102

Содержание

Введение	5
1. Теоретические основы организации PR – деятельности в гостеприимстве	9
1.1. Понятие PR – деятельности в гостеприимстве	9
1.2. Цели, методы и принципы PR – деятельности	13
1.3. Функции и области применения PR	21
1.4. Средства PR – деятельности в гостеприимстве	27
1.5. Место PR – мероприятий в деятельности гостиницы	34
1.6. Современное состояние, проблемы и перспективы развития PR в России	40
2. Анализ PR – деятельности гостиничного предприятия «Кристалл – Люкс»	45
2.1. Характеристика предприятия ООО «Кристалл Люкс»	45
2.2. Анализ PR – деятельности гостиницы «Кристалл Люкс»	52
2.3. Оценка эффективности PR – деятельности гостиницы «Кристалл Люкс»	66
3. Разработка PR мероприятия для ГК «Кристал-Люкс»	73
3.1. Рекомендации по совершенствованию PR – деятельности гостиницы «Кристалл Люкс»	73
3.2. Общая характеристика мероприятия	78
3.3. Этапы PR – мероприятия и оценка его текущей эффективности	82
Заключение	92
Список использованной литературы	95
Приложения	98

Введение

В последние годы Россия пытается перевести экономику на рыночные принципы развития и хозяйствования. В рыночной экономике огромная роль принадлежит индустрии туризма и гостеприимства. Эта отрасль призвана быть визитной карточкой страны. Помимо всего прочего эта отрасль приносит большие прибыли и вносит существенный вклад в развитие национальной экономики. Развитие отрасли туризма и гостеприимства приведет, в конечном итоге, к тому, что туристы со всех стран мира, посещая Россию, дадут толчок к развитию и других отраслей народного хозяйства нашей страны.

В течение последних пяти лет в России наблюдается стремительное развитие гостиничного бизнеса. В крупные города приходят международные отельеры, растет число маленьких частных отелей, реконструируются старые советские гостиницы.

Гостиничный бизнес – одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящий по всему миру многомиллионные прибыли. Гостиничная сфера несет в себе огромный потенциал для российского рынка, способный приносить устойчивый доход в федеральный бюджет.

С каждым годом растет количество гостиниц и отелей как в нашей стране, так и за рубежом. Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым идеям. Вместе с тем масштабы осуществления PR деятельности в гостиничном бизнесе в России по сравнению с за рубежом значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено “всеобщим застоем” в советскую эпоху, а также и рядом субъективых факторов. После развала СССР эта отрасль, как впрочем и вся социальная сфера, находилась в полном запущении и потребовалось немало усилий, чтобы в “одночасье” полностью изменить все раннее выработанные концепции и встать на мировой уровень. Со становлением рыночного хозяйства менеджеры и директора, находившейся почти в полном упадке гостиничной индустрии начали понимать необходимость освоения этой области.

Актуальность данной темы заключается в том, что в условиях разнообразия факторов внешней среды, экономическое благополучие туристского предприятия обусловливается отношением к нему общества в целом. В настоящее время немногие гостиничные предприятия России занимаются изучением и формированием общественного мнения, полагаясь на традиционное привлечение внимание к своей деятельности через рекламу. Поэтому внедрение связей с общественностью в управленческую деятельность гостиничного предприятия несомненно представляет интерес для практиков гостиничного бизнеса.

Объектом исследования является гостиничное предприятие «Кристалл Люкс». Предметом исследования – технологии разработки и организации PR – мероприятия на базе гостиничного предприятия.

Целью дипломной работы является изучение особенностей разработки и организации PR – мероприятия в деятельности гостиничного предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Изучить теоретические основы организации PR – деятельности в гостеприимстве;

2. Провести анализ PR – деятельности гостиницы «Кристалл Люкс»;

3. Разработать рекомендации по совершенствованию деятельности гостиницы «Кристалл Люкс»;

4. Разработать PR – мероприятие для гостиницы «Кристалл Люкс».

В дипломной работе были использованы такие научные методы, как метод научного анализа, сравнение и социологический опрос.

Литературный обзор показал, что на сегодняшний день накопилось достаточно большое количество материала на тему проведения PR – мероприятий. Практически каждое зарубежное издание, посвященное проблемам PR и рекламы, содержит в себе информацию по этому вопросу. В основной своей массе их характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так, книга «Паблик Рилейшнз. Теория и практика» под редакцией С.М. Катлипа, А. Х. Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR – кампании. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью.

В учебнике Батра Раджива и др. «Рекламный менеджмент» представлены различные приемы связей с общественностью, при этом они сопровождаются интересными примерами из практики всемирно известных компаний.

Авторы книги «Паблик рилейшнз» Фрэнк Джефкинс и Дэниэл Ядин уделяют большое внимание инструментам и методам связей с общественностью, сферам применения PR, проблемам PR в развивающихся странах и составлению бюджета PR – мероприятий.

Недостатком иностранной литературы является то, что представленный в ней богатый опыт зарубежных PR – кампаний порой мало применим к российской действительности, для которой область связей с общественностью и рекламы является сравнительно новым явлением в социальной, экономической и политической сферах. Также это обусловлено и своеобразием менталитета, систем ценностей, потребностей и интересов общества в различных странах. В этой связи особую значимость при составлении и организации программ PR – мероприятий приобретают разработки отечественных исследователей в области связей с общественностью.

Отечественная литература по изучаемой проблеме находится на этапе своего становления в этой новой для России сфере. Поэтому книги дают лишь поверхностное представление о направлении PR, к примеру: «Паблик рилейншз в организациях» И.А. Яковлева, «Русский пиар в бизнесе и политике» А. Санаева. Тогда как книги, вышедшие после 2007 года отличаются более серьёзным подходом.

Книга Александра Чумикова и Михаила Бочарова «Связи с общественностью. Теория и практика» является хрестоматийной для всех работников в сфере пиара, посвящая разделы действительно необходимым аспектам PR – деятельности, таким как: исторический очерк о PR, проведение исследований, технологии производства информационных материалов, антикризисный и отраслевой PR.

М.Р. Душкина в своей книге «PR и продвижение в маркетинге» особую роль отводит психологии и технологиям коммуникации и воздействия на PR – объекты.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и приложений.

В первой главе рассматриваются теоретические основы организации PR – деятельности в гостеприимстве; понятие, цели, методы, функции и области применения PR – деятельности; средства PR – деятельности в гостеприимстве и место PR – мероприятий в деятельности гостиницы; также дается информация о состоянии PR в России.

Во второй главе представлена общая характеристика гостиничного предприятия и анализ PR – деятельности гостиницы «Кристалл Люкс», а также дана оценка ее эффективности и предложены рекомендации по ее корректировке.

В третьей главе разработан проект PR – мероприятия для гостиницы «Кристалл Люкс» в целях информирования целевых аудиторий и повышения уровня медиаприсутствия гостиницы.

1. Теоретические основы организации pr – деятельности в гостеприимстве

1.1. Понятие pr – деятельности в гостеприимстве

Пиар (PR) – это Public Relations, в переводе с английского языка означает «связи с общественностью».

Определений PR около 600, но наиболее удачными из них являются два, сформулированные российскими специалистами Александром Чумиковым и Михаилом Бочаровым.

Public Relations (PR) – это:

1) создание положительного мнения о фирме для ее продуктивного существования и повышения репутации. Достичь данной цели можно по-разному (в первую очередь через СМИ);

2) сочетание действий информационно-аналитического и процедурно-технологического характера, направленных на усиление взаимоотношений внутри фирмы для достижения наибольшего результата [31, c. 22].

Также интересно рассмотреть и другие мнения относительно того, что же такое PR.

По мнению Б.Л. Борисова, связи с общественностью представляют собой действия, направленные на производство, распространение и позитивное восприятие бесплатных, основанных на эффекте естественного информационного повода посланий. В этом определении связи с общественностью рассматриваются как отдельная категория инструментов продвижения [5, c. 12].

Елена Юдина предлагает рассматривать PR с двух позиций – с позиции дисциплины и сферы деятельности:

Связи с общественностью – это универсальная теоретическая и прикладная дисциплина, изучающая закономерности взаимодействия субъектов общественных отношений с гражданами, с общественными организациями, фирмами, партиями, органами власти и управления и т.д.

Public Relations как сфера деятельности связана с управлением, направленным на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между партнерами: между организацией и общественностью, от которой зависит функционирование этой организации; а также решение сложных социальных задач с помощью гуманитарных технологий [32, c. 8].

М.Р. Душкина в своей книге «PR и продвижение в маркетинге» трактует связи с общественностью как координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании широкой общественности и целевых аудиторий; они реализуются путем поддержки определенных программ и видом деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров [9, c. 34].

Мирослав Кошелюк видит PR через призму репутации, которая стала в наши дни коммерческим товаром, одной из форм капитала, который можно конвертировать в другие формы капитала. Он предлагает определять связи с общественностью, как создание ложного или искаженного представления о той или иной личности или организации с помощью неких акций, искусственных событий, направленных на привлечение общественного внимания и зачастую носящего скандальный или негативный по социальному замыслу оттенок [16, c.14].

Говоря об анализе мнений зарубежных авторов, нельзя не упомянуть определения Британского Института паблик рилейшнз, согласно которому связи с общественностью – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью [23, c.18].

Авторы учебника «Паблик рилейшнз» Фрэнк Джефкинс и Дэниэл Ядин приводят собственное определение пиара:

PR состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания.

Первая часть этого определения уточняет определение Британского Института, а вторая обозначает PR как вид деятельности материального характера. Если цели сформулированы, они позволяют оценивать полученные результаты, ведь результат можно не только наблюдать, но и измерить. При необходимости для проверки степени реализации PR – акции можно воспользоваться методами маркетинговых исследований [8, c.9].

Завершая обзор мнений относительно определения связей с общественностью, необходимо рассмотреть определение Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз (проведена в Мехико в 1978 году), которое считается универсальным:

Паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума [15, c. 17].

PR – деятельность в гостиничном бизнесе зависит от таких факторов, как характер и уровень предоставляемых услуг.

Для этого целесообразно различать гостиницы по целевым группам:

1. бизнес – отели;

2. гостиница при аэропортах;

3. сьюит – отели (отели с апартаментами);

4. резидентные гостиницы;

5. курортные гостиницы;

6. гостиницы «B&B» (bed and breakfast);

7. таймшер отели;

8. казино-отели;

9. конгресс-центры;

10. конгресс-отели [13, c. 19 – 20].

Прежде чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что редко идет речь о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг.

А.Л.Лесник и А.В.Чернышев, авторы учебника «Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе», предлагают схему (рис. 1.1), которая отображает PR – деятельность в любой из сфер бизнеса [18, c.27].

Рис 1.1. Универсальная схема PR – деятельности

Важно уметь различать PR и рекламу. Когда речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и помещении заметок в прессе, во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы объективно и профессионально подобранная, должна косвенно способствовать увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой – за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом [3, c. 31].

Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа «прохожих», и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.

На этом основании можно сделать вывод, что PR – деятельность более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не сих печатном содержанием. PR предполагает, что теперь на смену классическим методам рекламы будут применяться новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики [1, c. 15 – 16].