Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
В2В Особенности ПР 1.doc
Скачиваний:
9
Добавлен:
19.09.2019
Размер:
562.69 Кб
Скачать

Особенности PR на B2B-рынке

b2b (business-to-business),

b2c (business-to-client)

b2p (business-to-personnel)

Что такое бизнес B2B? Особенности рынков B2B и маркетинговых коммуникаций на этих рынках

B2B (business-to-business) - вид маркетинговых коммуникаций, которые ориентированы на организацию взаимодействия между компаниями в процессе производства и продажи товаров или услуг. Одной из основных особенностей В2В бизнеса можно назвать критичность осуществления торговой сделки. То есть для В2В-компании, которая хочет занять достойное положение на рынке, определяющим должна стать высокая надежность и качество поставок товаров.

"Маркетинговые отношения предполагают наличие двух сторон, и обычно обе эти стороны представлены предприятиями (B2B)" - Филип Котлер, " Маркетинг 21 века".

B2B маркетинг - это действительно маркетинг business to business. в основном, это промышленные рынки. маркетинг партнерских отношений на рынках оборудования, материалов и т.д.

Технология продвижения товаров (услуг) для промышленности и конечного потребителя принципиально различается. Вот основные особенности продвижения товаров Business-to-business:

1. На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и методов PR частности. Как известно, "из пушки по воробьям не стреляют" – телевидение, периодика для широких масс отпадают сразу. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: «прямые продажи», специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса, выставки и, конечно же, Интернет.

2. Принимая решение о покупке, покупатели промышленных товаров (услуг) в большей степени руководствуются рациональными мотивами, нежели эмоциональными или психологическими. Этот фактор более всего влияет на содержательную часть текстов. Оригинальный креатив и красивый слоган (читай – обещания) не должны вытеснять содержательную часть сообщения или мероприятия. Они должны лишь первоначально привлечь к себе внимание на общем фоне. Они не должны «давить на психику». Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Обычно, в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании.

3. Решение о покупке принимают люди с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.

4. Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Его не интересует «новый вкус». Основной критерий выбора – это удобные, постоянные и понятные условия поставки.

Необходимо учитывать также ряд особенностей, не встречающихся в практике потребительского маркетинга, перечисленных ниже:

1) Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств.

2) В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимают участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3) Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиям своих организаций.

4) Необходимо запрашивание предложений, составление договоров купли-продажи.

Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения: - на нем меньше покупателей; - но эти немногочисленные покупатели крупнее; - они сконцентрированы географически; - спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен; - спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства); - покупатели этих товаров - профессионалы (технические эксперты по товарам).

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: - Повторная закупка без изменений; - Повторная закупка с изменениями; - Закупки для решения новых задач.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, "избранного" поставщика.

Многие покупатели предпочитают совершать комплектные закупки (например, когда продается группа взаимосвязанных товаров или предлагается система производства, управления запасами и т.п.).

Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов: - осознание проблемы; - обобщенное описание нужды; - оценка характеристик товара; - поиск поставщиков; - запрашивание предложений; - выбор поставщика; - разработка процедуры; - выдача заказа; - оценка работы поставщика.

В2В-бизнес - это бизнес, ориентированный на взаимодействие не с конечными потребителями, а с организациями, которые закупают товары и услуги для того, чтобы в свою очередь производить товары и услуги. В числе участников рынка В2В - производственные фирмы, институты (больницы, школы и т.д.), государственные организации, посредники, увеличивающие ценность. По количеству и объемам сделок и даже по номенклатуре товаров и услуг рынки «business to business» превосходят рынки конечных пользователей. Любой товар, прежде чем он дойдет до конечного потребителя, должен пройти через множество звеньев длинных цепочек создания стоимости.

В России до недавнего В2В-рынок оставался недооцененным и недоизученным. В литературе, а особенно в практических дискуссиях часто можно встретить мнение, что откаты и связи являются самыми эффективными инструментами на В2В-рынке. Если исходить из таких представлений, отражающих ситуацию в определенной части российской экономики, современные ПР и маркетинговые подходы и технологии в наших специфических условиях пока не очень-то и нужны. Но на самом деле значение ПР и маркетинговых технологий для рынка В2В, использование создаваемых для решения этих задач методов, быстро растет. Современная экономика – сетевая. Отдельные компании являются звеньями сетей, цепей снабжения, цепочек создания стоимости. Конкурентоспособность и даже жизнеспособность каждого звена определяется не только и даже не столько его сильными и слабыми сторонами. А в большей мере тем, в какие (насколько конкурентоспособные и жизнеспособные) цепочки она сумела вписаться, какие позиции сумела в этих цепочках занять. Рыночные механизмы и маркетинговые инструменты должны обеспечить более гибкое и эффективное развитие цепочек создания стоимости, чем централизованное управление. Если маркетинг и ПР справляются плохо, конкурентоспособность отдельных компаний, образуемых ими цепочек и всей экономики снижается.

За последние пять лет в России цены на промышленную продукцию выросли вдвое. Так как обменный курс при этом не изменился, снизилась и конкурентоспособность. В 90-е годы уже погибли многие цепочки российских производителей, столкнувшись с конкуренцией мирового рынка. Например, в области производства телевизоров, бытовой электроники. Сейчас восстановили производство, но уже без многих отечественных комплектующих. Что-то вроде отверточной сборки. Многое из того, что мы сегодня потребляем, - это конечная продукция цепочек, выстроенных не у нас, но развивающихся в расчете на деньги российских потребителей.

Возникает соблазн все опять централизовать, отгородиться от мирового рынка. Но это тупиковый путь. Поэтому задачи развития B2B-рунков для России стоят очень остро. Либо мы преодолеем эти проблемы, либо у нас деградируют и другие цепочки, звенья которых вместо того, чтобы совместно согласованно решать общие проблемы, исходят из собственных узких интересов.

В сфере В2В больше опыт развития взаимовыгодных партнерских отношений. Питер Дойль приводит пример компании Durr , 90% сотрудников которой работают на заводах-клиентах, участвуя во внедрении и совершенствовании поставленного оборудования. И лишь 10% занимаются непосредственно разработкой и производством оборудования. За счет этого компания получает возможности на месте увеличивать ценность продукции для потребителей.

Сегментировать рынок B2B можно по многим признакам, которые делятся на 2 больших класса: макро- и микросегментирование.

Макросегментирование включает сегментирование по масштабу организации (крупная, средняя, мелкая), по отрасли (машиностроение, пищевая промышленность, банковская деятельность), по географическому местоположению (локальная, региональная, национальная).

Масштаб организации

Для сегментирования рынков может использоваться такой показатель, как масштаб организации-покупателя. Крупные организации отличаются от средних и мелких организаций тем, что объемы заказываемой ими продукции, как правило, значительно больше, процедуры покупки и управления более формализованы, а выполняемые функции более специализированы. Кроме того, в их обслуживании возникают, например, такие нестандартные ситуации, как возможность использования ценовых скидок в связи с большими объемами закупаемой продукции. Из всего этого следует, что такие организации могут образовывать важные целевые рыночные сегменты. Наличие таких сегментов требует соответствующей адаптации стратегий формирования маркетингового комплекса. Например, работу торгового персонала компании можно организовать по принципу обслуживания основных клиентов, когда специализированная бригада таких работников обслуживает важнейшие отраслевые направления. В ценах на товары и услуги, возможно, придется заранее учесть практически неизбежную потребность в скидках для крупных оптовых покупателей, а торговый персонал должен в совершенстве овладеть искусством ведения переговоров и заключения торговых сделок.

Отрасль

Ещё одной характерной переменной макро-сегментирования является отраслевой сектор, иногда идентифицируемый с помощью кодов стандартной промышленной классификации (Standard Industrial Classification - SIC). Различным отраслям могут быть присущи разные требования к товарам. Например, поставщики компьютерной техники могут продавать свои товары в разные секторы, например, банкам, промышленным предприятиям, организациям здравоохранения и образования, каждый из которых предъявляет уникальные требования к программному обеспечению, ценам на техобслуживание и процедурам закупок товаров. Разобравшись досконально в специфических потребностях каждой отрасли, можно сформировать маркетинговый комплекс, близкий к оптимальному. В каких-то случаях может даже понадобиться более подробное сегментирование. Например, сектор образования можно разделить на сегменты начального, среднего и высшего образования, поскольку их требования к товарам и услугам могут отличаться весьма существенно.

Географическое местоположение

Региональные особенности потребностей и традиций, связанные с совершенствованием покупок, указывают на возможность использования географического местоположения в качестве основы для дифференциации маркетинговых стратегий. Практика совершения покупок и ожидания компаний в Центральной и Восточной Европе весьма существенно отличаются от соответствующих традиций, сложившихся в Западной Европе. Наличие в них чрезмерно бюрократических структур может потребовать от компаний, пытающихся проникнуть на развивающиеся промышленные рынки этих стран, применения подходов, совершенно отличных от того, к чему они привыкли у себя дома. Эти различия предполагают существование региональных сегментов, поскольку указанные региональные особенности должны находить свое отражение и в практике маркетинга.

А микросегментирование включает сегментирование по критериям выбора (функциональная ценность, доставка, цена, статус), по структуре "закупочного центра" (сложный, простой), по процессу принятия решений (продолжительный, короткий), по категориям закупок (повторная рутинная закупка, видоизмененная закупка, закупка в первый раз или закупка-почин), по организации закупок (централизованная, децентрализованная).

Иногда бывает полезно разделить каждый макро-сегмент на более мелкие микро-сегменты. Основой для такого деления могут быть критерии выбора, которыми руководствуется покупатель, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство.

Критерии выбора

Этот показатель позволяет сегментировать рынок организаций на основе определяющего критерия выбора, используемого покупателями при оценке ими товаров или услуг поставщика. Одна группа потребителей может использовать в качестве такого определяющего критерия выбора цену товара, другой сегмент может ориентироваться в основном на функциональные характеристики товара, в то время как третий – на качество обслуживания. Эти различия в предпочтениях означают, что стратегии маркетинга и сбыта необходимо адаптировать в соответствии с потребностями каждого сегмента. Чтобы охватить три указанные сегмента, компании понадобится разработать три различных маркетинговых комплекса; при этом торговым представителям компании в ходе переговоров с потребителями в каждом из сегментов необходимо акцентировать внимание на различных преимуществах своих товаров или услуг. Различия в определяющих критериях выбора зачастую служат хорошим показателем будущего поведения покупателя. Например, можно выявить различия в критериях выбора компьютерной техники. Один сегмент рынка использовал в качестве такого критерия уровень сопровождения предлагаемого программного обеспечения и ассортимент товаров. Использование этих критериев привело к тому, что указанный сегмент предпочитал покупать оборудование компании IBM. Другой сегмент выбрал в качестве определяющего критерия цену и готовность поставщиков пойти на снижение исходной цены; эти покупатели предпочли компьютеры других фирм.

Структура закупочного центра

Ещё один способ сегментирования рынков В2В базируется на структуре центра принятия решений (decision-making unit - DMU): члены центра принятия решений и его величина могут изменятся от одной организации-покупателя к другой. Закупочный центр включает всех людей в организации-покупателе, которые оказывают влияние на выбор конкретного поставщика. Первый сегмент может характеризоваться преобладающим влиянием на такие решения высшего руководства компании, второй – ведущей ролью инженерно-технического персонала, а третий может включать организации, определяющую роль в которых играет менеджер по закупкам. Величина закупочного центра также может различаться весьма существенно: одному сегменту могут быть присущи крупные, сложные организационные структуры, в то время как другому – закупочный центр, состоящий из единственного участника.

Процесс принятия решений

Процесс принятия решений может занимать довольно много времени или, наоборот, быть весьма непродолжительным. Продолжительность этого процесса зачастую коррелирует со структурой закупочного центра. Продолжительные процессы принятия решений характерны для крупных закупочных центров. В тех случаях, когда время принятия решений оказывается продолжительным, это может потребовать достаточно больших расходов на маркетинг и дополнительных усилий отдела сбыта. Намного меньше усилия требуются в тех случаях, когда процесс покупки совершается достаточно быстро, а соответствующие решения принимает лишь менеджер по закупкам.

Категория закупок

Закупки организаций можно разделить на следующие категории: рутинная повторная закупка, видоизмененная повторная закупка и закупка-почин (когда потребность в товарах возникает у предприятия впервые). Они влияют на продолжительность процесса принятия решений, сложность структуры закупочного центра и число критериев выбора, которые используются при выборе поставщика. Таким образом, этот показатель можно использовать для прогнозирования разных форм поведения покупателя. Именно с такой точки зрения категория закупок полезна в качестве переменной сегментирования.

Организация закупок

Децентрализованный или, наоборот, централизованный способ закупок из-за своего влияния на решение о покупке может служить ещё одной переменной микро-сегментирования. Централизованный способ закупок ассоциируется со специалистами по закупкам, ставшими экспертами по закупкам определенного спектра продукции. Специализация означает, что эти люди – в отличие от тех, кто занимается децентрализованными закупками, - прекрасно осведомлены о различных стоимостных факторах, а так же о преимуществах и недостатках конкретных поставщиков. Более того, возможность крупных оптовых закупок обуславливает способность таких специалистов добиваться от поставщиков значительных ценовых скидок. Кроме того, эти специалисты обладают внутри закупочного центра более значительным влиянием на технических специалистов (например, инженеров), чем лица, занимающиеся децентрализованными закупками, у которых зачастую отсутствуют необходимые в таких случаях богатый опыт, знания и статус, без которых невозможно последовательно отстаивать свою точку зрения. В силу сказанного, способ организации закупок является хорошей базой для учета разных моделей поведения покупателей и может оказывать существенное влияние на маркетинговую деятельность. Например, сегмент централизованных закупок может обслуживаться силами торгового персонала, работающего на общенациональном уровне, тогда как сегментом децентрализованных закупок могут заниматься территориальные торговые представители.

Организационное новаторство

При выведении на рынок новых товаров важнейшей переменной сегментирования является приверженность потенциальных покупателей к новаторству. Специалисты по маркетингу должны определить конкретные характеристики новаторского сегмента, поскольку к этому сегменту относятся компании, которым следует уделить самое пристальное внимание при выведении на рынок новых товаров. Фирмы-последователи также, может быть, нуждаются в данном товаре, но в любом случае приобретут его лишь после того, как будут получены положительные отзывы от фирм новаторов. Несмотря на то, что эта переменная отнесена в данном случае к переменным микро-сегментирования, следует помнить, что масштаб организации (переменная макро-сегментирования) также может служить неплохим показателем приверженности новаторству.

В В2В-бизнесе основным методом продажи, особенно в исторической ретроспективе, являются прямые продажи, поэтому маркетинг, реклама и PR зачастую оказывают поддерживающие функции. Исходя из этого, в области маркетинга В2В определяющее значение получает создание и регулярное пополнение клиентских баз данных. Кроме того, еще одной маркетинговой функции является проведение различных семинаров и конференций, причем это могут быть мероприятия и для покупателей, но чаще всего проводятся мероприятия для сотрудников и дилеров (если наличествует дилерская сеть).

Покупки в сфере В2В осуществляются зачастую с проведением тщательного расчета экономической эффективности сделки, поэтому психологические эффекты рекламы часто отходят на второй план, а реклама начинает выполнять имиджевые и информационные функции.

Отдельное направление маркетинга и PR в В2В бизнесе начало формироваться относительно недавно и системного подхода не выработалось до сих пор. О методах ПР в В2В принято задумываться, когда уже что-то случилось и соответственно снизился и поток наличных.

Среди главных симптомов, которые говорят предпринимателю, что «что-то не так», по-прежнему остаются:

 сокращение объема сбыта продукции (как в товарном, так и в денежном выражении);

 изменение динамики притока новых клиентов;

 отказ от сотрудничества корпоративных клиентов;

 возврат приобретенной продукции;

 существенное уменьшение количества входящих звонков при стабильном уровне размещаемой рекламы и информации. Как показывает практика изучения подобных ситуаций, в 7 случаях из 10 подобное возникает не из-за изменений макросреды, а из-за наличия и обострения внутренних проблемных зон в компании.

Именно на них необходимо обратить самое пристальное внимание. Рассмотрим возможные мероприятия в случае возникновения проблемных зон в обсуждаемых вопросах.

Проблемные вопросы

Предлагаемые решения

Отсутствие компетентного персонала

Наем профессионалов в короткие сроки вряд ли возможен. Необходимо изменение мотивации для имеющихся сотрудников (увеличение бонусов, премии за объем продаж). Формулирование принципов работы с клиентами (<горячий> лист не более чем с 10 пунктами)

Отсутствие свободных средств или возможностей их быстрого привлечения

Привлечение кредитных средств задача довольно долгосрочная и затратная. Необходимо пересмотреть все внутренние издержки, вплоть до временной отмены корпоративных социальных программ (оплата бассейнов, корпоративные праздники, снижение затрат на питание)

Отсутствие системной клиентской базы

Внедрение принципов директ-маркетинга. Увеличение роли активных продаж. Формирование системной клиентской и маркетинговой баз данных. Приобретение всех доступных общих и отраслевых справочников и баз данных, анализ вторичной информации (СМИ, Интернет и др.) для выявления потенциальных клиентов, возобновление контактов с <утерянными> клиентами

Группы клиентов на в2в рынке:

Группы клиентов

Основные параметры успешного сотрудничества

Клиенты, которые приобретают товар для дальнейшей перепродажи

Предоставление максимального ассортимента, возможность отсрочки платежа, дисконт, доставка, рекламная поддержка

Клиенты, которые приобретают товар для включения его в собственный бизнес-процесс

Предоставление наиболее качественного ассортимента, дисконт, производство продукции под заказ

Клиенты, которые приобретают товар для личного пользования

Доставка, установка, возможность возврата, лизинг

Под коммуникациями (как на промышленных, так и на потребительских рынках) понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля.

Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают троякого рода - инвестиции в техническую адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.). инвестиции первого рода (технические адаптации) несут с собой дополнительные издержки для фирмы. получившиеся после адаптации товары не являются ходкими на рынке, их стоимость в других сделках ниже, чем в той, для которой они были исполнены. Инвестиции 2-го рода (человеческие адаптации) несут с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений. Инвестиции третьего рода (рыночные адаптации) - это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети.

Анкетирование позволило выделить 17 свойств, влияющих на выбор поставщика при закупке товаров промышленного назначения. Эти свойства были названы руководителями служб снабжения:

  • общая репутация поставщика;

  • условия платежа;

  • приспосабливаемость к потребностям заказчика;

  • прежние связи в аналогчных ситуациях;

  • предлагаемые технические услуги;

  • доверие к продавцам;

  • удобство заказа;

  • надежность продукта;

  • цена;

  • техническая спецификация;

  • простота действия или использования;

  • предпочтения основного пользователя продукта;

  • обучение, предлагаемое поставщиком;

  • продолжительность необходимой подготовки;

  • соблюдение сроков поставки;

  • простота содержания, ухода;

  • послепродажное обслуживание.

Как мы видим, на первом месте в списке этих характеристик стоит общая репутация поставщика, то есть прямой объект воздействия ПР.

В 1995 году в "Деловом Петербурге" были опубликованы результаты другого исследования, в процессе которого были опрошены руководители крупных оптово-закупочных торговых компаний. Степень важности качеств поставщика определилась в следующем порядке:

  • качество предлагаемого товара;

  • цена товара;

  • предоставление кредита;

  • доставка поставщиком;

  • репутация поставщика;

  • широта предлагаемого ассортимента;

  • репутация производителя;

  • система скидок;

  • личные отношения с поставщиком;

  • месторасположение офиса поставщика.

Процесс формирования имиджа компании на В2В рынке можно разделить на три этапа:

- формирование известности

- формирование доверия

- формирование имиджа.

И следующим этапом в этой цепочке может стать формирование репутации.

Известность

Одна из проблем многих руководителей отечественных предприятий - это то, что они верят в свою марку и ее силу на рынке, при этом совершенно не поддерживая ее. Они считают, что если во времена СССР каждый знал их завод, то и сейчас, естественно, каждый знает. При этом, поколение менеджеров на многих предприятиях (особенно динамично развивающихся) сменилось, и многие новые менеджеры уже не знают этих предприятий, так как они не участвуют в выставках, не имеют приличного интернет - сайта, не дают рекламы в специализированных изданиях. Про иностранных партнеров и говорить нечего. Для них слова “ведущий завод в СССР” не значат ничего, кроме того, что надо проверить - а нет ли у завода еще чего-нибудь относительно перспективного и дешевого, что можно было бы использовать для того, чтобы перенести устаревшие производства со своих заводов, как, например, поступают такие компании как Siemens, General Electric.

Очень важно то, что нельзя рассматривать известность как панацею от всех бед. И нельзя рассматривать известность отдельно от целевого рынка компании. Если специализированная компания известна 90% своих потенциальных покупателей, которые составляют 20% от всего рынка, это скорее будет лучше, чем крупная диверсифицированная компания, которая известна только 20% целевого рынка, который составляет 99% от общего. Известность нельзя рассматривать, как фактор конкурентного преимущества. Это скорее фактор конкурентных ограничений. То, что мы известны 20% рынка, означает только то, что остальная часть рынка, составляющая 80%, не знает компанию и не обратится к ней.

Основными механизмами формирования известности является реклама в специализированных изданиях, интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации по предприятию и его продукции в интернете. Это наиболее общий подход к созданию осведомленности, универсально работающий на большинстве рынков. Важно помнить, что, вкладывая в рекламу, предприятия, прежде всего, осведомляют, что снимает ограничение с потенциального рынка, так как покупатели, которые не знают о компании н смогут приобрести продукт и, следовательно, не доступны для компании. Не следует требовать от рекламы и выставочной деятельности немедленной отдачи, так как на промышленном рынке в процессе переговоров и вовлечения клиента будут задействованы другие службы. Единственное, что можно требовать - увеличения числа заявок на предприятии. Если средства расходуются, а увеличения заявок не происходит, то тогда следует пересматривать подход к проведению рекламных и имиджевых мероприятий.

Важная особенность промышленной рекламы - то, что она должна быть максимально информативна. Иностранные производители турбин, размещая рекламно-информационные блоки в журналах, публикуют информационную статью о технологиях используемых в турбине, о новых материалах, разработках компании. Это, как показывает практика, более эффективно, чем давать обычную рекламу. Другой аспект промышленной рекламы - это то, что она нацелена на относительно узкий круг лиц и гораздо более эффективно размещать ее в отраслевых изданиях. Много ли пользы будет “Ленинградскому Металлическому Заводу” от размещения рекламы в журнале “Эксперт Северо - Запад”, если основные покупатели турбин находятся вне северо-западного региона и, в частности, за границей.

Доверие

Доверие к марке и предприятию - принципиально важный момент в формировании брэнда. Принципиальная важность доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны покупателей и очень легко его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами компании. Фактор доверия сильно связан с фактором имиджа компании и ее марки. Положительный имидж влечет за собой большее доверие к предприятию и реалистичности взятых им на себя обязательств.

Например, на рынке тяжелых вилочных погрузчиков, существует мнение, что необходимо было бы начать производить российские погрузчики, тем не менее, когда встает вопрос: “А приобрели бы Вы российский погрузчик”, то наиболее распространенный ответ будет: “Конечно, российское производство это хорошо и правильно, на самом деле очень бы хотелось, но где гарантии того, что если он завтра сломается, то мы сможем его починить и у нас будут все необходимы запасные части и все это не выльется в длительную процедуру согласования с заводом, которому нет дела до своего клиента, а нужно только продать свою продукцию”.

Многие предприятия не используют референции советского времени, когда строились крупные объекты в развивающихся странах и странах социалистического лагеря.

Несмотря на то, что в связи с обострением конкуренции многие предприятиям будет гораздо сложнее заключить новые контракты на поставку продукции, они упускают текущий бесценный ресурс - клиентов, с которыми уже взаимодействовали и осуществляли поставки.

Так, например, на зарубежном рынке сервиса энергетического оборудования, где, казалось бы, оборудование каждой фирмы достаточно уникально и, оставив оборудование, предприятие имеет долгосрочный рынок для сервиса и модернизации оборудования, наши предприятия сталкиваются с тем, что иностранные конкуренты способны наладить предоставление сервисных услуг для оборудования конкурентов, в частности для оборудования, поставленного российскими компаниями и в связи с низкой активностью российских предприятий иностранные конкуренты захватывают этот рынок.

Имидж

Фактор имиджа очень связан с вышеперечисленными факторами. Он объединяется в себе не только мнения покупателя о том, что он получит от работы с компанией. Покупатель, обращаясь к General Electric, знает, что получит не только самое высокотехнологичное оборудование, но полное решение проблем от разработки проекта до послепродажного обслуживания.

Имидж промышленного брэнда есть совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт.

Для российских компаний этот фактор определяется, прежде всего, тем:

  • Насколько своевременно компании осуществляют поставки оборудования и точно соблюдают условия договоренности. Большинство российских предприятий срывает сроки производства. Зачастую уже при технической проработке проекта закладываются сроки и условия, которые не возможно будет соблюсти.

  • Насколько точно решения, предложенные предприятием, отвечают потребности заказчика. Очень важно не только удовлетворять потребность заказчика, но и предлагать ему такой продукт, чтобы заказчик мог эффективно удовлетворять потребности своих клиентов.

  • Количеством конфликтов с заказчиком. Часто сбытовой персонал предприятий настолько стремиться заключить контракт с потенциальным заказчиком любой ценой, что не успевает проработать все условия. В этом случае часто возникают ситуации, когда после заключения контракта предприятию требуется изменить условия и договоренности, что вызывает конфликт. Для избежания этого можно вводить практику дробления контрактов, разбиения работы на этапы.

  • Уровнем цены. Так, российские производители иногда умудряются поставить цену выше, чем иностранные конкуренты, не имея для этого необходимого уровня технологий и референций. Это очень важная проблема, так как необоснованно высокая цена подрывает доверие к компании, так как покупатель считает, что компания стремиться обмануть его. Предприятия должны организовать обмен информацией между маркетологами и персоналом, занимающимся продажами, чтобы с одной стороны не назначалась необоснованная цена, а с другой реальные преимущества продукции или услуг компании достигли покупателя. Возможно, он не согласиться платить за те дополнительные услуги, которые предложит компания, но в этом случае останется возможность для продолжения диалога, которая исчезла бы, если цена полностью не обоснована.

Формируя имидж брэнда, очень важно осознавать то, что имидж на промышленном рынке это больше фактор компании, чем продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но он не согласиться работать с компанией, от которой он будет ждать какого-либо подвоха или нарушения обязательств.

Построение брэнда компании требует пересмотра подхода к ведению бизнеса - компаниям необходимо научиться создавать продукты, отвечающие потребностям своих целевых клиентов. Зарубежная логика построения маркетинга базируется на том, чтобы удовлетворять потребности не столько своего клиента, сколько потребности клиентов клиента фирмы, то есть смотреть на шаг вперед и предлагать решения, которые будут не просто решать локальные задачи обновления оборудования или создания нового производства, а будут повышать конкурентоспособность клиента на его целевом сегменте.

Очень важный момент - то, что преимущество в цене российских компаний достаточно эфемерно. На данном преимуществе можно выжить в данный момент, но в будущем с ростом цен на энергоносители, рабочую силу и другие ресурсы и приближением их к мировому уровню это преимущество сойдет на нет. Лидерами в сегменте низких цен станут китайские, корейские компании, которые владеют более дешевыми ресурсами, чем Российские компании сейчас.

Компаниям потребуются иные преимущества - в качестве продукта, сервиса, в том, как компании строят взаимоотношения с клиентом, в том, как они воспринимаются на рынке. Чтобы получить данные преимущества, надо научиться детально сегментировать потребителей и анализировать изменения в сегментах рынка.

Чтобы российским компаниям достичь максимального эффекта от создания брэндов, они должны рассматривать процесс формирования и продвижения имиджа компании и ее продукции не только как процесс рекламы, участия в выставках, переговоров с заказчиками. Продвижение - это палка о двух концах. Когда компания имеет качественный продукт и хорошо отлаженную систему взаимодействия с заказчиком это плюс, так как большее число заказчиков узнает про положительные стороны компании. Если же компания не обладает качественным продуктом, но стремиться компенсировать это за счет усиленного продвижения, то она еще больше усиливает негативные стороны своего продукта в глазах потребителей. Формирование брэнда на промышленном рынке должно начинаться еще с момента разработки продукта или проведения первоначальных переговоров с потенциальным заказчиком.

Промышленные брэнды гораздо в большей степени, чем потребительские, касаются системы работы компании с заказчиком. Следовательно, создавая брэнд, компания должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяется потребность заказчика за счет текущего продуктового портфеля компании и существующей системы работы с клиентом. Создавая собственные брэнды, российские промышленные компании должны будут перестроить большое количество бизнес - процессов на своем предприятии, чтобы они работали на формирование имиджа компании, которое, в свою очередь, будет работать на нее десятилетиями.