- •«Хабаровская государственная академия экономики и права»
- •Ю.Н.Гойденко
- •БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
- •ОГЛАВЛЕНИЕ
- •Предисловие
- •Введение
- •Тема 1
- •Тема 2
- •Организационная структура банка
- •Рис. 4. Подклассы механистической структуры
- •Рис. 5. Функциональная структура управления
- •Рис. 6. Организация банка по продуктовому принципу
- •Региональные организационные структуры (рис. 8)
- •Рис. 8. Региональная организационная структура
- •Рис. 9. Схема проектной организационной структуры
- •Рис. 10. Матричная структура управления
- •4. Как устроена организационная структура банка ориентированная на различные группы потребителей?
- •Тема 3
- •Финансовые
- •Тема 4
- •Персональный менеджмент в коммерческом банке
- •Тема 5
- •Заключение
3
© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2010
|
ОГЛАВЛЕНИЕ |
|
Предисловие………………………………………………………………... |
4 |
|
Введение…………………………………………………………………….. |
6 |
|
Тема 1 Содержание и специфика предмета |
|
|
|
«Банковский маркетинговый менеджмент»………………… |
12 |
1.1 |
Предмет и актуальность курса………………………………………………… |
12 |
1.2 |
Специфика банковского маркетингового менеджмента…………………… |
17 |
1.3 |
Система и функции банковского менеджмента……………………………… |
20 |
1.4Основные цели и задачи банковского маркетингового менеджмента………………………………………………………………………… 23
Тема 2 Организационная структура банка…………………………... |
28 |
|
2.1 |
Общие понятия об организационной структуре банка……………………… |
28 |
2.2 |
Классификация организационных структур. |
|
|
Функциональные структуры……………………………………………………… |
31 |
2.3 |
Дивизиональные структуры……………………………………………………… |
33 |
2.4 |
Органические структуры управления…………………………………………… |
38 |
Тема 3 Планирование в системе банковского |
|
|
|
маркетингового менеджмента………………………………… |
44 |
3.1 |
Общие понятия о планировании в коммерческом банке…………………… |
44 |
3.2 |
Виды и направления планирования деятельности банка…………………… |
48 |
3.3 |
Стратегическое планирование в банке………………………………………… |
53 |
Тема 4 Персональный менеджмент в коммерческом банке ………. |
60 |
|
4.1 |
Понятие персонального менеджмента в коммерческом банке…………… |
60 |
4.2 |
Планирование персонала…………………………………………………………… |
63 |
4.3 |
Требования к сотрудникам банка………………………………………………… |
67 |
4.4 |
Подходы к подбору и расстановке банковских сотрудников……………… |
70 |
4.5 |
Управление мотивацией труда сотрудников банка………………………… |
74 |
Тема 5 Планирование комплекса маркетинга………………………. |
81 |
|
5.1 |
Общие понятия о комплексе маркетинга……………………………………… |
81 |
5.2 |
Продуктовая стратегия…………………………………………………………… |
82 |
5.3 |
Ценовая стратегия………………………………………………………………… |
84 |
5.4 |
Стратегия реализации……………………………………………………………… |
92 |
5.5 |
Коммуникационная стратегия…………………………………………………… |
96 |
Тема 6 Маркетинговый контроль в банках………………………….. |
101 |
|
6.1 |
Понятие и необходимость маркетингового контроля……………………… |
101 |
6.2 |
Процесс контроля в банке………………………………………………………… |
106 |
6.3 |
Направления и виды маркетингового контроля……………………………… |
110 |
Заключение………………………………………………………………… 115
Библиографический список……………………………………………… 117
4
Предисловие
С каждым годом фиксируется значительный рост числа опубликованной специальной литературы, расширяющей наши познания о процессах и закономерностях рынка, способах ведения успешного бизнеса в различных областях и сферах экономики. Отрадно, что в среде исследователей-экономистов, использующих печатное слово, всё более заметное место занимают отечественные авторы. С их помощью не менее активно, чем под влиянием монографий, подготовленных ведущими зарубежными учёными, исчезают «белые пятна» в знаниях об уровне разработанности большинства из известных направлений экономической науки. Экономическая грамотность приобрела черты массового, в
известной степени, культового явления. И этот процесс в дальнейшем будет только лишь расширяться.
Особая роль при этом, конечно же, отведена высшей школе.
Глобальные преобразования в современной России, рыночный характер реформ генерирует формирование соответствующего отношения к качеству знаний специалистов, подготовка которых осуществляется в стенах вузов. При этом значимым, весомым аргументом в пользу роста качества обучения по-прежнему остаётся методическое обеспечение учебного процесса.
Предлагаемое учебное пособие представляет основные положения относительно новой для вузов дисциплины «Банковский маркетинговый менеджмент», впитавшей в себя теорию и практику «Банковского дела», «Менеджмента» и «Маркетинга» и успешно адаптировавшей инструменты,
методы и подходы указанных наук в собственной среде. Между тем данная дисциплина достаточно самостоятельна, востребована в практической
5
деятельности кредитных организаций, носит легко различимый прикладной характер. Среди традиционных наук для специалистов банковского дела, банковский маркетинговый менеджмент занимает достойное место.
Пособие способствует решению ряда актуальных задач, стоящих перед студентами:
-овладение качественными знаниями в области функционирования финансовых институтов;
-закрепление знаний в ходе их изучения;
-ознакомление со специальной терминологией и основными понятиями, относящимися к изучаемой дисциплине.
-повышение готовности применить на практике полученные знания;
-совершенствование навыков и закрепление потребности в самостоятельной работе студента;
-стимулирование интереса к расширению объёмов получаемой по дисциплине информации.
Автор надеется, что пособие будет востребовано, окажет реальную помощь студентам при освоении дисциплины «Банковским маркетинговый менеджмент», разовьёт интерес к практическому применению знаний.
6
Введение
Поступательное развитие банковского сектора является чрезвычайно актуальным с позиций перспектив совершенствования всей российской экономики и преследует следующие цели: укрепление устойчивости банковского сектора, исключающего возможность возникновения системных банковских кризисов; повышение качества осуществления банковским сектором функций по аккумулированию денежных средств населения, предприятий и их трансформации в кредиты и инвестиции;
укрепление доверия к российскому банковскому сектору со стороны инвесторов, кредиторов и вкладчиков, в первую очередь населения;
усиление защиты интересов вкладчиков и других кредиторов банков;
предотвращение использования кредитных организаций для целей недобросовестной деятельности.
Современное состояние банковской системы, большая часть её успехов и достижений последних лет, как известно, связаны с финансово-
экономическим кризисом 1998 г. Под влиянием «нестандартной» ситуации на валютном рынке и рынке обслуживания государственного внутреннего долга на некоторое время произошло существенное сокращение ряда принципиальных параметров банковского сектора.
Между тем кризис не только потряс функционировавшую к тому времени кредитно-финансовую систему, но он инициировал активные позитивные изменения в ней. Реализованные меры по реформированию банковского сектора, улучшение макроэкономической ситуации позволили восстановить основные показатели банковской деятельности по отношению к предкризисному уровню. Сегодня сохранилась тенденция развития банковского сектора более высокими темпами, чем темпы
7
развития всей отечественной экономики.
Статистика отмечает, например, что темпы прироста суммарного капитала банков в 2,6 раза выше, чем темпы прироста ВВП; темпы прироста банковских активов – в 4 раза; кредитов реальному сектору – в 5
раз; депозитов населения – в 9 раз. Есть основания считать, что банковский сектор развивается в условиях, достаточно благоприятной макроэкономической среды и количественные ориентиры на 2007 г.,
предусмотренные Стратегией развития банковского сектора (отношение:
активов к ВВП – 44%; капитала к ВВП – 6%; кредитов экономике к ВВП –
19%), могут быть не только достигнуты, но и перевыполнены.
Отмечаются положительные устойчивые тенденции в области институциональных аспектов развития банковского сектора. Так, в 2002 г.
число субъектов банковского сектора экономики достигло 1329 единиц,
увеличившись за год на 10 кредитных организаций (к примеру, в 2001 г.
общий прирост кредитных организаций составил только 8 единиц).
Возросло число банков, капитал которых превышает 5 млн евро.
Заметное развитие получила универсализация деятельности кредитных организаций: из общего числа функционирующих кредитных организаций к 1.01.2009 г. 22% действовали на основании Генеральной лицензии; 63% осуществляли банковские операции со средствами в рублях и иностранной валюте. По-прежнему в деятельности ряда банков отмечается значительное участие государства. По состоянию на 1.01.2009
г. в состав банков, контролируемых государством, входили 23 кредитные организации. В пяти из них более 50% уставного капитала принадлежит государственным организациям. Удельный вес данных кредитных организаций в совокупном собственном капитале – 34,4%; в активах –
37,5%; в кредитах реальной экономики – 39,2%; в депозитах частных лиц –
8
72,1%; во вложения в долговые обязательства государства – 77,6%.
К 1.01.2009 г. на российском рынке действовали 37 банков,
контролируемых иностранными компаниями (доля участия в уставном капитале превышает 50%). Несмотря на то, что роль подобных банков в российском банковском секторе остаётся скромной, следует отметить их возросшую активность в области расчётно-кассового обслуживания клиентов, привлечение свободных денежных средств физических лиц.
Банки, контролируемые нерезидентами, сохраняют важные позиции на рынке межбанковских кредитов и депозитов, привлечённых от нерезидентов.
Направления и характер развития банковского сектора в значительной степени определяются ходом его реформирования, под которым понимается комплекс мер, осуществляемых органами государственной власти, Банком России, кредитными организациями и их учредителями,
иными заинтересованными лицами.
В сфере нормативного правового регулирования:
-приблизить основные правовые нормы функционирования кредитных организаций к нормам, признанным в мире;
-укрепить и расширить права кредиторов и вкладчиков;
-обеспечить совершенствование правовых механизмов и развитие процедур ликвидации кредитных организаций с отозванными лицензиями на совершение банковских операций;
-укрепить механизмы конкуренции и предотвращения действий по ограничению свободы коммерческой деятельности в банковской сфере;
-законодательно обеспечить условия для формирования системы гарантирования вкладов;
9
-создать нормативно-правовые условия для перехода на международные стандарты бухгалтерского учета и финансовой отчетности;
-обеспечить совершенствование системы валютного регулирования и валютного контроля;
-создать условия для широкого применения электронных технологий;
-обеспечить возможности для противодействия установлению недобросовестными лицами контроля над кредитными организациями.
В сфере банковского регулирования, надзора и соблюдения дисциплины:
-обеспечить развитие системы регулирования банковской деятельности и практики осуществления банковского надзора;
-осуществить внедрение системы оценки деятельности кредитных организаций на основе применения международных стандартов бухгалтерского учета и финансовой отчетности;
-отработать практику совершенствования инструментов банковского надзора в соответствии с международной практикой;
-повысить эффективность процедур банкротства и ликвидации банков;
-завершить работу по восстановлению деятельности или ликвидации кредитных организаций, находящихся под управлением АРКО;
-повысить эффективность и качество аудиторской деятельности на базе внедрения международных стандартов аудита, бухгалтерского учета и финансовой отчетности;
-обеспечить открытость деятельности кредитных организаций.
В сфере корпоративного управления банками: -повысить качество корпоративного управления банками;
-обеспечить развитие и повышение роли внутреннего контроля;
10
-достичь должного уровня прозрачности системы корпоративного управления кредитными организациями;
-обеспечить соблюдение принципа ведения операций с участниками кредитной организации, другими клиентами на равных условиях;
-обеспечить реализацию законных прав собственников.
В сфере налогообложения:
-продолжить работу по совершенствованию системы налогообложения банковской деятельности с учетом необходимости введения международных стандартов бухгалтерского учета и финансовой отчетности.
В сфере укрепления значения коммерческих банков в системе
финансового посредничества и финансовых рынков:
-развитие инструментов управления ликвидностью;
-принятие мер по раскрытию информации на основе отчетности,
составленной в соответствии с международными стандартами бухгалтерского учета и финансовой отчетности, всеми участниками рынков;
-развитие практики управления рисками с использованием финансовых инструментов;
-предоставление всем участникам рынка вне зависимости от месторасположения более полных возможностей участия в операциях и сделках, проводимых на финансовых рынках, на базе современных информационных и банковских технологий.
Активному развитию банковской деятельности препятствует ряд существенных факторов, как внутренних по отношению к кредитным организациям, так и внешних. По мнению Банка России, к числу внешних
11
факторов относятся: низкие темпы структурных преобразований в экономике; низкая ликвидность, недокапитализация, недостаточная достоверность отчётности большинства российских предприятий;
отсутствие законодательной основы для обеспечения надёжной защиты прав кредиторов; несовершенство судебной системы, недостаточное правовое обеспечение возможностей. В свою очередь, к числу внутренних факторов в Банке России относят: низкое качество управления в банках,
включая неэффективную систему управления рисками и внутреннего контроля; непрозрачную структуру собственности; недостаточное развитие современных технологий.
Укрепление позиций коммерческих банков, рост значимости их совокупного участия в происходящих в стране рыночных преобразованиях, требуют от кредитных организаций определённых гарантий в том, что эти процессы не случайны; продиктованы не только благоприятным внешним окружением, но, в первую очередь, ростом внутреннего потенциала банков. Практика показывает, за последние несколько лет внутренняя культура управления в банках получила новый мощный импульс, направленный на более интенсивное использование возможностей кадрового потенциала.
Банки стремятся к максимальному успеху на рынке. Для процветания имеют значение многие факторы: выбранная и чётко сформулированная стратегия; преданные банку служащие; профессионально налаженная система информирования; точное (нередко педантичное) выполнение утверждённой программы маркетинга. Полноценный маркетинг, умелое управление кредитной организацией во многом формируют успех даже небольших по размеру компаний. Соединяя теорию и практику и используя анализ мирового опыта исследования организаций и развития