Анализ фирмы Microsoft

1. СТРАТЕГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

Стратегия организации - это концепция ее существования, выражаемая и осуществляемая высшим руководством. А. Смит в своей книге "Богатство народов" (1776) пытался выразить взаимосвязь организации и общества в разных формах: "Нельзя отнести к доброй воле пекаря или бакалейщика тот факт, что он готовит нам обед, а делает он это исключительно из-за его собственной заинтересованности в данном деле. Мы полагаемся не на его гуманность, а на его самолюбие и говорим с ним не о собственной необходимости, а о его преимуществах". Руководители компаний сегодняшнего дня выражают эту мысль не в категориях отношения между отдельным покупателем и отдельным бакалейщиком, а ставят задачу об отношении компании как общественной организации к обществу в целом. Отношение компании как

общественной организации к обществу в целом и формирование нужной компании положительной реакции - является стратегической задачей. Общество и компания. Миссия компании в обществе. Цели компании и цели общества, совпадают ли они? Вот какими категориями мыслят менеджеры сегодняшних компаний. Такое представление структуры целей

компании показывает, в какой степени цели, стоящие на более высоком уровне, оказывают влияние на цели более низкого уровня. Приведенные ситуации для анализа выбраны для того, чтобы показать, как высшее руководство организации определяет цели и стратегию организации, как стратегия формируется под влиянием внутренних и внешних факторов, каким образом сформулированная стратегия воплощается в жизнь организации. В качестве примеров избраны успешные, но действующие в различных социально-политических и экономических условиях, организации.

1.1. Ситуация для анализа "Стратегия Microsoft"

Современная международная конкуренция в высокотехнологических отраслях промышленности, таких как производство полупроводников, сфера информационных услуг и разработка компьютерных программ, — это жесткая борьба. Чтобы победить в ней и выжить, компаниям необходима всеобъемлющая концепция, четко формулирующая правила того, как

добиваться преимущества перед конкурентами и укреплять его. Есть фирмы, которые не придерживаются существующего мнения, что опасно менять стратегию, которая приносит победу. Сегодня Microsoft, компания с 24-летним стажем работы, находится на пике славы. Ее

доходы и 1рибыль увеличиваются на 30 % в год, прибыль после уплаты налогов составляет $250 тыс. в год на одного служащего (в среднем в американской 1ромышленности — $17 тыс.). Microsoft за последние пять лет вложила средства в 92 компании. На ее счетах сосредоточено $22 млрд. Компания обладает высочайшим на мировом рынке уровнем капитализации, достигающим 400 млрд. И тем не менее, компания меняет свою корпоративную стратегию.

Основатель компании Microsoft Билл Гейтс родился в 1955 году в Сиэтле. Его отец был известным адвокатом, мать занималась благотворительностью. Как любой ребенок из благополучной сиэтлской семьи, Билл ходил и воскресную школу, состоял в скаутской

организации и мечтал стать, миллионером. Родители хотели, чтобы он пошел по стопам отца и поступил в Гарвардскую школу права. Однако к седьмому классу Билл увлекся математикой и думал о карьере профессора. В l968 в школе Лейк-Сайд, где учился Гейтс, ввели в программу курсы компьютерной грамотности. С компьютером PDP-10, который был очень дорогим и занимал очень много места, школа связывалась по телетайпу. Гейтс со своим школьным товарищем Полом Алленом собрали "Группу программирования Лейк-Сайд" и подписали соглашение с фирмой-владельцем PDP-10: в обмен на компьютерное время они обязались регулярно передавать фирме списки ошибок, найденных в программах PDP-10. Но это было скучным занятием - очень скоро Гейтс раскрыл все пароли и пробрался в сеть фирмы-владельца, а потом в общенациональную компьютерную сеть Cyber-Net. Затем запустил туда свою программу, и все компьютеры зависли. После этого "Группу программирования Лейк-Сайд" расформировали. Но 16-летний Гейтс не сдавался. Чтобы заработать на "машинное время", во время президентской кампании 1972 года Билл устроился работать в предвыборной кампании демократов. Он купил 5 тыс. значков с портретами кандидатов по $3 за штуку. Когда один из них, Иглтон, сошел с дистанции, Билл стал продавать значки как коллекционные предметы - каждый по $20.25. Заработка хватило на покупку микропроцессора Intel 8008. Вместе с Алленом они написали программу для регулирования уличного движения и

создали компанию по ее распространению. На этом проекте они заработали $20'тыс. и в среднюю школу решили больше не ходить. К семнадцати годам Билл уже имел репутацию программиста и получил предложение написать программный пакет по распределению энергии Бонневильской плотины. За годовую работу над этим проектом Гейтс получил $30 тыс. Это был его первый и последний доход, полученный в качестве наемного работника. Но родители все-таки отправили сына в Бостон: поступив в Гарвард на юриспруденцию, весь первый курс Гейтс проиграл в бридж и покер. В 1974 году небольшая компания MITS в Албукерке выпустила компьютер Altair на базе процессора Intel 8080. Это был один из первых персональных компьютеров: металлическую коробку без клавиатуры и монитора нужно было собирать самому, а ввод и вывод данных осуществлялся через панель переключателей. Altair имел всего 4 Кбайт памяти и не мог работать ни с одним из существующих языков.Пол Аллен, приехавший в Бостон учиться по специальности "Вычислительная техника", привез Биллу компьютерный журнал "Popular Electronics" с рекламой Altair: "Первый в мире комплект для сборки миникомпьютера - соперника промышленных моделей!". Товарищи позвонили в MITS. Билл заявил, что он уже адаптировал язык Basic для Altair и готов продавать его через MITS в форме кассет или дискет по 50 центов за копию. В Албукерке заинтересовались этим предложением. Не имея в собственности нового процессора Intel 8080, Гейтс и Аллен смоделировали его на PDP-I0. Работая по 18 часов в сутки, они написали интерпретатор Basic, втиснув его в 4 Кбайт: "В течение двух лет пребывания в Гарварде он никогда не тратил время даже на то, чтобы накрыть покрывалом свою постель", - вспоминал Стив Баллмер, университетский друг Гейтса и будущий вице-президент Microsoft. Взяв "академический" отпуск (из которого они так и не вернутся), Гейтс и Аллен отправились в Албукерк. Basic работал превосходно, а по стандартам того времени отличался еще и большой надежностью. Для ведения переговоров с MITS Гейтс и Аллен в июле 1975 года организовали в Албукерке товарищество под названием "Microsoft" (Microcomputer Software). Basic стал официальной операционной системой Altair - по контракту. Microsoft предоставляла MITS право на использование программы и распоряжение ею, но при этом в контракте указывалось, что ни производитель, ни разработчик, ни конечный пользователь не будут являться полными владельцами программы. В будущем этот контракт стал основой юридических отношений между разработчиками, продавцами и' пользователями программного обеспечения. В 1975 году объем сбыта микрокомпьютера Altair достиг $1 млн. Фургон MITS проехал по всей стране, останавливаясь в крупных городах для демонстрации микрокомпьютера и новой операционной системы. Целью акции было превратить многочисленных компьютерных любителей в группы

пользователей Aitair. Но любители предпочитали пиратские копии Basic. И Гейтс попытался приспособить программу к нуждам крупных компаний - в Microsoft стали поступать заказы от General Electric, NCR, Citibank. Гейтс, бросив учебу в Гарварде, снял в Албукерке офис для Microsoft и нанял группу программистов. К концу 19/6 года было продано 10 тыс Aliair. а версии Basic за лицензировали в Radio Shack, Apple и других фирмах крупных компьютерных производителях. Но успех Altair длился только около года. В 1977 году на рынке появился Apple II - со звуком, дисководом и возможностью работать с графическим дисплеем. Как писали в журналах, "это был компьютер, работающий сразу же после включения в сеть". Гейтс и Аллен хотели пробиться на рынок Apple II, но у Apple были другой микропроцессор и собственная операционная система. Кроме того, для Apple II был написан суперпопулярный пакет ViciCalc - мечта американского менеджера конца 70-х годов ViciCalc был вне конкуренции, в магазинах сначала покупали его, а затем уже Apple II. Другая часть рынка операционных систем также была занята. Основанная в 1976 году компания Digital Research заключила контракт с Intel на разработку операционной системы СР/М, которая могла работать на любом компьютере с процессором Intel 8080 и за несколько лет превратилась в промышленный стандарт. Microsoft оставалось лишь разрабатывать языки под СР/М, заключив негласное соглашение с Digital Research о разделе рынка. Теперь продажи Microsoft росли

пропорционально сбыту СР/М. Становилось очевидным, что успех заключается в установлении своего стандарта на рынке. Гейтс осознал две базовых истины отрасли: I) главную роль играют объемы; 2) программное обеспечение - продукт с фиксированными производственными издержками и практически безграничным потенциалом. Значит, разработка продуктов и маркетинг компании должны быть направлены в первую очередь не на достижение определенной доли рынка или на максимизацию прибыли, а на установление своих стандартов

через объемы. В конце 70-х годов развитие микрокомпьютеров обратило на себя внимание корпорации IBM. Компьютерный гигант с валовым доходом $28 млрд, монополизировавший производство больших промышленных машин -мейнфреймов, - решает выпустить свой первый персональный компьютер. Кроме того, расширению производства способствовала благоприятная конъюнктура. Администрация Рейгана предоставила льготы большому бизнесу. В январе 1980 года департамент юстиции принял отрицательное решение по делу, возбужденному против IBM в соответствии с антитрестовским законодательством еще 13 лет назад. В связи с этим за полтора года акции IBM выросли на 60 пунктов. Тогда IBM построила

завод для массового производства микрокомпьютеров и понизила цены на всю свою продукцию. Исследовав стратегию Apple, самого сильного конкурента, в IBM решили, что аппаратная часть PC должна иметь открытую архитектуру (возможность добавлять новые компоненты к компьютерам без замены целого устройства), для того чтобы мог развиваться вторичный рынок, а разработку Software лучше доверять независимым издателям. Basic Microsoft уже превратился в стандарт. Объем сбыта удваивался каждый год. Гейтс собирался выходить на рынок прикладных программ и операционных систем. И в этот момент от IBM поступает предложение разработать операционную систему и несколько языков для 8-битового

процессора. Почувствовав возможность долгих отношений с самой респектабельной в мире компьютерной организацией, Гейтс предлагает сделать операционную систему сразу для 16-битового процессора, для которого никто пока не писал программ. Контракт был подписан 6 ноября 1980 года. Особенно не доверяясь компании, состоящей из 40 человек, и ее 25-летнему президенту, IBM ставила жесткие сроки и сохранила за собой право ликвидации сделки в

любой момент времени. Из-за нехватки времени Гейтс покупает уже существующую систему 86-DOS у фирмы Seatle Computers Productions за $100 тыс. и переделывает ее в MS-DOS.

ШМ представила Personal Computer (PC) 12 августа 1981 года. Его цена была $1565-6000 в зависимости от комплектации (для сравнения - Apple II стоил около $10 тыс.). Операционная система MS-DOS была четко ориентирована на профессиональный рынок и дешевле СР/М в четыре раза. Гейтс сохранил право продавать MS-DOS другим пользователям, включая конкурентов IBM. Последняя не видела в этом риска и фактически способствовала этому, считая, что серьезную угрозу для нее представляет только Apple, и не принимала во внимание мелкие фирмы, которые могли купить операционную систему у Microsoft. Как и для Microsoft, для IBM контракт был уникальным - она не доверяла создание операционных систем для своих ключевых продуктов другой фирме. Этот шаг произвел настоящий шок в промышленности, ведь ранее главный конкурент Apple объявила свои программные продукты индивидуальной собственностью. В 1982 году IBM PC обошел по сбыту компьютеры Apple, Tandy, Commodore и DEC.

Появилось понятие IBM-совместимости большая часть всех компьютерных фирм также отказались от конкуренции с IВM и стали выпускать процессоры, поддерживающие MS-DOS. Электронная таблица 1-2-3, выпущенная в 1983 году конкурентом Microsoft - компанией Lotus,

стала популярным коммерческим приложением в 80-х годах во многом благодаря тому, что работала под MS-DOS. В 1984 году, когда IBM выпустила PC XT с жестким диском на 10 Мбайт, разрыв между IBM и производителями микрокомпьютеров, предлагавших другие стандарты, увеличился до такой степени, что на плаву смогла удержаться только Apple. IBM заняла 30 % рынка PC, Apple-21%. В 1984 году по опросам пользователей на вопрос: "Какую операционную систему вы используете больше всего?" - 81 % опрошенных назвали MS-DOS. В июне 1986 года Microsoft заявила, что половину ее годового дохода - $60.9 млрд. принесла продажа операционной системы. К концу 80-х годов на рынке находилось 30 млн. машин с MS-DOS. А в конце 1990 года MS-DOS еще давала солидные 19 % годового дохода Microsoft.

"Гейтс для программного обеспечения — все равно что Эдисон для лампы накаливания - немного рационализатор, немного предприниматель, немного торговец и всегда гений," - писал журнал "People Magazine" в 1983 году.

Хотя сбыт компании удваивался каждый год, положение с управлением Microsoft носило катастрофический характер. Менеджер отдела техобслуживания никогда толком не знал, какое оборудование надо приобретать. Бухгалтерское программное обеспечение совершенно не

годилось для обработки счетов компании с оборотом в $50 млрд. Рабочий график отсутствовал - по старой привычке сотрудники сидели за компьютерами по 15 часов в сутки, питались одними гамбургерами. Гейтс уволил президента компании Джеймса Тауна "за равнодушие к

целям Microsoft" и назначил на этот пост Джона Ширли, вице-президента компании Tandy. На первом собрании он заявил, что его цель - сделать рефлексы компании моментальными, а стратегическое мышление - непрерывным интерактивным процессом (вместо процедуры,

выполняемой раз в полгода и полностью абстрагированной от нормального хода дела). "Сотрудники Microsoft — это тип людей, которые творят великие дела", - пояснил новый менеджер. IBM PC удалось навязать стандарты своего аппаратного обеспечения и

операционную систему, но на прикладные программы эти стандарты не рас??????????????????????????????????????????????????????????????

обещал, что Microsoft не будет использовать технологию Macintosh для первой версии Windows, однако ничего не сказал о последующих. В 1986 году Compaq выпускает совместимый компьютер на базе нового Intel 80386, опередив ГВМ. В 1999 году Гейтс писал про IBM: "Руководство корпорации, выпустившей в 1981 году первый стандарт PC и определившей нынешний стандарт для делового применения, еще в течение двух десятилетий продолжало смотреть на PC через призму своих более крупных компьютерных систем, что замедлило и исказило ее реакцию на смену технологий. Позволив вырваться вперед Compaq,

которая первой предложила клиентам 32-разрядную компьютерную систему, ЮМ потеряла большую часть своей доли рынка - за пару лет она уменьшилась с 55 до 15 %. А теперь за ней остается и вовсе лишь около 10 %".

Для 386-го процессора Microsoft сразу же выпускает улучшенные версии Word и Excel. Последняя становится сильным конкурентом Lotus 1-2-3, самого популярного бизнес-приложения для PC в 80-е годы. С этого момента начинает действовать знаменитая стратегия Гейтса: для получения нового источника доходов Microsoft осуществляет размеренное, постепенное совершенствование своих стандартов, чтобы не "давать спать конкурентам", а затем вводит "принципиальное улучшение", которое сразу делает все прочие продукты устаревшими. В 1987 году результаты текущего финансового года показали, что Microsoft стала лидером среди компаний по разработке программного обеспечения. Гейтс написал обращение к топ-менеджерам компьютерных компаний: "Хотя мы сдержанно относимся к самовосхвалению и превозношению наших достижений, должен сказать, что сегодня я очень взволнован тем, что мы вышли на первое место среди компаний по производству ПО. Разумеется, что они могут вновь обойти нас по сбыту, но нашей целью вовсе не является быть на первом месте, просто

мне доставляет истинное удовольствие борьба, в которой главное преимущество нашего соперника рассеивается до того, как мы начали с ним по-настоящему соревноваться". К 1990 году рынок был заполнен клонами IBM PC любой возможной конфигурации. У Microsoft находилось 40 % мирового рынка программных продуктов для PC. Она стала первой фирмой по производству ПО, объем сбыта которой дошел до $1 млрд. Windows расходилась по 50 000 копий в месяц. "Революция закончилась. Билл Гейтс победил. Нынешняя промышленность ПО - это царство мертвых", - сказал в 1991 году создатель фирмы Lotus Митч Кэпор. А журнал "Playboy" назвал Microsoft "спасителем мировой индустрии программирования": "Роль DOS

как унифицированного компонента большинства PC помогла укрепить позиции США в качестве эпицентра мировой программной индустрии".

"Когда будут написаны анналы века PC, 22 мая 1990 года ознаменует первый день второй эры IBM-совместимых PC. В этот день Microsoft выпустила Windows 3.0" - рекламная кампания третьей версии обошлась в $ 10 млн. Гейтс говорил, что третья Windows "внесла отпечаток

личности на миллионы компьютеров с MS-DOS". Продаваемая со скоростью 30 000 копий в неделю, она становится самой распространенной системой на американских PC в 90-е годы.

С 1993 года MS-DOS теряет свое рыночное значение. Отныне все серьезные инновации происходят внутри Windows и операционных системах, разрабатываемых фирмами нового поколения. Версия Windows-95, рассчитанная на массового потребителя и работающая без предварительной установки MS-DOS, так же, как и предыдущие, появляется после длительной рекламной кампании. В ажиотаже ее покупают даже те, кто не имеет собственного компьютера.

Только в США миллион копий Windows-95 продаются за 4 дня. "Появление Интернет решительно перевернуло наш бизнес и стало самым важным из незапланированных событий, с какими мы когда-нибудь сталкивались. В 1995 году ряд экспертов даже выступали с прогнозами, что Интернет вытеснит Microsoft из бизнеса. Это была колоссально плохая

новость... Пресса повернулась к нам спиной. Журналисты писали, что Интернет знаменует наш закат, что прозябавшие прежде в ничтожестве наши конкуренты вытолкнут Microsoft с арены бизнеса. Но мы справились".

Стремительное развитие Интернет, начавшееся во второй половине 1995 года, вынуждает Microsoft выпустить собственный браузер, который мог запускаться из-под Windows. В ее Интернет стратегию также входит, сотрудничество с компанией NBC с целью создания канала MSNBC - с 24-часовыми новостями, ток-шоу и информационной сетью. А в апреле 1998 года Microsoft покупает WebTVNetworks (фирму, которая осуществляет доступ Интернета к телевидению) за $425 млн и инвестирует $1 млрд в фирму Comcast, четвертый по величине оператор кабельного телевидения в США.

"Программное обеспечение становится базисом новой экономики. Это все равно что нефть в 1912 году, когда 90 % рынка контролировала рокфеллеровская Standard Oil. И была разделена в судебном порядке, потому что, используя свою рыночную силу, не принимала во внимание законы свободной рыночной конкуренции", — говорил на заседании по делу Microsoft главный экономист Федеральной торговой комиссии США, исследующей деятельность корпорации на предмет монопольного поведения с 1991 года.

В июне 2000 года по иску, который предъявили 19 штатов, Microsoft была признана виновной в нарушении антимонопольного акта Шермана: "Прибегая к специальным скидкам и иным методам давления на рынок, она вынуждает потребителей делать выбор в пользу поставляемого ею программного обеспечения для пользования Интернетом в ущерб конкурирующему производителю Netscape. Министерство юстиции настаивает на разделении Microsoft надвое и выделении в отдельный бизнес разработки и продажи операционных систем Windows".

Однако, по мнению многих экспертов, технические инновации, которые будут разрабатываться в ближайшие годы в США, а также конкурентоспособное программное обеспечение из Израиля и Индии гораздо опаснее для Microsoft, чем антимонопольное законодательство. Но Билл Гейтс готов к плохим новостям. "Не пройдет и трех лет, как последний из выпускаемых моей компанией в настоящее время продуктов морально устареет. Вопрос состоит только в том, станет ли это следствием появления новых продуктов нашего собственного производства или продуктов наших конкурентов. Если Microsoft сумеет удержать свое нынешнее лидерство в течение предстоящих десяти лет, за это время ей придется выдержать по меньшей мере три крупных кризиса. Конечно, рано или поздно кто-нибудь все равно застанет нас врасплох. Однажды какой-нибудь прыткий новичок вытолкнет Microsoft из бизнеса. Я только надеюсь, что это произойдет лет через пятьдесят, а не через два года и не через пять лет".

Вопросы для обсуждения

1. Определите основные этапы развития компании Microsoft.

2. Дайте характеристику рынка программных средств и конкурентной среды, в которой действовала компания Microsoft".

3. Сформулируйте основные конкурентные преимущества, которыми

обладала компания Microsoft.

4. Сформулируйте, какие личные качества Б. Гейтса являлись определяющими в развитии компании Microsoft.

5. Дайте оценку современного состояния компании Microsoft на рынке программных средств.

5