место и встретились с интересными людьми;

• оригинальность. В этой сфере особо ценятся инновационные идеи.

К сожалению, в России в настоящее время сектор инсентив-пу- тешествий развит очень слабо. Об этом свидетельствует хотя бы тот факт, что некоторые представители туристского бизнеса даже не зна­ют точного значения этого термина. В России инсентив-поездками за­нимается незначительное число компаний, пионерами среди которых были ВАО «Интурист», «Академсервис» и «КМП групп». Продолжи­тельность туров составляет в среднем четыре дня, группы насчитывают по 100—120 человек. Основные регионы выездных инсентив-поездок для россиян: Франция, Нидерланды, Швейцария, Испания, Турция, Кипр, Тунис, Египет.

В России, в основном, наблюдается спрос на комбинированные программы: обучение плюс отдых, семинары плюс отдых/экскурсии. Причины такого своеобразного спроса кроются в неразвитости кор­поративной культуры коммерческих компаний и, как следствие, от­сутствии серьезных мотивационных программ.

Большинство европейских специалистов [38] сходятся во мнении, что в ближайшие несколько лет Восточная Европа станет бурно разви ­вающимся рынком инсентив-поездок в Европе. Это объясняется тем, что, несмотря на происходящие там политические и экономические события, регион богат:

• старинными городами, богатыми культурными и историческими достопримечательностями;

• красивыми пейзажами и туристскими местами для экскурсий;

• национальными кухнями и в некоторых случаях хорошо знако­мыми сортами вин и пива;

• фольклором и обычаями;

• хорошо оборудованными спортивными сооружениями;

• оздоровительными курортами с развитой инфраструктурой.

Тем не менее перед странами Восточной Европы, в том числе

и перед Россией, стоят проблемы, связанные с политической нести бильностью, а также неразвитой туристской инфраструктурой. IV шение некоторых этих проблем возможно путем привлечения им не стиций в строительство новых гостиниц и терминалов в аэропоргих, а также путем формирования структурных подразделений в нации нальных туристских организациях, занимающихся организацией инсентив-поездок.

По прогнозам тех же европейских специалистов [118], в кратко­срочной и среднесрочной перспективе европейские центры, специ­ализирующиеся на непродолжительных инсентив-поездках, будут более популярны, чем те, которые организуют продолжительные экзотические инсентив-путешествия. В долгосрочной перспекти­ве будет нарастать конкуренция между новыми и традиционными туристскими центрами. Например, ожидается, что Испания будет страдать в большей степени, так как компании будут стараться по­купать туры в более молодые, уникальные и непривычные турист­ские центры.

Доминирующее положение США как крупного центра продолжи­тельных инсентив-путешествий на американском континенте в буду­щем будет поколеблено другими туристскими центрами, такими как Канада, Бразилия и Мексика (если Канада предлагает хорошо осна­щенные курорты для занятия летними и зимними видами спорта, то последние две страны известны экзотическим туризмом). При даль­нейшем развитии центров инсентив-путешествий основное внимание будет уделяться экологическому туризму.

Опрос большого количества представителей туристских фирм по­казал, что весьма активно в настоящее время развивается такой сектор деловых поездок, как выставочная деятельность.

Выставки (ярмарки, презентации) — это мероприятия, назначе­ние которых состоит в том, чтобы свести вместе поставщиков това­ров и услуг в ситуации, в которой им удобно демонстрировать все это участникам проводимого мероприятия.

С помощью выставок производители товаров и услуг пытаются воз­действовать на участников, устанавливать деловые контакты, повы­шать сбыт, поддерживать имидж компании и т. д. Посетители выставок стараются вынести для себя какую-то дополнительную информацию и узнать о наиболее перспективных новинках, еще не появившихся на рынке (рис. 7.7, 7.8).

Договоры на выставках заключаются главным образом по пред­варительной договоренности. Выставка для многих производителей товаров и услуг — это лишь место заключительной встречи с деловым партнером. К сожалению, в настоящее время довольно распространен­ной является ситуация, когда экспоненты слишком поздно начинают подготовку к выставочной кампании и не успевают привлечь своих клиентов на стенд. Пытаясь оправдать вложенные средства, произво­дители товаров и услуг используют выставку скорее для укрепления уже существующих связей, а не для поиска новых (рис.7.9,7.10)

В России исторически сложилась ситуация, в результате которой выставки Москвы и в меньшей степени Санкт-Петербурга охватывают практически весь экономический рынок страны. В то же время регио­нальные выставки в основном направлены на потребителей (посетите­лей) лишь своего региона. В целом по России сегодня проходит около 2500 выставочно-ярмарочных мероприятий, а на долю Москвы прихо­дится 550—570 выставок, т. е. 25%. По объемам выставочных площадей показатель Москвы намного выше — около 60% [40].

Иногда бывает довольно сложно провести грань между различ­ными видами деловых поездок, так как участие в конференции мо­жет одновременно рассматриваться и как поощрение (инсентив-тур). Инсентив-поездки могут стать дополнением профессиональных встреч, предшествуя или следуя за основным мероприятием — конфе­ренцией. Обычно организации, участвующие в конгрессах и исполь­зующие их с целью поощрения своих работников, финансируют в этих

целях дополнительные мероприятия для своих сотрудников (или бо­лее широкого круга участников). Это, как правило, банкеты, приемы и экскурсии. Организация дополнительной программы преследует как внутренние цели (поощрение сотрудников), так и внешние (воздей­ствие на важных клиентов, поставщиков, распространителей). О взаи­модействии индустрии конгрессных мероприятий и инсентив-поездок свидетельствует также факт существования таких международных структур, как Европейский союз конгресс- и инсентив-туризма, а так­же аналогичной структуры в Юго-Восточной Азии.

□ Экспоненты Ш Посетители

О 20 40 60 80 100 □ Экспоненты Ц Посетители

Рис. Наличие предварительной договоренности о встречах на выставке [39|

Возможно также объединение конгрессов и выставок. Обычно стра­ны, предлагающие конгрессно-выставочные мероприятия, обладают репутацией лидеров в научно-технических направлениях, имеют инте­ресные разработки в области медицины, моды, дизайна, образования и т.д., что позволяет им привлекать в первую очередь специалистов, а затем постепенно расширять круг посетителей. Важным условием для привлечения участников конгрессно-выставочных мероприятий является степень экономического развития страны, устраивающей выставку, и особенно уровень развития новых технологий, транспорт­ной. инфраструктуры, связи, гостиниц и т.д.

Многообразная и многофункциональная индустрия MICE для проведения своих многочисленных и разнообразных мероприятий пользуется услугами туристских и конгрессных бюро, конгрессных и выставочных центров, конгресс-отелей и бизнес-отелей, центров международной торговли, ресторанов и казино, бизнес-центров, по­лиграфических фирм, агентств по прокату презентационной техники, агентств по прокату автомобилей и автобусов и др.

Зарубежные специалисты индустрии MICE пользуются меж­дународными и национальными словарями профессиональ­ной терминологии, которые издаются при прямом участии и содействии Международной ассоциации профессиональных орга­низаторов конгрессов (International Association of Professional Congress Organisers — IAPCO).

В настоящее время тематика MICE уже разработана на 12 языках мира (английский, французский, немецкий, испанский, итальянский, голландский, датский, португальский, финский, шведский, грече­ский, японский). Терминология словарей охватывает виды деловых мероприятий, формы предоставления услуг, технического обеспече­ния, типы оборудования, размещение, транспортное обслуживание, финансы, выставки и ярмарки, вопросы управления мероприятием, документацию, перевод, т.е. все стороны профессионального прове­дения любого событийного мероприятия.