99

платят цену, в 1000 раз превышающую цену муниципальной воды, за бутилированную воду. Значительная часть воды доставляется в дома и офисы в пятигаллоновых (двадцатилитровых) контейнерах.

Почему потребители платят за покупку фактически бесплатного продукта? Здесь есть три основных покупочных мотива. Некоторых пользователей мотивирует забота о здоровье, сконцентрированная на диете и хорошей форме. Эти индивидуумы хотят натуральной, необработанной, чистой воды. Безопасность мотивирует другие покупки. Многие потребители озабочены загрязнением грунтовых вод и заявляют об ухудшении качества воды. Третий фактор мотивации — это сноб-обращение, или статус. Заказывание воды более шикарно и выше по статусу, чем потребление простой воды.

Примером потребительской мотивации и целенаправленного поведения могут служить мотивы потребителей в покупке одежды. Многие покупки одежды частично мотивируются физиологической потребностью (для укрытия от холода) или потребностью в безопасности (избежании излишнего внимания, насмешек). Кроме того, потребители могут быть мотивированы купить одежду, выражающую или символизирующую статус, потому что они имеют сильную потребность выражать этот аспект своей индивидуальности (или желаемой индивидуальности) для других. С другой стороны, покупатели с сильной потребностью в принадлежности могут купить конкретный гардероб, чтобы чувствовать себя более комфортабельно в своих отношениях с людьми, которым хотят нравиться.

Эти мотивы могут быть сильными, однако они зависят от ситуации. Например, в ситуации покупки одежды для непубличного использования потребитель с высокой потребностью в выражении статуса может не быть ведомым этой мотивацией. Аналогично индивидуумы с сильной потребностью в достижениях демонстрируют связанное с достижениями поведение в ситуациях, которые они воспринимают как оценочные, но не в ситуациях, воспринимаемых ими как неоценочные. Таким образом, мотивы, направляющие поведение в одной ситуации, могут в другой ситуации не существовать или кардинально меняться.

1.7.2 Теории мотивации

Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.

Теория мотивации МакКлелланда

Д. МакКлелланд в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти (Моwеп, 1995, р. 197). Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований МакКлелланд обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью в достижениях заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, такие как в управлении бизнесом.

МакКлелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности, аналогично потребности в принадлежности по Маслоу . Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать. Например, в одном исследовании испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижениях выбрали партнера исходя из демонстрируемой этим человеком компетенции. И наоборот, испытуемые с высокой потребностью в присоединении были более склонны выбирать в