- •Маркетинговая информационная система (мис)
- •Понятие и сущность маркетинговых исследований
- •Процесс и дизайн маркетингового исследования
- •Выборка
- •Методы получения маркетинговой информации. Количественные исследования.
- •Опрос (потребительская экспертиза)
- •Устный опрос
- •Панели (панельные обследования)
- •Разработка эксперимента
- •Достоинства фокус-групп
- •Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:
- •Глубинное интервью
- •Контент-анализ
Опрос (потребительская экспертиза)
Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос - ответ). Респондент - опрашиваемое лицо.
В рамках схемы опроса существует пять объектов: интервьюер; респондент; вопрос; стимул; ответ.
Существуют различные виды опроса, которые применяются в зависимости от замысла и складывающихся условий:
по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;
по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;
по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);
по уровню стандартизации: свободная схема опроса или жестко структурированная, полностью стандартизованная;
по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.
Формы опроса
Среди традиционных форм опроса выделяют:
письменный;
устный.
Письменный опрос
Сфера применения:
для работы с удаленными респондентами;
для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента;
для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени.
Достоинства:
относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;
возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;
при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;
относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.
Недостатки:
невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;
сниженная достоверность и высокий процент «бракуемых» опросных листов;
невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.
Устный опрос
Сфера применения:
при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария;
в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос;
в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса.
Достоинства:
единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос;
невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование;
единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса;
возможность комментировать, и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных опросных листов.
Недостатки:
относительно высокая себестоимость проведения вопроса;
относительно невысокая скорость проведения опроса;
такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала для его реализации;
сложность фиксации и накопления результатов опроса;
невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.
Анкетирование
Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.
Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.
Традиционная схема включает три блока:
введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов);
перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);
сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).
При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор». «Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, собственно говоря, и затевалось исследование. «Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами.
Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.
Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» ответов). Часто ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю». Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на которые допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.
Процесс анкетирования имеет определенную последовательность действий:
Разработка формы и содержания анкеты, а также программы обработки ответов; размножение бланков;
Выбор способа распространения анкет и получения ответов;
Статистическая выборка: определение численности единиц, отобранных для анкетирования; расчет репрезентативности выборки;
Постановка целей анкетирования, выделение объекта (потребители, предприниматели, эксперты и т.д.);
Рассылка анкеты, ее заполнение и возврат;
Контроль заполнения и первичной обработки анкет;
Обработка ответов, анализ, получение выводов;
Разработка рекомендаций.