Методы определение объёма выборки: произвольный, основанный на заранее оговорённых условиях, затратный, основанный на аналитических потребностях. Определение выборки на основе статистических методов.

Тема 6 . Разработка форм для сбора данных

Сущность измерения и шкалирования. Основные типы шкал, выделяемых в зависимости от свойства: номинальная, порядковая, интервальная, шкала отношений. Виды и характеристика сравнительных и несравнительных шкал. Виды форм для сбора данных: формы наблюдений, анкета, вопросник. Структура анкеты. Процедура разработки анкеты. Характеристика этапов разработки анкеты.

Тема 7. Реализация плана исследования и подготовка отчёта

Процедура сбора первичных данных и краткая характеристика её этапов. Ошибки лиц, занимающихся сбором информации и методы их преодоления. Подготовка данных к анализу (обработка) редактирование и кодировка. Анализ данных: основные этапы и выбор стратегии анализа.

Статистические и математические методы анализа данных: дескриптивный анализ, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, регрессионный анализ, совместный анализ и др.

Методы прогнозирования, используемые в маркетинговых исследованиях: ЭММ, статистические и эвристические методы. Формулировки выводов, разработка рекомендаций и оформление отчёта о проведении маркетингового исследования.

Тема 8. Ситуационный анализ

Основные направления маркетинговых исследований: рынок (потребители), макросреда, конкуренция (конкуренты), фирма, поставщики, посредники. Цели, объект и предмет исследования.

Основные показатели, характеризующие состояние макро-факторов внешней среды. Методы маркетингового анализа рыночной среды: ситуационный анализ (СТЭП) и SWOT-анализ. Методика проведения SWOT-анализа.

12

1.2. Вопросы к экзамену

1.Сущность и значение маркетинговых исследований в деятельности рекламных и ПР-служб (агентств).

2.Виды маркетинговых исследований.

3.Способы организации проведения маркетинговых исследований.

4.Классификация маркетинговой информации.

5.Источники маркетинговой информации.

6.Виды информационных систем, используемых для решения маркетинговых задач.

7.Этапы маркетингового исследования.

8.Разработка концепции маркетингового исследования.

9.Типы исследовательских проектов.

10.Методы сбора вторичной информации.

11.Методы сбора первичной информации.

12.Виды опросов.

13.Фокус-группы: характеристика, виды, применение.

14.Глубинные интервью: общая характеристика, применение, методы.

15.Проекционные методы: характеристика, назначение, разновидности.

16.Панельные исследования: виды и назначение.

17.Наблюдение: характеристика, объекты, разновидности, назначение.

18.Эксперимент: характеристика, формы, модели проведения, применение.

19.Экспертные оценки: характеристика, назначение, методы.

20.Этапы разработки выборочного плана.

21.Методы формирования выборки.

22.Определения объёма выборки: методы и факторы, влияющие на решение об объёме выборки.

23.Виды шкал используемых в маркетинговом исследовании.

24.Виды форм для сбора данных и их структура.

25.Порядок разработки анкеты.

26.Виды вопросов, используемых для получения информации.

27.Процедура сбора данных.

28.Подготовка данных к анализу.

29.Методы прогнозирования, используемые в маркетинге.

30.Подготовка отчёта о маркетинговом исследовании.

31.Направления и этапы ситуационного анализа.

32.Методика SWOT-анализа.

33.Характеристика факторов макросреды и их анализ.

34.Характеристика факторов микросреды и их анализ.

13

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ, ОРГАНИЗАЦИИ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ И ИНДИВИДУАЛЬНОЙ РАБОТЫ

Тема 1. Маркетинговые исследования как функция маркетинга

1.Сущность и значение маркетинговых исследований в управлении маркетингом.

2.Классификация и принципы маркетинговых исследований.

3.Способы организации маркетинговых исследований.

4.Проблемы, связанные с проведением исследований. Требования международного кодекса маркетинговых исследований.

Вопросы для подготовки

1.Какие определения маркетинговых исследований Вам известны? В чём заключается сущностный аспект каждого определения?

2.Почему маркетинговые исследования считают важнейшей функцией маркетинга? Каково их ключевое назначение в управлении маркетингом?

3.Каковы информационные потребности различных служб (подразделений) фирмы? С чем связан рост спроса на маркетинговую информацию со стороны сотрудников фирмы?

4.Что может являться объектом маркетинговых исследований? Систематизируйте перечисленные объекты в зависимости от уровня управленческих задач, стоящих перед фирмой.

5.Приведите классификацию маркетинговых исследований. Укажите, чем они отличаются друг от друга?

6.Какая связь существует между исследованиями, выделенными по разным признакам?

7.На каких принципах должно основываться проведение маркетингового исследования? Докажите важность каждого принципа.

8.В чём заключаются преимущества и недостатки различных способов проведения маркетинговых исследований? Какие факторы влияют на их выбор?

14

9.Охарактеризуйте варианты организации исследования различными способами.

10.В каких случаях целесообразно привлекать специализированные фирмы для проведения исследований? Каковы критерии выбора исследовательской компании для размещения заказа на исследование?

11.Сформулируйте ключевые проблемы, с которыми сталкивается маркетолог при проведении исследований. Каковы возможные источники возникновения проблем?

12.Какими этическими правилами следует руководствоваться исследователю во взаимоотношениях с заказчиком и респондентами?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Из профессиональных журналов подберите по 2 – 3 примера маркетинговых исследований, ориентированных на решение стратегических и тактических задач маркетинга. Какова цель этих исследований? В каких функциональных областях маркетинга могут быть приняты управленческие решения на основании их результатов? Оцените важность этих решений для деятельности фирм.

Задание 2

Ознакомьтесь с представленными ситуациями, дайте оценку правомерности действий исследователя и свои рекомендации. Укажите положения этического кодекса ESOMAR, которыми следует руководствоваться исследователю.

1. Руководитель производственного предприятия «Сигма» обратился к специалисту консалтинговой компании с просьбой провести опрос дилеров. Вместе они пришли к выводу, что откровенные ответы можно получить только при условии соблюдения строгой конфиденциальности относительно имён респондентов и результатов их опроса. Исследователь подготовил анкету для рассылки по почте. Для того чтобы знать, кто из дилеров откликнулся на первую рассылку и кому соответственно не нужно

15

отправлять анкету повторно, исследователь проставил на анкетах идентификационный код. Результаты опроса в обобщённом виде были представлены заказчику. В одном из вопросов анкеты респондентам предлагалось оценить профессиональные качества руководителя компании «Сигма». Двадцать процентов респондентов поставили ему оценку «отлично». Заказчик интересуется их именами, чтобы выдать рождественскую премию.

2.Исследователь проводит интервью с женской аудиторией в крупном торговом центре. В ходе беседы женщинам предлагалось дать оценку маркам шампуней, которыми они пользуются. Прощаясь, исследователь вручает каждой из участниц бесплатную упаковку шампуня в качестве благодарности за участие опросе. При этом он не предупреждает, что через неделю собирается перезвонить, чтобы узнать мнение о вручённом товаре.

3.Маркетолог должен провести интервью с врачами. Некоторые из них заявили, что будут участвовать в исследовании только в том случае, если маркетолог впоследствии пришлёт им результаты исследования. Он соглашается, хотя и не намерен этого делать.

4.Маркетолог собирается провести фокус-группу и сообщает участникам, что беседа будет записана на диктофон, а заказчик исследования собирается наблюдать за дискуссией в соседней комнате через зеркало одностороннего обзора. Однако о том, что участников будут снимать скрытой камерой, он умалчивает.

5.Маркетолог попал в сложную ситуацию: ему предложили разработать план исследования на тему, в которой он не очень компетентен. Тогда он обращается к маркетинговым исследовательским компаниям с просьбой представить свои предложения, отбирает их них лучшее, проводит тендер

ипредлагает сотрудничество участнику, запросившему меньшее вознаграждение.

6.Пётр – специалист по маркетинговым исследованиям с богатым профессиональным опытом. Работая ранее в рекламном агентстве, он разработал эффективную методику измерения реакции потребителя на рекламу. Клиент компании «ОКА», в которой в настоящее время работает Пётр, собирается провести подобное исследование. Должен ли Пётр ознакомить его со своей методикой?

16

Тема 2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

1.Специфика и виды маркетинговой информации.

2.Источники первичной и вторичной маркетинговой информации.

3.Маркетинговая информационная система и система поддержки принятия решений.

Вопросы для подготовки

1.Приведите классификацию маркетинговой информации. В чём преимущества и недостатки различных видов информации?

2.В чём заключается особенность маркетинговой информации и какие требования к ней предъявляются?

3.Что можно рассматривать в качестве источников маркетинговой информации? Дайте характеристику каждого с точки зрения специфики содержащихся в нём данных.

4.Сформулируйте достоинства и определите ограничения использования рассмотренных источников информации.

5.С какой целью создаются и какие виды информационных систем используются в сфере маркетинговых исследований?

6.Какова структура традиционной МИС и роль, которую выполняет каждая из её подсистем?

7.Опишите проблемы связаны с использованием МИС.

8.В чём состоит отличие СППР от МИС?

9.Каково содержание структурных элементов СППР?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Установите вид маркетинговой информации, получаемой в каждой из приведённых ниже ситуаций в зависимости от времени и сферы образования, по характеру используемых измерителей, по степени надёжности:

Описание ситуации:

• маркетолог молочного завода наблюдает за производством кефира;

17

•маркетолог берёт интервью у начальника производственного отдела талелитейного завода;

•опрос потребителей соков на предмет предпочтения;

•интервью доктора медицинских наук относительно полезности того или иного лекарственного препарата;

•наблюдение за работой фасовщицы макаронных изделий на собственном предприятии;

•экскурсия (день открытых дверей) на завод конкурента;

•для расчёта доли затрат на питание в общем объёме затрат домохозяйства использован статистический сборник «Доходы и расходы населения г. Хабаровск в 1-м квартале 2015 г.»;

•для расчёта удельного веса количества привлечённых банком А вкладов, маркетолог банка Б использовал годовой баланс банка А, опубликованный на сайте банка.

публикация международной консалтинговой фирмы McKinsey была использована для построения карты восприятия;

для расчёта темпа роста выручки маркетолог компании А использовал данные об объёме продаж за 2009 и 2010 годы.

Задание 2

Выберите любую товарную категорию. Подберите не менее 10 источников вторичной информации, из которых можно узнать:

объём и динамику продаж товарной группы на российском рынке и рынке Хабаровского края;

долю товарных марок (производителей) на рынке данного товара;

информацию о конкурентах (конкурентные преимущества, коммуникационная активность, позиционирование, целевые рынки).

Систематизируйте источники по группам и определите насколько различается информация из разных источников.

Задание 3

Предложите источники информации для решения поставленной задачи:

определить среднюю сумму заказа в вашем рекламном агентстве; определить объём экспорта нефтепродуктов в страны АТР;

18