gurskaia_sp_i_dr_upravlenie_prodazhami
.pdfПриложение 8
Характерные отличия торгового и категорийного менеджмента
Основные |
Характерные отличия |
|
|
|
|
положения |
Торговый менеджмент |
Категорийный менеджмент |
|
||
|
|
|
1 |
2 |
3 |
|
|
|
1. Особенности |
Централизованная |
Децентрализованная (по- |
системы управле- |
система управления |
лицентрическая) система |
ния |
|
управления, предполагаю- |
|
|
щая создание нескольких |
|
|
центров ответственности |
2. Объект управ- |
Хозяйственная дея- |
Категории торгового ас- |
ления |
тельность предприя- |
сортимента и процесс их |
|
тия в целом или ее |
формирования; процесс |
|
конкретные сферы |
реализации |
|
|
|
3. Основная цель |
Обеспечение при- |
Достижение максимально- |
деятельности |
быльности или до- |
го соответствия ассорти- |
предприятия на |
ходности предприя- |
мента дифференцирован- |
рынке |
тия |
ным потребностям рынка |
|
|
|
4. Специализация |
По ключевым сфе- |
По категориям объекта |
в управлении |
рам деятельности, |
управления |
|
образующим подси- |
|
|
стемы менеджмента |
|
|
|
|
5. Преимуще- |
Линейно-функцио- |
Матричная организацион- |
ственный тип ор- |
нальная структура с |
ная структура, ориентиро- |
ганизационной |
четким разделением |
ванная на самостоятельное |
структуры |
труда и установлен- |
принятие решения и коор- |
|
ной иерархией |
динацию деятельности по |
|
управления |
горизонтали |
6. Порядок рас- |
Ресурсы внутри то- |
Принцип самоуправления |
пределения ре- |
варных групп, как |
категорий. Распределение |
сурсов |
правило, не разделя- |
ресурсов осуществляется по |
|
ются |
всем товарным категориям |
7. Критерии эф- |
Приобретенный |
Приобретенный стратеги- |
фективности |
стратегический по- |
ческий потенциал предпри- |
управления |
тенциал предприя- |
ятия, степень соответствия |
|
тия, доля рынка, |
торгового ассортимента |
|
прибыльность |
действительному спросу |
8. Характер ас- |
Организация ассор- |
Организация ассортимента |
сортиментной |
тимента тех групп |
тех групп товаров, которые |
стратегии |
товаров, которые |
соответствуют потребно- |
|
пользуются спросом |
стям рынка и (или) спо- |
|
и способны прине- |
собны повысить общую |
|
сти фирме намечае- |
потребительскую ценность |
|
мую прибыль |
всего ассортимента |
230
|
|
Окончание прил. 8 |
|
|
|
1 |
2 |
3 |
|
|
|
9. Направления |
Совершенствование |
Совершенствование кон- |
совершенствова- |
структуры торгового |
цепции торгового ассорти- |
ния ассортимента |
ассортимента |
мента |
|
|
|
10. Процесс целе- |
Постоянная коррек- |
Постоянное совершен- |
полагания |
тировка структуры |
ствование структуры ас- |
|
ассортимента в зави- |
сортимента независимо от |
|
симости от состоя- |
состояния рынка |
|
ния рынка |
|
|
|
|
11. Характер при- |
Принимаемые реше- |
Принимаемые решения |
нимаемых реше- |
ния требуют много- |
основываются на статисти- |
ний |
вариантных расчетов |
ческих методах контроля, |
|
и основываются на |
анализа и регулирования |
|
концептуальных на- |
|
|
выках руководства |
|
|
|
|
12. Взаимоотно- |
Предприятие имеет |
Предприятие устанавлива- |
шения с постав- |
большое число по- |
ет более широкие партнер- |
щиками |
ставщиков и воз- |
ские отношения с постав- |
|
можность выбирать |
щиками, идет на развитие |
|
тех из них, которые |
стратегических союзов и |
|
предлагают поставки |
альянсов |
|
на более выгодных |
|
|
условиях |
|
|
|
|
13. Мотивация |
На выполнение |
На творческий подход к |
персонала |
должностных ин- |
своим обязанностям, на |
|
струкций, формаль- |
поиск оригинальных ре- |
|
ных обязанностей |
шений |
|
|
|
231
Приложение 9
Образцы товарных классификаторов
(приводятся с сокращениями)
Товарная группа |
|
Товарная категория |
|
|
|
1 |
|
2 |
|
|
|
|
Супермаркет |
|
|
|
|
Винно-водочные изделия |
|
Водка. |
|
|
Вино. |
|
|
Коньяк. |
|
|
Ликер. |
|
|
Настойки. |
|
|
Шампанские и игристые вина. |
|
|
Виски, текила, джин и т.п. |
|
|
|
Слабоалкогольные напитки |
|
Пиво. |
|
|
Коктейли |
|
|
|
Безалкогольные напитки |
|
Соки, нектары. |
|
|
Вода минеральная. |
|
|
Вода газированная |
|
|
|
Молочная продукция |
|
Масло. |
|
|
Молоко. |
|
|
Йогурты. |
|
|
Кефир. |
|
|
Ряженка. |
|
|
Творог. |
|
|
Сметана. |
|
|
Иные кисломолочные продукты. |
|
|
Пудинги, десерты, коктейли. |
|
|
Сырки творожные. |
|
|
Сливки. |
|
|
Маргарин. |
|
|
Муссы |
|
|
|
232
|
Продолжение прил. 9 |
|
|
1 |
2 |
|
|
Сыры |
Сыры фасованные. |
|
Сыры плавленые. |
|
Сыры полутвердые, брынза |
|
|
Мясная гастрономия |
Колбаса вареная. |
|
Колбаса копченая. |
|
Колбаса варено-копченая. |
|
Ветчины. |
|
Сосиски. |
|
Сардельки. |
|
Копчености. |
|
Яйцо |
|
|
Овощи – фрукты |
Овощи. |
|
Фрукты. |
|
Зелень. |
|
Сухофрукты. |
|
Орехи, семечки |
|
|
Деловая одежда |
Костюмы. |
|
Пиджаки. |
|
Брюки. |
|
Юбки. |
|
Блузы. |
|
Платья. |
|
Топы. |
|
Джемперы |
|
|
Повседневная одежда |
Пиджаки. |
|
Брюки. |
|
Юбки. |
|
Блузы. |
|
Платья. |
|
Топы. |
|
|
233
|
|
Продолжение прил. 9 |
|
|
|
1 |
|
2 |
|
|
|
|
|
Джемперы. |
|
|
Свитеры. |
|
|
Джинсы. |
|
|
Футболки. |
|
|
Майки |
|
|
|
Магазин электроники и бытовой техники |
||
|
|
|
Аудио, видео, DVD |
|
Телевизоры. |
|
|
ЖК-телевизоры |
|
|
|
Связь |
|
Радиотелефоны. |
|
|
Сотовые телефоны. |
|
|
Сотовые телефоны с контрактом. |
|
|
Карты оплаты. |
|
|
Коммуникаторы. |
|
|
Аксессуары для телефонов |
|
|
|
Фототехника |
|
Цифровые фотоаппараты. |
|
|
Пленочные фотоаппараты. |
|
|
Аксессуары |
|
|
|
|
Магазин женской одежды |
|
|
|
|
Деловая одежда |
|
Костюмы. |
|
|
Пиджаки. |
|
|
Брюки. |
|
|
Юбки. |
|
|
Блузы. |
|
|
Платья. |
|
|
Топы. |
|
|
Джемперы |
|
|
|
Повседневная одежда |
|
Пиджаки. |
|
|
Брюки. |
|
|
Юбки. |
|
|
Блузы. |
|
|
|
234
Окончание прил. 9
1 |
2 |
Платья.
Топы.
Джемперы.
Свитеры.
Джинсы.
Футболки.
Майки
235
Приложение 10 Образцы ассортиментной матрицы для отдельных типов магазинов
Универсам
Группа |
|
|
Катего- |
|
Подкатегория |
Товарная |
|
Поставщик |
||||||
|
|
|
рия |
|
позиция |
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Слабо- |
|
Пиво |
|
|
Пиво |
Пиво |
|
|
|
ООО |
||||
алкогольные |
|
|
|
|
импортное. |
«Балтика» |
|
|
«___» |
|||||
напитки |
|
|
|
|
|
Пиво |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
Пиво |
|
|
|
ООО |
||||||
|
|
|
|
|
|
отечественное |
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
«Бочкарев» |
|
|
«___» |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пиво |
|
|
|
ООО |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
«Золотая бочка» |
|
|
«___» |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Одежда |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Группа |
|
Кате- |
|
Подкате- |
Товарная |
Постав- |
|
Размеры |
Сезон, |
|||||
|
гория |
|
гория |
|
позиция |
щик |
|
год |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
Жен- |
|
Брюки |
Деловой |
6208-041- |
ЧП «N» |
|
Размер |
Осень- |
||||||
ская |
|
|
|
|
стиль. |
|
0953. Брю- |
|
|
44–54 |
|
зима |
||
одежда |
|
|
|
|
|
|
|
ки, цвет |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
вишневый |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
6206-193- |
ЧП «N» |
|
Размер |
Вне |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
0109. |
|
|
44–52 |
|
сезона |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Брюки, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
цвет серый |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
6206-193- |
ЧП «N» |
|
Размер |
Вне |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
0110. |
|
|
44–52 |
|
сезона |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Брюки, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
цвет пе- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
сочный |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Муж- |
|
Сороч- |
|
|
|
А-123. |
ЧП «N» |
|
Размер |
Вне |
||||
ская |
|
ки, ру- |
|
|
|
Рубашка с |
|
|
41–44 |
|
сезона |
|||
одежда |
|
башки |
|
|
|
длинным |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
рукавом, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
цвет белый |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
А-124. |
ЧП «N» |
|
Размер |
Вне |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Рубашка с |
|
|
41–44 |
|
сезона |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
длинным |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
рукавом, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
цвет голу- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
бой |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
236
Приложение 11
Классификация методов использования средств стимулирования конечных потребителей
1. Цели проведения мероприятий по стимулированию
Увеличение |
|
Реализация |
Позициониро- |
Увеличение |
|||
объема продаж |
|
различных этапов |
вание бренда |
и сохране- |
|||
и прибыли |
|
пирамиды |
|
|
|
ние доли |
|
|
|
коммуникации |
|
|
|
рынка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Ценовые и неценовые методы |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
||
Ценовые методы |
Неценовые методы |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Сплошное |
|
Выборочное |
Сплошное |
Выбороч- |
|||
стимулирование |
|
стимулирование |
стимулирование |
ное стиму- |
|||
Праздничная |
|
Скидки за объем |
Зачетные |
лирование |
|||
скидка. |
|
покупки, по време- |
талоны. |
|
Конкурсы. |
||
«Убыточный |
|
ни покупки, на не- |
Объемное сти- |
Игры. |
|||
лидер». |
|
модный товар, при |
мулирование. |
Лотереи |
|||
Дисконтные |
|
повторной покупке. |
Бесплатные |
|
|||
карты. |
|
Подарочные карты |
образцы. |
|
|||
Купоны. |
|
|
|
Подарки. |
|
||
Продажа |
|
|
|
Многоразовая |
|
||
в кредит. |
|
|
|
упаковка. |
|
||
Возврат денег |
|
|
|
Дополнитель- |
|
||
|
|
|
|
ная гарантия |
|
||
|
|
|
|
|
|
||
3. Систематичность проведения мероприятий во времени |
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Приуроченные к |
|
Сезонные |
Регулярные |
Однократ- |
|||
различным датам |
|
|
|
|
|
|
ные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Субъект стимулирования |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
Собственные |
|
Покупатели товаров |
|
Потенциальные |
|||
покупатели |
|
конкурентов |
|
покупатели |
|||
|
|
|
|
|
|||
5. Инициатор проведения мероприятий по стимулированию |
|||||||
|
|
|
|
|
|||
Розничная |
|
Производители |
Совместно |
Сетевые |
|||
торговля |
|
товаров и услуг |
производители |
мероприя- |
|||
|
|
|
|
и торговля |
тия |
||
|
|
|
|
|
|
||
|
|
6. Охват географического рынка |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|||
Местные |
|
Региональные |
Общенацио- |
Глобаль- |
|||
|
|
|
|
нальные |
|
ные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
237
Окончание прил. 11
7. Период (длительность) мероприятия
Краткосрочные |
Среднесрочные |
Долгосрочные |
Бессрочные |
(до 1 мес.) |
(1–3 мес.) |
(3–6 мес.) |
(срок не огра- |
|
|
|
ничен) |
|
|
|
|
8. Используемые средства коммуникаций (рекламы) |
|||
|
|
|
|
Массовая |
Прямая реклама |
Реклама на |
Упаковка |
реклама |
|
месте продажи |
|
|
|
|
|
9. Взаимодействие со стимулируемыми методами персональных |
|||
|
коммуникаций |
|
|
|
|
|
|
Презентации, |
Демонстрация |
Информация |
Промоушен- |
выставки, |
и свободное испы- |
от продавцов |
акции. |
представления |
тание товара |
|
Сэмплинг, |
|
в действии |
|
дегустации. |
|
|
|
Раздача ре- |
|
|
|
кламных ма- |
|
|
|
териалов |
|
|
|
|
10. Методы удаленных коммуникаций со стимулируемыми |
|||
|
|
|
|
SMS |
Почта |
Электронная |
Телефон |
|
|
почта |
|
|
|
|
|
Приложение 12
Характеристика средств рекламы на месте продаж (POS-материалы)
Основная |
|
|
зона распо- |
Вид |
Описание и предназначение |
ложения |
|
|
|
|
|
1 |
2 |
3 |
|
|
|
Входная |
Рекламный |
Маскирует систему защиты от краж |
группа |
короб для |
|
|
систем от |
|
|
краж |
|
|
|
|
|
Наружные |
Ряд повторяющихся изображений исполь- |
|
флажки |
зуется для украшения входа. Указывает на |
|
|
логотип или изображение товара |
|
|
|
|
Стикер на |
Изображение с клеевой поверхностью на |
|
входную |
обратной стороне. Привлекает внимание |
|
дверь |
ко входу, информирует или о товаре, или |
|
|
об акции, или о режиме работы |
|
|
|
|
Доска объ- |
Пластиковая доска, на которой мелом на- |
|
явлений |
писаны текущие цены на товары (надписи |
|
|
легко стираются) или даются объявления |
|
|
для покупателей (о распродажах, дегуста- |
|
|
циях, скидках) |
|
|
|
|
Рекламные |
Формата А3 или А2, используются для вхо- |
|
плакаты |
да, акцентируют определенную торговую |
|
(постер) |
марку или товар, часто посвящены како- |
|
|
му-либо социальному событию |
|
|
|
Наполь- |
Полноцвет- |
Изготавливается на широкоформатном |
ная гра- |
ная графика |
плоттере, большое изображение на полу в |
фика |
|
виде логотипа или символа товара |
|
|
|
|
Аппликация |
Может быть в виде следов, стрелок, указа- |
|
из пленки |
телей направления движения. Достаточно |
|
|
эффективная форма рекламы. Пол всегда |
|
|
свободен и его можно использовать для |
|
|
того, чтобы задать покупателю нужное на- |
|
|
правление |
|
|
|
239