183

8. СТРАХОВОЙ РЫНОК

Понятие и виды страхового рынка

Страховой рынок представляет собой сложную многофакторную динамическую систему, то есть регулярно взаимодействующую и взаимозависящую группу отдельных составных частей, образующих единое целое. Группой составных частей, взаимодействующих в рыночной системе страховых услуг, являются: страховые продукты, система тарифов, инфраструктура страховщиков по взаимодействию с клиентурой и др. Эта система взаимодействует со средой, которая её окружает. Взаимодействие осуществляется посредством внешних связей, которые характеризуют как влияние окружения на систему, так и взаимодействие системы и внешней среды.

Внутренняя система является полностью управляемой со стороны страховщика. Внешняя система, или внешнее окружение, состоит из элементов, на которые страховщик может оказывать управляющее воздействие, а также неуправляемых со стороны страховщика элементов. При этом внешняя среда окружает внутреннюю систему и ограничивает её.

Квнутренней системе относятся управляемые переменные, составляющие ядро рыночной системы страховой компании. Основными из этих управляемых страховой компанией переменных являются:

— страховые продукты (условия конкретных договоров страхования данного вида);

— система организации продаж страховых полисов и информирование спроса;

— гибкая система тарифов;

— собственная инфраструктура страховщика.

Квнутренней системе относятся также управляемые страховщиком переменные, не входящие в ядро рыночной системы, направленные на достижение цели по овладению рынком: материальные, финансовые и людские ресурсы страховой компании, которые определяют положение данного страховщика на рынке. При этом особое значение имеют финансовое положение страхового общества и доверие к нему со стороны финансовых институтов, ликвидность страхового фонда. Важно также наличие подготовленного квалифицированного персонала страховщика, который способен вести эффективную коммерческую работу. Многое зависит от

184

компетентности руководящего состава страхового общества, понимающего цели

изадачи рыночной деятельности страховщика. Совокупность этих факторов определяет политику страховой компании на рынке, её имидж, который, оказывает существенное влияние на формирование спроса.

Немаловажное значение имеет и работа страховщика по исследованию рынка. Все эти внутренние факторы влияют на освоение страхового рынка данным страховщиком и являются управляемыми элементами внутренней рыночной системы.

Страховые продукты, с которыми страховщик выходит на рынок, являются одними из основных управляемых факторов. Это условия конкретных видов личного и имущественного страхования. В зависимости от условий рынка руководство страховой компании должно принимать решение, вводить ли новый вид страхования, изменить ли его условия. Система продажи страховых полисов и формирования спроса также является управляемой переменной.

Гибкая система тарифов является также одной из главных составляющих внутренней рыночной системы, управляемых страховщиком. Руководство страховой компании должно выработать целенаправленную тарифную политику

иприменять её в соответствии с условиями рынка, то есть определить, какие цены предлагать на рынке, какие скидки и льготы предоставлять. Должна быть

также отработана система льготных тарифов, система комиссионных и поощрительная бонусная система вознаграждений.

Собственная инфраструктура страховой компании относится к частично управляемой составляющей внутренней рыночной системы и к частично неуправляемой — со стороны страховой компании — внешней системы.

Руководство страховой компании должно максимально использовать собственную инфраструктуру: агентства, конторы, филиалы, представительства, каналы коммерческой связи со страховыми агентами и наладить чёткую систему обратной связи и сотрудничества с ними.

Внешнее окружение рынка — это система взаимодействующих сил, которые окружают внутреннюю систему рынка и оказывают на неё воздействие. Страховщик планирует и проводит свою рыночную коммерческую работу в условиях внешнего окружения; последнее в свою очередь состоит из управляемых переменных на которые страховщик может оказывать определённое воздействие, и неуправляемых составляющих, на которые страховщик не может влиять.

185

К основным элементам внешнего управляемого окружения, на которые страховая компания может оказывать частично управляющее воздействие, относятся: рыночный спрос, конкуренция, ноу-хау страховых услуг,

инфраструктура страховщика.
Рыночный спрос на страховые услуги	является одним из		главных
элементов внешней среды: на него направлены	основные	усилия	рыночной
коммерческой деятельности страховщика.
Основными факторами, влияющими на	рыночный	спрос,	являются:

численность населения, его половозрастные группы, сезонные миграции, доходы населения и его покупательную способность, а также вероятностные расходы на страхование, которые могут позволить себе люди с различным уровнем доходов. Эти экономические факторы находятся в неразрывной связи с состоянием национальной экономики.

Важной составляющей внешнего окружения, на которую направлено управляющее воздействие страховой компании, является конкуренция. Страховые компании испытывают жесткую конкуренцию в борьбе за страховой рынок как со стороны других страховщиков, так и финансово-банковских институтов, осуществляющих страхование в качестве дополнительной услуги

своим клиентам.
Фактор	технического	уровня	страховой	компании	— оснащение
компьютерной техникой, телефаксами,			каналами электросвязи		также	относится
к внешнему	окружению рынка. Рыночный спрос			и конкуренция		диктуют
потребность	в дальнейшем	развитии	технического обеспечения			процесса

страхования и всей собственной инфраструктуры страховщиков (агентств, представительств, филиалов страховой компании).

К неуправляемым со стороны страховой компании составляющим внешней среды, которые окружают и ограничивают рыночную систему, относятся: государственно-политическое окружение, социально-этическое окружение, конъюнктура мирового страхового рынка.

Государственное законодательство, расстановка политических сил оказывает влияние на коммерческую деятельность страховщиков. Это выражается в правовом воздействии на страховщиков путём издания соответствующих нормативных актов, прямо или косвенно регулирующих страховую деятельность. Часто неспособность страховой компании учитывать этические требования общества ведёт к ограничительным юридическим мерам по отношению к этой страховой компании. Общественное неодобрение

186

открытых рыночных махинаций отдельных страховщиков, ставшее достоянием печати и других средств массовой информации, может сильно повредить страховщикам и иметь далеко идущие последствия.

Ворганизационно-правовом аспекте страховые рынки подразделяются на акционерные, корпоративные, взаимные, государственные и смешанные.

Втерриториальном аспекте страховые рынки подразделяются на внутренний, внешний и мировой (глобальный).

Внутренним страховым рынком называется местный рынок, в котором имеется непосредственный спрос на определённые страховые услуги (страхование имущества граждан, туристских баз, кемпингов и т. п.).

Внешним страховым рынком считается рынок, находящийся за пределами внутреннего рынка и тяготеющий к смежным страховым компаниям как в данном регионе, так и за его пределами (экологическое страхование, страхование финансовых рисков, гражданской ответственности владельцев автотранспорта и т. п.).

Под мировым страховым рынком понимается его действие в мировом масштабе (страхование интернациональных космических кораблей, туристов и путешественников за пределами своих стран и др.).

По отраслевому признаку выделяют страховой рынок личного, имущественного страхования и страхования ответственности.

Всвою очередь каждый из этих рынков подразделяется на обособленные сегменты и виды страхования (страхование дополнительной пенсии, "на дожитие", от несчастных случаев, страхование домашнего имущества, дач, страхование инвестиционных вложений и т. п.).

Конкуренция на страховом рынке

Конкуренция — неотъемлемая составная часть развитого страхового рынка. Реальная рыночная экономика немыслима без конкуренции. В этой связи возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, её уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных страховых рынках. Наличие конкурентов заставляет каждого страховщика быть предельно внимательным к запросам своих клиентов.

Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке — оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных

187

факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:

—численность и сравнимая ёмкость конкурирующих страховых компаний;

—изменение объёма спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика;

—барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности);

—ситуация на смежном кредитном рынке;

—различия в стратегии страховщиков-конкурентов;

—особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке. Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная

ёмкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора этой информации прибегают к составлению специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.

На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные страховые компании — конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определённой форме.

Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между рядом крупных страховых компаний, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право

188

приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и так далее). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль её возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Традиционными в этой политике является проведение “дней развития бизнеса”. В этот день проводится завтрак (ланч или обед), во время которого президент страховой компании общается со 100—200 клиентами. Внимание оказывается, прежде всего, правительственной, институциональной и корпоративной клиентуре. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры страховщика, а также определённые группы страхователей. Конференции отличаются от “дней развития бизнеса” тем, что проводятся по определённой теме. В конце таких мероприятий вручается сувенирная реклама с фирменной символикой страховой компании. Благодаря такому подходу страховые компании активно разрабатывают новые методы продвижения страховых услуг на рынке.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноухау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетворяет его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке с учётом имеющихся страховых интересов.

Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой

189

деятельности и другие. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учёт потребностей всех потенциальных клиентов страховщика.

Конкуренция — антипод монополии. Вместе с тем монопольное положение страховщика в экономической среде может вызвать ряд многообразных и взаимосвязанных негативных явлений. Не имеющий серьёзных конкурентов страховщик стремится реализовать свои экономические интересы, а независимых от него страхователей. Он диктует им свои условия при заключении договоров страхования, может завысить тарифную ставку и так далее. Базирующаяся на использовании закона стоимости и конкуренции рыночная экономика по своей природе должна отторгать монополизм.

В нашей стране уделяется большое внимание пресечению монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке. Предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке обеспечивается Государственным комитетом РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур в соответствии с антимонопольным законодательством РФ. Эти вопросы также относятся к ведению Федеральной службы страхового надзора Министерства финансов.

Основным этапом анализа конкуренции на страховом рынке является оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции (таблица 2).

Число и мощность страховых фирм, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причём совсем необязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования рынка. Так, для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только фирмы близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней и тем более небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием

190

для успешного сбыта.

Наличие на рынке большого числа конкурирующих страховых компаний, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в "нишу", то есть ухода от конкурентной борьбы посредством специализации в каких-то страховых услугах. Таким образом, высокая степень унификации страховых услуг в отрасли действует в сторону понижения конкуренции на исследуемом рынке. Изменение платёжеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов. Действительно, увеличение объёма смягчает, а уменьшение обостряет конкуренцию на рынке.

Степень стандартизации страхового продукта, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Когда каждый производитель предлагает свою модель изделия или свой комплекс услуг, предназначенные для одного сегмента рынка, конкуренция сводится к минимуму. И напротив, при выпуске всеми производителями однородной продукции, предназначенной в равной степени для всех потребителей, конкуренция между ними высока. Конечно, это крайние случаи. На практике продукция на любом рынке в той или иной степени дифференцирована, что не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает степень конкурентной борьбы.

Таблица 2 — Факторы конкуренции на страховом рынке

Фактор конкуренции		Признак проявления факторов на рынке
	1. Ситуация в отрасли

Число и мощность страховых компаний,	Имеется группа равных по мощности страховых компаний
конкурирующих на рынке	или имеется одна или более страховых компаний, явно
	превосходящая исследуемую по мощности
Изменение платёжеспособного спроса	Платежеспособный спрос на услуги падает, прогноз
	неблагоприятен
Степень стандартизации услуг,	Компании-конкуренты не специализированы по
предлагаемых на рынке	видам страховых услуг. Услуги компании и услуги-
	конкуренты практически взаимозаменяемы
Издержки переключения клиента с одного	Издержки переключения клиента с одного страховщика на
страховщика на другого	другого минимальны, т.е. вероятность ухода клиентов к
	конкурентам и наоборот велика
Барьеры ухода с рынка (затраты компании	Издержки ухода компании с рынка данных услуг велики
на перепрофилирование)	(переподготовка персонала, потеря сбытовой сети и др.)
Барьеры проникновения на рынок	Начальные затраты для развёртывания работ на
	рынке данных услуг невелики
Ситуация на смежных рынках (рынки услуг	Уровень конкуренции на смежных рынках высок
с близкими сферами применения)

	191
Фактор конкуренции	Признак проявления факторов на рынке
Стратегии конкурирующих фирм	Отдельные фирмы осуществляют или готовы к
(поведение)	осуществлению агрессивной политики укрепления своих
	позиций за счёт других конкурентов
Привлекательность рынка данного	Имеется явно расширяющийся спрос, большие
страхового продукта	потенциальные возможности, благоприятный прогноз
2. Влияние потенциальных конкурентов
Трудности входа на отраслевой страховой	Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли
рынок	не высока. Эффективный масштаб может быть достигнут
	достаточно быстро. Страховые компании отрасли не
	склонны применять агрессивные стратегии против
	"новичков" и не координируют свою деятельность в рамках
	отрасли для отражения экспансии в отрасль
Доступ к каналам распределения	Создание собственной сети распространения или
	привлечение имеющихся посредников к
	сотрудничеству не требует существенных затрат со
	стороны "новичков"
Отраслевые преимущества	Страховые компании отрасли не обладают перед
	новыми конкурентами значительными
	преимуществами, связанными с доступом к
	источникам сырья, патентами и ноу-хау, основным
	капиталом, удобными местами расположения
	предприятия и т.д.
3. Влияние покупателей
Статус покупателей	Покупателей в страховой отрасли много. Это как
	физические, так и юридические лица
Значимость страхового продукта для	Какие нужды удовлетворяет тот или иной страховой
покупателя	продукт для конкретного потребителя
Стандартизация страхового продукта	Продукт стандартизирован (низкая степень
	дифференцирования). Стоимость перехода
	покупателей к новому продавцу незначительна

Издержки переключения клиента с одного страховщика на другого, особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, может в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей страховой компании. Действительно, заранее предусмотренные особенности поставляемого продукта могут сделать невыгодным или просто невозможным приглашение сторонней фирмы для послепродажного обслуживания.

Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Если переключение на другой отраслевой рынок или выход из данной сферы бизнеса сопряжены со значительными издержками, то естественно, ожидать большего упорства вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции.

Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с предыдущим фактором

192

и действуют в прямо противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот. Это обусловлено потребностью в значительных инвестициях, необходимостью приобретения специальных знаний и квалификации. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам страхового продукта и другим факторам. В этом случае действующие страховые компании имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их престижа и опыта.

Стратегии конкурирующих страховых компаний, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов. Так, если большинство страховых компаний придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Напротив, если большинство компаний придерживается различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается. Привлекательность рынка данного продукта значительно определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов.

Далее рассмотрим, каким образом сказывается на уровне конкуренции в отрасли влияние потенциальных конкурентов. Серьёзность этой угрозы зависит от величины барьеров, то есть тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать "новичку" по сравнению со "старожилами" отрасли. Факторами, снижающими давление со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб реализации страхового продукта, временно не достижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения и другие.

Покупатели в большой степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:

—продукция стандартизирована и не дифференцирована;

—покупаемые страховые продукты не занимают важного места в приоритетах покупателя;

—покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных страховых компаниях.

Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации и специализации продукта, координации усилий производителей страховых продуктов, отсутствии товаров-заменителей.