Введення

Введення B2B (англ. Business to Business) - термін, що визначає вид інформаційного та економічної взаємодії, класифікованого за типом взаємодіючих суб'єктів, в даному випадку - це юридичні особи. В2В - скорочення від англійських слів «business to business», в буквальному перекладі - бізнес для бізнесу. Це сектор ринку, який працює не на кінцевого, рядового споживача, а на такі ж компанії, тобто на інший бізнес. Прикладом В2В - діяльності може послужити виробництво барних стійок або надання рекламних послуг: фізичним особам реклама ні до чого, а от іншим організаціям вона необхідна.

Під поняттям B2B також маються на увазі системи електронної комерції, або системи електронної торгівлі - програмні-апаратні комплекси, які є інструментами для здійснення торгово-закупівельної діяльності в мережі інтернет.

У західних країнах, під терміном В2В часто розуміється забезпечення яких-небудь виробничих фірм супровідними послугами, додатковим обладнанням і т.д. Однак у загальному сенсі визначенню B2B відповідає будь-яка діяльність, спрямована на клієнтів, які є юридичними особами.

Специфіка роботи в сегменті В2В полягає в тому, що кількість клієнтів обмежена: одна велика продаж може принести більше половини місячного прибутку всієї компанії. Успіх бізнесу багато в чому визначає ефективна організаційна система як компанії в цілому, так і самого процесу продажів. Незважаючи на удавану відмінність між продажем, наприклад, IT-проектів та реклами, методи побудови системи продажів на цих ринках будуть багато в чому схожими. 1.1 Завдання B2B систем

Основне завдання систем В2В - підвищення ефективності роботи компаній на В2В-ринку за рахунок зниження витрат на підготовку торгових процедур і розширення географії бізнесу до масштабу всього світу.

У завдання B2B систем також входить:

- Організація взаємодії між підприємствами - швидко і зручно

- Побудова захищених надійних каналів обміну інформацією між фірмами

- Координація дій підприємств і спільне їх розвиток на основі інформаційного обміну

Взаємодія може бути пов'язано з торгівлею, обміном технологіями, досвідом, інвестиційною діяльністю і т.д.

1.2 Класифікація B2B-систем

B2B-системи розрізняються по набору пропонованих функцій: 1. корпоративний сайт компанії: призначений для спілкування з партнерами і контрагентами, містить інформацію про компанію, персоналі, керівництві, продукції, опис послуг. 2. інтернет-магазин - призначений для збуту продукції, може бути вбудований в корпоративний сайт. Він дозволяє розміщувати замовлення, проводити електронні платежі, забезпечувати доставку.

3. служба закупівель постачання шукає постачальників, отримує комерційні пропозиції, здійснює електронні платежі, контролює виконання замовлень

4. інформаційний сайт - призначений для розміщення інформації про галузь, що входять до неї компаній, параметрів стану ринку, галузевих стандартів.

5. брокерські сайти виконують роль посередників між покупцями і продавцями.

6. електронні торгові майданчики (ЕТМ): призначені для безпосереднього здійснення торгово-закупівельної діяльності. ЕТМ, як правило, виконуються у вигляді окремих сайтів, і на них створюються робочі місця для надання користувачам цілого ряду послуг.

7. професійні b2b-медіа продукти - це продукти (газети, журнали, галузеві каталоги, інформаційні бюлетені), націлені виключно на професіоналів що працюють у певній сфері або галузі. B2B-видання можуть бути присвячені питанням менеджменту, логістики, продажу, фінансів, різним секторам економіки і т.д. Як правило, дані видання споживаються виключно з метою отримання інформації, необхідної для роботи. При цьому, різні типи видань (націлені на певну професію або галузь) можуть мати загальну аудиторію, адже одні й ті ж професіонали працюють на різних ринках.

1.3 Побудова ефективної структури відділу продажів компанії B2B Чинники, які надають найбільш помітний вплив на структуру відділу збуту: · Менеджери з продажу повинні бути експертами у своїй галузі. Це пов'язано зі складністю самого продукту. Більше того, необхідно надавати їм усіляке сприяння - забезпечувати консультаційну підтримку продукту; · При тривалому циклі продажів багато рутинної роботи. Необхідно частина її делегувати асистентам; · Великий розкид за обсягами потенційних угод передбачає формалізоване розподіл потоків замовлень по різних відділах; · Якщо існує сильна залежність від постійних клієнтів, то доведеться виділити окремих менеджерів або відділи для їх обслуговування. Організаційна структура є безпосереднім інструментом досягнення стратегічних цілей будь-якого підприємства. Відповідно структура відділу продажів є пряме відображення маркетингової стратегії. Навіть у разі відсутності формалізованої стратегії (що, на жаль, зустрічається досить часто і донині) за структурою відділу продажів можна зробити певні висновки про бізнес компанії.

1.4 Маркетингові канали

Важливо вирішити, чи будемо ми продавати самостійно або через партнерів. Можливо, ми захочемо використовувати обидва канали. І той, і інший підхід до організації продажів має свої плюси і мінуси.

Канал прямих продажів. Канал прямих продажів дозволяє здійснювати повний контроль над бізнесом. Він є найбільш ефективним в плані реалізації стратегії продажів і маркетингових заходів. Внутрішній відділ збуту легше сформувати, ніж партнерський канал. Він простіше й ефективніше в управлінні. При використанні прямого каналу продажів не складає труднощів контролювати дотримання технологій продажів, норм і правил корпоративної культури і т.д.

До мінусів прямого каналу можна віднести: брак кваліфікованих кадрів, підвищення собівартості продажів, втрату керованості при екстенсивному зростанні. Продажі через партнерів

Переваги партнерського каналу:

· Швидкість виходу на ринок;

· Широта географічного охоплення ринку;

· Можливість сконцентрувати зусилля різних партнерів на різних сегментах (фокусування). Для успішного розвитку партнерського каналу необхідно вирішити декілька завдань. Головна з них - керування конкуренцією між партнерами, яка часто веде до демпінгу на ринку. Інша проблема - віддаленість від клієнтів і відповідно відсутність важливої ​​маркетингової інформації. Невеликі і середні компанії іноді працюють відразу по двох каналах. Цей підхід має свої переваги, але головний його недолік - конкуренція між власним відділом продажів і партнерами. Для великої компанії така конкуренція повинна бути виключена. При орієнтації на прямий канал ми змушені створювати великі відділи збуту з розгалуженою і складною структурою. Найчастіше підрозділи структуровані за сегментами клієнтів. Якщо відділ продажів буде невеликим, то компанія просто не зможе досягти високих продажів. Навпаки, у разі партнерського каналу навіть невеликий власний відділ збуту здатний забезпечити великі обсяги продажів (структурування - за сегментами партнерів, продуктовій лінійці або регіональною ознакою). 1.5Фокусування Для того щоб виграти в конкурентній боротьбі, необхідно сконцентрувати зусилля на найбільш перспективних сегментах.

Фокус повинен знайти своє відображення в організаційній структурі відділу продажів. У результаті ми можемо мати московський і регіональні відділи продажів, відділи продажів великому і середньому бізнесу, відділи продажів державним структурам та приватному сектору і т.д.

Якщо компанія просуває більше одного товару, послуги або рішення, можливо, виникне необхідність зробити акцент на одному з них або на певній групі. У цьому випадку ми можемо закріпити відповідальність за певним товаром або групою товарів за конкретним менеджером або відділом.

Можливо, ми порахуємо ефективним використовувати комбінацію різних підходів, наприклад, певним клієнтам можемо просувати групу певних продуктових рішень. І це має знайти своє відображення в організаційній структурі.

Таким чином, кінцева структура відділу продажів може представляти складну комбінацію різних інтересів у різних сегментах. 1.6 Від функцій - до структури

Після того як ми відповіли на стратегічні питання, нам потрібно вирішити тактичні: що потрібно робити? хто повинен виконувати ці функції? хто кому підпорядковується? як іде взаємодія?

Для початку клієнта потрібно знайти, потім провести з ним первинні переговори. Далі можуть знадобитися виміри та експрес-аудит ситуації в компанії замовника; після цього складання пропозиції та обґрунтування цін і т.д.

Всі ці функції може виконувати менеджер з продажу. Однак це не завжди доцільно. Логічним видається делегування частини функцій іншому персоналу, який і буде спеціалізуватися на їх виконанні.

Наприклад, на першому етапі менеджери з продажу самі обдзвонюють всіх клієнтів і ведуть з ними переговори. На другому - наймається асистент на дзвінки до. Що стосується великих компаній, то там доцільно створення свого сall-центру.

Виділивши окремі функції, можна створювати відділи під ці функції. Наведемо кілька важливих прикладів. 1.7 Служба загальних продажів

Активно розвиваючись на ринку, компанія постійно стикається з клієнтами, робота з якими для неї невигідна. Наприклад, це можуть бути замовники з маленькими замовленнями, клієнти, для яких ціна - єдиний критерій вибору. Робота з ними може розпорошити сили компанії, відвернути важливі ресурси від пріоритетних завдань. З іншого боку, просто відмовлятися від таких замовлень часто може бути невигідно зі стратегічних міркувань. Невелика фірма з часом може вирости у велику компанію і стати по-справжньому цікавим клієнтом. Крім того, такий замовник може порекомендувати кому-небудь нашу компанію. Для роботи з такого роду клієнтами можна організувати спеціальний відділ - службу загальних продажів, де працюватимуть найслабші і недосвідчені менеджери. У цьому випадку з одного боку компанія все-таки співпрацює з нецікавими клієнтами, а з іншого - не витрачає на цей сегмент свої головні сили. Крім того, початківці менеджери будуть купувати необхідний їм досвід. Помилки, які вони при цьому допустять, не стануть критичними для розвитку компанії. 1.8 Служба підтримки продажів

Іноді продукція компанії є настільки складною, що менеджер компанії не може утримати в пам'яті всі нюанси. Крім того, розрахунок собівартості проекту і визначення ціни на нього може бути дуже важким завданням. Якщо недостатнє знання особливостей продукту заважає менеджерам продавати його, потрібні консультанти, які дадуть відповідь на всі питання. Якщо на розрахунок контракту менеджер витрачає значну частину свого робочого дня - потрібні розраховувачі, які будуть виконувати цю роботу.

Таким чином, служба підтримки продажів необхідна для того, щоб зняти з менеджерів з продажу частину обов'язків і підвищити ефективність їх роботи. 1.9 Робота з новими і постійними клієнтами

Продажі в B2B мають два важливих напрямки. Перше пов'язано з розвитком бізнесу і залученням нових клієнтів, друге - зі стабілізацією і розширенням існуючої бази клієнтів.

Ці напрямки досить сильно відрізняються один від одного як за технологіями продажів, так і за цілями і завданням, які стоять перед ними. До менеджерам, які займаються продажами новим та існуючим клієнтам, пред'являються різні вимоги, використовуються різні системи мотивації. Тому іноді є сенс створювати окремі підрозділи, що займаються продажами новим та існуючим клієнтам.

Якщо некваліфікованих обслуговувати існуючих клієнтів, які, як відомо, представляють найважливіший інтерес для будь-якого бізнесу, то можна «прогоріти» досить швидко. Вартість залучення нового клієнта набагато перевищує вартість утримання старого. З іншого боку, якщо займатися тільки старими клієнтами, бізнес з часом помре.

Компанії необхідно знайти баланс інтересів, розробити правила гри і відобразити це в структурі відділу продажів

1.10 Відділ маркетингу в структурі комерційного відділу

Чи повинен відділ маркетингу підкорятися відділу продажів або відділ продажів - відділу маркетингу? Або два ці відділу повинні підпорядковуватися безпосередньо генеральному директору? Ці питання виникають, коли мова заходить про функції підрозділів, які відповідають за маркетинг і PR. У компаніях B2B рекомендується підпорядкувати інтереси відділу просування відділу продажів. Важливою складовою структури комерційного департаменту має стати підрозділ, що відповідає за роботу з новими клієнтами, що займається інтернет-маркетингом, телемаркетингом, рекламою, PR. Основним завданням його є залучення гарячих клієнтів, інформація про які після попередньої консультації по телефону передається до відділу, що відповідає за продажі новим клієнтам. Таким чином, функція по залученню потенційних клієнтів делегується відділу просування (його ще називають відділом розвитку продажів), а відділ продажів новим клієнтам концентрує свої зусилля на власне процесі продажів. Крім просування маркетологи повинні виконувати також аналітичну роботу (проводити дослідження, розробляти стратегію, розвивати асортимент і т.д.). Всі ці функції в невеликих компаніях виконуються безпосередньо генеральним директором та директором з продажу, але в середніх компаніях вже з'являються аналітичні відділи. В цілому рекомендується мати в комерційному департаменті середніх компаній B2B три відділи (продажів, просування та маркетингової аналітики), кожен з яких повинен виконувати свої функціональні обов'язки, але при цьому ефективно взаємодіяти з іншими. 1.11 Модельна структура

Умови

Покладемо, що компанія «Ми всі відбулися» є одним з ключових гравців на ринку внутрішньої обробки приміщень. Кінцевими клієнтами її виступають торгові центри, виробничі та складські приміщення, офіси всіх класів, котеджі і квартири. Є можливості для продажу широкої лінійки продукції

Маркетингова стратегія

Компанією прийнято рішення приділяти основну увагу торговим центрам та офісах. Продуктова лінійка включатиме в себе перегородки, підлоги і стелі. Також прийнято рішення працювати як з Москвою, так і з регіонами, хоча московський ринок при цьому вважається пріоритетним. У Московському регіоні компанія буде працювати з клієнтами в основному безпосередньо. Для реалізації спільних проектів планується співпраця з партнерами із суміжних галузей (наприклад, з архітектурними та дізайнбюро).

У найбільших регіонах відкриються представництва, а в інших буде вестися продаж через дилерів (будівельні та меблеві компанії). Також компанія працюватиме з країнами СНД. Побудова структури.

Структура компанії буде виглядати наступним чином. У роботі комерційного департаменту виділяються два основних напрямки:

1. Регіональні продажу.

2. Московські продажу.

У першому напрямку - наступні сектори:

1.1. Сектор продажів через представництва.

1.2. Сектор продажів через дилерів по Росії.

1.3. Сектор продажів через дилерів по СНД *.

У другому напрямку будуть виділені такі відділи:

2.1. Продажі торговим центрам.

2.2. Продажі елітним офісах.

2.3. Продажі офісам класу С і D.

2.4. Служба загальних продажів.

Виділяючи ці три підрозділи, ми врахували, що робота на різних сегментах вимагає різних підходів до клієнтів, різних знань про їхні потреби, системі прийняття рішень і т.д. У перших трьох відділах працюватимуть як менеджери з продажу, так і їх асистенти. У четвертому відділі асистенти не передбачені.

Для залучення нових клієнтів буде організований:

3. Відділ просування.

Відповідно в ньому будуть виділені наступні сектори:

3.1. Реклама та PR.

3.2. Партнерський сектор (організація директ-розсилки, проведення семінарів і т.д.).

3.3. Виставки.

3.4. Інтернет-маркеинг.

3.5. Директ-маркетинг.

Враховуючи, що продукти компанії досить складні, нам будуть потрібні експерти в певних областях, для того щоб вони могли допомогти менеджерам з продажу.

Тому ми створюємо:

4. Відділ продукт-менеджменту.

У цьому відділі ми відповідно виділяємо три сектори:

4.1. Сектор перегородок.

4.2. Сектор підлог.

4.3. Сектор стель.

Керівники секторів (продукт-менеджери) будуть збирати інформацію про конкурентів і споживачів свого продукту, вести аналітику по своєму продукту, розробляти стратегію, встановлювати ціни, давати консультації, допомагати менеджерам на переговорах з клієнтами при великих проектах і т.д. 1.12 Відповідність структури завданням компанії Структура, яку ми створили, досить складна. Для тих умов, які ми привели, може бути кілька рішень. Наприклад, для обліку продуктової специфіки ми спеціально створили відділ продукт-менеджменту, а не стали виділяти три різних відділу продажів (стель, перегородок, підлог). Ми вважали за краще провести поділ за специфікою клієнтів (торгові центри та офіси), оскільки порахували цей фактор більш вагомим. Можливо, для конкретної компанії буде потрібно поділ не тільки на три різних відділу продажів (підлоги, перегородки, стелі), а навіть поділ на три різні компанії, які працюватимуть під окремими брендами.

Ми не стали створювати відділи по роботі з новими і старими клієнтами, оскільки продукція компанії не передбачає частих повторних покупок.

В цілому можна сказати, що така структура враховує потреби компанії, її стратегію та специфіку продуктів При використанні прямого каналу продажів не складає труднощів контролювати дотримання технологій продажів, норм і правил корпоративної культури.

У компаніях B2B рекомендується підпорядкувати інтереси відділу просування відділу продажів. До менеджерам, які займаються продажами новим та існуючим клієнтам, пред'являються різні вимоги, використовуються різні системи мотивації. Компанії необхідно знайти баланс інтересів, розробити правила гри і відобразити це в структурі відділу продажів. Можливо, для конкретної компанії буде потрібно поділ не тільки на три різних відділу продажів (підлоги, перегородки, стелі), а навіть поділ на три різні компанії, які працюватимуть під окремими брендами.

2. B2B як різновид інтернет-бізнесу Бізнес для Бізнесу (B2B) - це той вид діяльності, коли дві компанії проводять бізнес транзакції за допомогою Інтернет. Наприклад, компанія може розмістити запит на комерційні пропозиції, отримати поточні котирування від своїх постачальників, укласти контракт, отримати або сплатити рахунки, опублікувати документи. Цей вид діяльності в Інтернет є найбільш перспективним для російських компаній. Він дозволяє побудувати на новому рівні комерційні зв'язки між виробниками і створює сприятливий грунт для партнерських відносин між ними. Ринок стає більш відкритим і з'являється маса можливостей взаємодії і придбання необхідних послуг на локальному ринку, позбавляючи від необхідності імпорту матеріалів та обладнання з-за кордону або тривалого пошуку ділового партнера. У міжнародному сенсі, електронна комерція дає компанії більше шансів для високої активності на глобальному ринку. Система B2B може бути як відкритою, яку можуть бачити і відвідувати звичайні користувачі або інші можливі партнери, так і закритою - існуючої тільки для певних партнерів або робочих груп і виконуючою тільки певні технологічні функції. За функціональним можливостям серед сайтів B2B можна виділити наступні групи: · Каталоги. Є найбільш тривіальним варіантом сайту типу B2B, де покупці знаходять продавця товарних позицій з фіксованою ціною. · Електронні біржі. Відрізняються більшою складністю в порівнянні з каталогами і функціонально подібні реальним бірж. Використовуються в основному для торгівлі товарами широкого вжитку, такими як зерно, папір, метал і т.д. · Аукціони. Такі сайти функціонально подібні реальним аукціонам і віртуальним аукціонам B2C, але в силу специфіки моделі B2B часто використовуються для продажу надлишків запасів. Електронні спільноти.

Ведення бізнесу не завжди зводиться тільки до скоєння звичних всім бізнес транзакцій. Існує багато інших напрямків, в яких бізнесу може знадобитися участь партнерів. Наприклад, різного роду дослідження, політичне лобіювання або обмін ідеями. Інтернет є ідеальним середовищем для об'єднання зусиль та інтересів.