12

крупных банковских структур, а также, учитывая актуальные особенности внешней банковской среды и перспективы развития российской банковской системы, можно выделить основные признаки эффективно работающего банка:

-обязательное наличие собственной цели, миссии, принятой стратегии;

-определение функций, адекватных принятой стратегии и цели;

-создание соответствующей функциям структуры;

-наличие чётко разработанных должностных инструкций и других регламентирующих документов;

-наличие хорошо функционирующей маркетинговой системы,

включающей современные банковские технологии, оборудование и средства;

-создание соответствующей системы управления банком;

-эффективная работа команды менеджеров;

-компетентный персонал, мотивированный на соответствующее организационное поведение, ориентированный на оказание услуг;

-формирование высокой организационной культуры;

-постоянное организационное развитие банка.

Тема 1

Содержание и специфика курса «Банковский маркетинговый менеджмент»

1.1.Предмет и актуальность курса.

1.2.Специфика банковского маркетингового менеджмента.

1.3.Система и функции банковского менеджмента.

1.4.Основные цели и задачи банковского маркетингового менеджмента.

1.1. Предмет и актуальность курса

13

Экономические условия, созданные в современной России, позволяют прослеживать и изучать, исправлять и совершенствовать механизм взаимодействия людей, выполняющих определённые производственные функции в организациях, где они трудятся и к которым они имеют отношение. В отличие от многих стран, где товарно-денежные отношения формировались десятилетиями, в отечественной экономике преобразования происходят быстрыми темпами; нередко из последовательного процесса трансформации экономики «выпадают» необходимые звенья, теряются важные участки, что приводит к искажению сути рыночных отношений.

Реформирование экономики и переход социально-экономической системы из одного состояния (нерыночного) в другое (рыночное), как показывает наш собственный опыт, не может происходить как одномоментный акт. И хотя из-за огромного социального дискомфорта создаются психологические установки на быстрое прохождение этого этапа, важно видеть, что реформируется огромной сложности социальная система, вбирающая в себя десятки миллионов производственных структур, сотни миллионов людей, миллиарды связей. Перерождению подвергается государство, гражданское общество, экономика, право,

мораль, идеология.

Банковское дело является одной из тех сфер экономики, в отношении к которой мало кто из нас может себе позволить ничего не знать.

Возникающие проблемы в этой области человеческих отношений свидетельствуют, что наш образ и уровень жизни в значительной мере зависят от желания коммерческих банков увеличить объём кредитов,

депозитов и других банковских услуг, предлагаемых как отдельным гражданам, так и бизнесу, государственным и прочим учреждениям.

Отсюда, – требование развивать и совершенствовать собственные знания

14

о процессах, в эпицентре которых находятся коммерческие банки;

получать необходимые знания, предъявляемые к специалистам финансового профиля.

Маркетинговый менеджмент вообще и банковский, в частности,

является чрезвычайно важной составляющей рыночной среды. Помимо общих для большинства стран проблем, Россия испытывает влияние целого ряда специфических, свойственных лишь ей противоречий. Прежде всего, это непростые условия становления рыночных отношений. Семь десятилетий плановой экономики выработали соответствующий стереотип мышления, практически не воспринимающий изменения, нововведения,

потребность выработки нестандартных, гибких решений. Плановые методы управления рыночными отношениями с трудом уступают место новым методам управления, таким как маркетинговый менеджмент.

Сложность заключается в том, что меняется не только метод управления,

но и менталитет участников рынка, их образ мысли и образ действий.

Банковский маркетинговый менеджмент охватывает рыночную сферу экономических отношений, сферу обмена и при этом оказывает сильное воздействие на сферу производства и сферу потребления. Поэтому все изменения, происходящие в рыночных отношениях, неизбежно оказывают влияние на маркетинговый менеджмент. Сегодня формируется собственная, в некоторой степени самобытная школа менеджмента и маркетинга, вбирающая в себя лучшие достижения мировой практики,

исключающая слепое копирование западных образцов.

Предметом курса – «Банковский маркетинговый менеджмент»,

является целенаправленный процесс управления деятельностью коммерческим банком в условиях рыночных отношений.

Среди задач курса выделим:

-ознакомление с общими понятиями рыночного управления в банке;

15

-изучение теоретических основ, практики банковского менеджмента;

-представление и критический анализ опыта рыночного управления отечественными и зарубежными банками;

-информирование о состоянии и перспективах развития управления в коммерческих банках;

-развитие у студентов творческого потенциала, направленного на совершенствование знаний об управленческой науке.

По мере развития финансового рынка, образования существенных изменений во внешней среде и обострения конкурентной борьбы за клиента, в мировой банковской индустрии с конца 60-х годов прошлого столетия произошли серьёзные изменения, предполагающие бурное развитие новых подходов в управлении банками. Маркетинговый менеджмент – один их таких подходов. Его актуальность очевидна и в условиях отечественной экономики, поскольку ошибки, допущенные в ходе реорганизации российской банковской системы, дорого обошлись как для экономики в целом, так и для домохозяйств, доверивших собственные сбережения непрофессиональным управленцам-банкирам первого поколения.

Опираясь на многолетний опыт функционирования банков за рубежом, можно предположить, что конечные результаты их деятельности напрямую зависят от двух факторов:

-избранной миссии;

-эффективности управления процессом её практической реализации.

Таким образом, маркетинговый менеджмент выступает в качестве важного составляющего элемента науки системного управления.

Сегодня требования к качеству управленческих решений значительно возросли, что обусловлено состоянием рынка. Все банки в условиях жёсткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только

16

концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и выработать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении.

В недавнем прошлом банки могли успешно функционировать,

обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности,

исключительно важным становится осуществление такого управления,

которое обеспечивает адаптацию банка к быстро меняющейся окружающей среде.

Банки стали всё чаще прибегать к использованию новых инструментов и методов, чтобы пересмотреть свои подходы к ведению бизнеса,

направления деятельности, обеспечить конкурентоспособность, достичь более высоких результатов в своей области.

Во всём мире банки реорганизуют свою работу, перестраивая деятельность, создавая системы общего менеджмента качества,

конкурируя на базе организационных возможностей и отстраивая более

«плоские», с меньшим числом уровней организационные структуры управления.

Коммерческие банки развиваются в период, когда формирование двухуровневой банковской системы практически завершено. Финансовые кризисы сентября 1994 г.; августа 1995 г. и августа 1998 г. положили конец возможности коммерческих банков получения сверхприбылей. Перед банками возникла необходимость эффективного функционирования в условиях возврата к традиционным операциям финансового посредничества, инвестиционному обслуживанию экономики, в

особенности её реального сектора. Это формирует необходимость

17

разработки и внедрения соответствующей стратегии поведения банков на рынке, его сегментах, воспитания отряда новых управленцев, способных не только трезво оценивать обстоятельства ведения бизнеса, но и принимать адекватные решения, отражающие эти обстоятельства. В

настоящее время российские коммерческие банки озабочены проблемой существенных изменений в подходах в управлении: вводятся структурные новшества; ведётся поиск новых, неосвоенных рынков; разрабатываются порядок и условия ведения цивилизованного банковского бизнеса. Эти изменения сопровождаются применением рыночных методов, в первую очередь – потенциала маркетинга.

Банковский маркетинговый менеджмент как дисциплина логически связан с такими предметами как:

-банковское дело;

-страховое дело;

-статистика и др.

Банковский маркетинговый менеджмент можно определить как

«Комплекс текущих решений менеджеров банка в условиях рыночных

отношений, направленный на осуществление планирования,

организацию, руководство и контроль».

1.2. Специфика банковского маркетингового менеджмента

Рассматривая зарубежный опыт, можно отметить: развитие финансовых рынков, обострение конкурентной борьбы за клиента привели к серьёзным изменениям в содержании банковской индустрии. С конца 70-

х годов ХХ века в банковской практике наиболее развитых стран стал применяться маркетинговый менеджмент.

Выделим наиболее важные факторы, вызвавшие необходимость

18

применения маркетингового менеджмента:

активная интернационализация экономических процессов,

сопровождающаяся выходом банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками;

значительный рост во всех странах числа небанковских учреждений, составляющих достойную конкуренцию банкам;

диверсификация банковского бизнеса: расширение спектра услуг,

оказываемых банками; развитие небанковских методов заимствования денежных средств;

развитие информационных технологий и средств коммуникаций на базе современной техники;

расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;

ограничение ценовой конкуренции на рынке услуг банков.

Принято считать, что специфика банковского маркетингового менеджмента обусловлена свойствами банковской услуги. Организация управления в банке требует безусловного их учёта. К отличительным свойствам услуг коммерческих банков относят:

а) неосязаемость;

б) недолговечность;

в) непостоянство качества;

г) неотделимость;

д) отсутствие владения.

Неосязаемость предполагает невозможность материального ощущения услуги. Её нельзя продемонстрировать, увидеть и оценить до момента получения результатов. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до её покупки степень неопределённости приобретения увеличивается. Клиент банка, получающий услугу,

19

заинтересован в снижении неопределённости относительно услуги и ищет

«сигналы», подтверждающие качество. Свои выводы относительно качества клиент, как правило, формулирует со ссылкой на характеристику банка, его деловую репутацию, квалификацию персонала, состояние цены услуги, срок исполнения услуги. Для банка крайне важно повысить осязаемость услуги, в выгодном свете представить клиенту наиболее выигрышные для него стороны услуги.

Недолговечность. Предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуга не хранится как товар. В

период пикового спроса необходимо заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей, привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время, скрашивать ожидание дополнительными услугами. Это свойство услуги означает, что услугу банка нельзя хранить с целью последующей продажи или использования, когда спрос на неё достигнет максимума.

Непостоянство качества. Качество банковской услуги определяется тем, кто её предоставляет, то есть сотрудником банка и достаточно трудно поддаётся контролю. Некоторые банки считаются более надёжными и устойчивыми. Однако сотрудник, представивший услугу, оказался не на высоте, и клиент остался неудовлетворён тем, как он был обслужен. Это может случиться с любым банком, даже тем, кто имеет репутацию банка, оказывающего качественные услуги. В этом случае банки,

предпринимают разнообразные меры по контролю качества. Практикуется,

тщательный отбор и обучение персонала, другие методы повышения качества труда.

Неотделимость. Эта одна из основных характеристик услуг и подразумевает, что услуга одновременно предоставляется и потребляется.

Банковскую услугу невозможно отделить от источника, независимо от

20

того, предоставляется услуга машиной или человеком. Поскольку при оказании услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие банка и его клиента представляет собой особый аспект маркетинга услуг.

Ещё одной характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и участие в процессе их предоставления других потребителей.

Например, открывая депозитный счёт в банке или осуществляя платёж в пользу коммунальных служб, клиент может определить настроение других людей, стоящих в очереди; всё зависит от того, какого качества услуга будет оказана. Даже легкое недовольство, высказанное клиентом в адрес специалиста, обеспечивающего открытие счёта, может привести к негативной оценке деятельности всего коллектива банка.

Отсутствие владения. В отличие от физических товаров,

приобретение которых позволяет ими владеть, услуга не является чьей-

либо собственностью. Потребитель услуги, предоставляемой коммерческим банком, как правило, имеет к ней право доступа в течение ограниченного времени, по истечении которого это право исчезает.

Получив в банке кредит, предприятие или физическое лицо некоторое время пользуется услугой банка (ссудой), но в назначенный кредитным договором срок предприятие обязано вернуть ссуду в банк.

Из-за отсутствия владения коммерческие банки, оказывающие услуги,

должны прилагать значительные усилия, направленные на укрепление собственной деловой репутации, привлекательности, рейтинга.

Кроме свойств, специфичность услуг, предоставляемых банками,

определяется некоторыми особенностями. Перечислим некоторые из них:

оказание банковской услуги, как правило, связано с использованием денег в различных формах (наличные и безналичные);

нематериальные банковские услуги приобретают зримые очертания

21

посредством заключения имущественных договорных отношений;

банковская услуга не ограничивается однократным актом, а

предполагает этапы, некоторый набор последовательных операций.

1.3. Система и функции банковского менеджмента

Говоря о системе управления в банке, следует помнить, что её содержательная часть, как это следует из теории менеджмента,

подразумевает поиск, принятие и реализацию эффективных решений в области:

-планирования; -организации; -руководства; -контроля.

Каждому сотруднику кредитной организации приходится принимать те или иные решения, однако для менеджеров это бывает особенно важным аспектом их ежедневной работы, поскольку эта деятельность является неотъемлемой составляющей частью каждого из четырёх указанных выше этапов управления. Именно поэтому менеджеров,

планирующих, организующих, контролирующих деятельность банка и руководящих подчинёнными, часто называют лицами, принимающими решения. Предполагается, что решение, обеспечивающее процесс управления организацией, должно быть рациональным, что подразумевает действия менеджеров, направленные на поиск последовательных и максимально выгодных вариантов.

Под решением, как известно, подразумевают выбор одного из двух альтернатив или одного из нескольких имеющихся вариантов. Процесс

22

принятия решения состоит из различных этапов и включает в себя следующее:

идентификация проблемы;

определение критериев, влияющих на решение;

распределение критериев по степени важности;

определение вариантов;

анализ вариантов;

выбор оптимального варианта;

реализация выбранного варианта.

Различают три основных фактора, оказывающих существенное влияние на характер принятия решений менеджерами кредитных организаций: определённость, риск, неопределённость.

Определённость, в условиях которой принимаются управленческие решения, следует считать идеальным фактором, поскольку в этом случае есть все основания принять единственно верное решение и обеспечить полную реализацию стоящих задач. Между тем гораздо чаще решения принимаются в условиях риска, то есть в условиях, при которых лицо,

принимающее решения, может оценить вероятность определённого варианта либо последствий его выбора. В этих условиях вероятность принятия ошибочного решения крайне высока; менеджер в этом случае должен располагать существенным багажом знаний, солидным практическим опытом, альтернативой которым может оказаться неверное и разрушительное для банка решение. Менеджеры, принимающие решения в условиях неопределённости, сталкиваются с тем, что здесь выбор любого варианта зависит от того, насколько ограничен объём информации,

имеющийся в распоряжении данных лиц. В случае неопределённости,

решение принимается менеджером, который не может ни точно, ни с определённой степенью точности оценить возможные результаты того или

23

иного решения.

Маркетинговый менеджмент характеризуется определёнными

функциями. Перечислим наиболее значимые из них.

Функция подготовки управленческого решения. Данная функция реализуется организационными системами планирования на основе информации маркетинговых исследователей, отчётных и аналитических данных, материалов к проектам планов, программ и прогнозов, которые предоставляются управлениями и службами банка.

Функция принятия управленческого решения. Функция реализуется высшим управленческим звеном в виде миссии; схемы организации управления; стратегического плана; стратегических программ и проектов.

Функция организации выполнения. Выражается в виде организационных схем; схем документооборота; нормативной базы;

организации маркетинговых исследований; внешних связей с контактными

аудиториями.

Функция учёта и анализа деятельности банка. Функция обеспечивается службами бухгалтерского учёта; экономического

планирования и статистики; маркетинга в виде отчётов, аналитических

записок, докладов.

Функция контроля за реализацией управленческих решений.

Реализуется в двоякой форме: внешней и внутренней. Внешний контроль осуществляют органы государственного надзора, например, Банк России,

Министерство по налогам и сборам, Государственный таможенный комитет. Внутренний контроль проводится службами коммерческого банка: контрольно-ревизионными службами, внутренним аудитом,

отделами контроля за качеством проведения банковских операций.

Функция оперативного регулирования процессом выполнения

24

управленческих решений. Функция реализуется управленцами высшего и среднего звена и заключается в организации действенного механизма,

позволяющего корректировать управленческие решения в зависимости от достигнутых в коммерческом банке результатов.

1.4. Основные цели и задачи банковского маркетингового менеджмента

Банковский маркетинговый менеджмент преследует определённые цели и решает задачи, которые во многом созвучны целям и задачам,

преследуемым коммерческими банками. В зависимости от специфики деятельности, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии, определённой руководством банка, могут быть установлены собственные цели, особенные как по набору параметров, так и по их количественной оценке. Между тем, несмотря на ситуационность в фиксации набора целей, существует ведущие сферы, в которых банковский маркетинговый менеджмент находит наиболее полное отражение (см. рис.

1).

25

Рис. 1. Сферы отражения банковского маркетингового менеджмента

Эти сферы касаются интересов всех влияющих на деятельность банка

субъектов. Исходя из этого формируются цели рыночного управления в

26

банках. Рассматривая маркетинговый менеджмент как инструмент,

профессиональное использование которого способствует решению проблем оперативного и стратегического характера, можно обозначить цели:

организация формирования и стимулирования спроса на услуги коммерческих банков;

обеспечение обоснованности применяемых управленческих решений и планов работы банка;

расширение объёмов предоставляемых услуг;

увеличение объёмов получаемой прибыли.

Здесь представлены наиболее общие, так называемые практические цели, реализация которых ставится банками во главу угла. Очевидно, что цели могут быть и иными, что обусловлено множеством причин,

например, уровнем подготовки высшего управленческого звена, первых руководителей банка, либо позицией, которую занимают собственники банка.

В любом крупном банке, отличающемся наличием значительного числа структурных подразделений, нескольких уровней управления,

складывается иерархия целей рыночного управления. Специфика иерархического построения продиктована тем, что:

цели более высокого уровня всегда носят более широкий характер и имеют долгосрочный временной интервал достижения;

цели более низкого уровня выступают своего рода средством для достижения целей более высокого уровня.

Опыт, накопленный в банковском бизнесе и связанный с определением целей управления, позволяет выделить ключевые требования, которым должны удовлетворять правильно сформулированные цели.

27

Во-первых, цели должны быть достижимыми. Нереальная же цель приводит к демотивации сотрудников и потере ими ориентира. Вместе с тем цели не могут быть упрощёнными, лёгкими для достижения.

Во-вторых, цели должны быть гибкими. Они должны быть такими,

чтобы их можно было бы при необходимости корректировать,

адаптировать к изменениям внутренней и внешней среды. Цель не должна быть заявленной раз и навсегда и требует всестороннего учёта рыночных реалий.

В-третьих, цели должны быть измеримыми. Цели необходимо формулировать так, чтобы их можно было измерить. В противном случае это ведёт к искажению оценок по их достижению. Дефект формулировки цели способствует возникновению конфликтов. Иногда банки игнорируют данное требование, в результате чего цели размываются, а сотрудники банка теряют крайне важные ориентиры. Такой подход отличает недостаточно умелых руководителей, слабых управленцев.

В-четвёртых, цели должны быть конкретными и обладать определёнными характеристиками, с тем чтобы можно было с большой долей вероятности обозначить направление, в котором предстоит двигаться банку.

В-пятых, цели должны быть совместимыми. Это предполагает, что долгосрочные цели должны соответствовать принятой миссии, а

краткосрочные – долгосрочным. Важно, чтобы не противоречили друг другу цели, относящиеся к управлению прибылью и к установлению конкурентной позиции, или цели усиления позиции на существующем рынке и цели проникновения на новые рынки, цели прибыльности и благотворительности.

В-шестых, цели должны быть приемлемыми для основных субъектов влияния, определяющих деятельность банка; в первую очередь для тех,

28

кому придётся их достигать. Конечно, при установлении целей сложно свести воедино разнонаправленные интересы субъектов влияния.

Собственники ожидают, что банк обеспечит высокую прибыль, рост

дивидендов, прирост курса акций и безопасность для инвестиций.

Сотрудники, в свою очередь, желают, чтобы банк платил им высокую заработную плату, предлагая безопасную и интересную работу,

поддерживал высокие показатели социальной обеспеченности. Для покупателей банковских услуг приоритеты иные: получение услуг по приемлемым ценам, с высоким качеством, хорошим уровнем обслуживания и соответствующими гарантиями. Задача банковских служащих – учесть интересы всех участников банковского бизнеса и составить цели управления таким образом, чтобы в них находили воплощение эти разнонаправленные интересы субъектов влияния.

Говоря о задачах управления в рыночных условиях, следует остановиться на следующих из них:

обеспечение рентабельности банка в любых условиях и состоянии соответствующего рынка услуг;

поддержание необходимой ликвидности банка, то есть, соблюдение интересов собственников, кредиторов (включая вкладчиков);

поддержание и развитие имиджа банка;

максимальное удовлетворение запросов клиентов банка по объёму,

структуре и качеству оказываемых услуг;

создание условий для устойчивости деловых отношений;

комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем банковского персонала.

Перечень задач может быть расширен, дополнен и конкретизирован.

Это зависит от того, насколько коммерческий банк осознаёт своё положение на рынке, поддерживается клиентами, «опекается»

29

конкурентами. К тому же задачи не определяются как нечто догматичное,

незыблемое.

Для того чтобы придать более формальный характер деятельности банка, маркетинговый менеджмент оперирует рядом качественных,

количественных и социальных показателей. Их перечень достаточно широк, остановимся лишь на некоторых из них:

количество обслуживаемых клиентов;

объём привлечённых депозитов;

объём кредитных вложений банка;

размеры совершаемых банком операций и услуг;

количественные показатели расходов и доходов;

данные о скорости оборота ссудного капитала;

величина издержек при совершении операций;

сроки обработки документов;

обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

уровень решения социальных проблем сотрудников банка.

Применение указанных показателей позволяет менеджерам банков,

банковским аналитикам, контролирующим органам, акционерам,

кредиторам и заёмщикам дать всестороннюю оценку деятельности коммерческого банка, в первом приближении определить его слабые участки.

Вопросы и задания для контроля

1.В чём состоит предмет и цель изучения банковского маркетингового менеджмента?

2.Что можно сказать о специфике развития банковского бизнеса?

3.Назовите причины, побуждающие коммерческие банки прибегать к