- •Маркетинговые исследования
- ••Исследование - вид деятельности человека, позволяющий вскрыть суть и содержание явлений, познать и
- •Разведывательное, описательное, аналитическое исследование
- ••Описательное исследование - более сложный вид исследования, который позволяет составить относительно целостное представление
- ••Аналитическое исследование ставит своей целью наиболее углубленное изучение явления, когда нужно не только
- •Точечное, повторное, трендовое, панельное исследование
- ••При исследовании для получения первичных данных используют методы, применяемые в социологических исследованиях (наблюдения,
- •• Маркетинговые
- ••Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта,
- ••Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок,
- •Процесс и дизайн маркетингового исследования
- ••Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования. В
- •Маркетинговая информация Маркетинговая информационная система (МИС)
- •Маркетинговая информационная система
- ••Рыночные исследования дают точную информацию для решения исследовательских проблем. Для них могут понадобиться
- ••Использование планов маркетинга также должно происходить на основе данных, полученных и введенных затем
- •Выборка
- ••Первичная информация – это, прежде всего та информация, которая раньше нигде не использовалась.
- •Первичные исследования
- ••Поскольку этапы начиная со второго могут быть регла ментированы, рассмотрим более подробно указанные
- ••Следующий шаг - построение проекта исследования. В этом случае возникают следующие варианты:
- •Следующим шагом в разработке концепции сбора информации является определение метода сбора данных.
- ••Для измерения индикаторов служат шкалы. Процессы построения шкалы, называемые шкалированием, подразделяются на три
- ••Следующий шаг в разработке концепции сбора информации - выбор объектов исследования и
- ••После определения метода выборки и объема выборки следует разработать план сбора данных. Для
- •Опрос
- •• Ограничения в применении - данные опроса выражают субъективное мнение опрошенных. Выводы из
- •Опрос (потребительская экспертиза)
- ••Достоинства:
- ••Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо
- ••Устный или телефонный опрос (интервью) может быть свободным или стандартизованным.
- •Анкетирование
- ••При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип,
- •• Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они
- •• Для повышения надежности опроса в анкету включают фильтрующие вопросы:
- ••Виды анкетирования.
- ••Процесс анкетирования имеет определенную последовательность действий:
- •Интервью
- ••Виды интервью
- •Фокус-группа
- ••Достоинства фокус-групп
- ••Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:
- ••Глубинное интервью
- ••Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от
- ••Наблюдение - планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект ис
- ••По своей природе наблюдения - это регистрация произошедших событий или фактов. При этом
- ••Можно выделить следующие формы наблюдения:
- ••Основное назначение метода - получить объективную информацию, доступную восприятию наблюдателя и регистрируемую в
- ••Другим важным достоинством этого метода является то, что исследователь в определенной степени не
- •Эксперимент
- •Разработка эксперимента
- ••Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних
- ••Панели (панельные обследования)
- •• Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные заключаются
- ••При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать следующие факторы, влияющие
- ••Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.
- ••Торговая панель заключается в систематическом сборе ин формации в определенном количестве предприятий с
- ••Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйки, отдельные персоны) получают
- ••Сервисная панель - панель специальных видов исследования потребностей в обслуживании и различного вида
- ••Получив маркетинговые данные, мы должны перейти к их обработке. Для этого могут быть
- ••Многофакторными методами анализа являются следующие.
- ••Факторный анализ предназначен для исследования взаи мосвязей между переменными с целью уменьшения числа
- ••Маркетинговое исследование может быть проведено достаточно эффективно и по вторичным данным.
- •Использование вторичной информации, бесспорно имеет
- •Вторичные исследования
- ••Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического
- ••Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды, которые характеризуются тем, что не
- •Анализ документов
- •• Область применения. Анализ документов - важный метод сбора информации на подготовительном этапе
- •• По степени стандартизации процедур различают следующие виды анализа документов.
- •• Контент-анализ
- •• Категории анализа - это общие для всей совокупности единиц текста характеристики, формулируемые
- •Контент-анализ
- •Мониторинг крупных продаж
- ••Стоимость товара
- ••Состав группы успеха
- •Прогнозирование сбыта
- ••Методы прогноза классифицируются по различным кри териям. Наиболее широко применяется различие между каче
- ••Прогнозы на основе индикаторов - оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя,
- ••Качественные методы прогноза - оценка, словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и
- ••Качественные методы исследования – включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за
- •Разновидности экспертных методов
- •• Основными
- ••Метод Дельфи связан с обобщением и статистической обработкой мнений группы экспертов. Этот метод
- ••Таким образом, с помощью метода Дельфи выявляется преобладающее суждение специалистов по какому-либо вопросу
Разработка эксперимента
•Эксперимент - вид исследования, когда испытуемого погружают в реальную или искусственно созданную обстановку, в которой его поведение подобно поведению в жизненной ситуации. Эксперимент должен показать, какие факторы подвержены влиянию зависимых переменных, а какие - независимых.
•Независимая переменная - такая, которая может регулироваться испытателем за счет изменения начальных условий, зависимая переменная - та, которая изменяется под воздействием независимых переменных величин.
•Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест про дукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных ус ловиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.
•Эксперименты классифицируются по американской терминологии с точки зрения двух критериев:
•1) измерение у контрольной или экспериментальной группы [Е - экспериментальная группа (experimental group), С - контрольная группа (control group) ];
•2) измерение до или после воздействия фактора [А - после воздействия (after), В - до воздействия (before) ].
•Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.
•Существенные признаки эксперимента:
•изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);
•активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных;
•проверка причинно-следственных связей.
•Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).
•Эксперименты классифицируются по американской терминологии по двум критериям:
•1) измерение у контрольной (С- control group) и экспери ментальной (Е- experimentalgroup) групп;
•2) измерение до (В - before) и после (А - after) воздействия.
•Можно выделить несколько типов эксперимента:
•ЕВА - измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия фактора;
•ЕА - СА - измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия фактора;
•ЕВА-СВА - измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы;
•ЕА-ЕВА-СВА - измерения проводятся уже у трех групп.
•Возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.
•Панели (панельные обследования)
•Их суть заключается в том, что группе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика. Естественно, опрос является анонимным; сохранение ответов в тайне гарантируется законом.
•Панель - выборочное обследование/опрос совокупности респондентов, проводимое систематически или периодически.
•По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Точность и надежность панельной информации отслеживаются институтом контролеров/счетчиков, обеспечивающих сводку первичных записей респондентов с помощью балансовой формы записей и корреспонденции некоторых взаимосвязанных показателей, а также выборочной проверки правильности заполнения формуляров/дневников обследования.
• Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные заключаются в трудностях с обеспечением репрезентативности. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы проявляются в «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели». «Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства, в физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процесса участники панели получают обычно небольшое вознаграждение. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения.
•При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать следующие факторы, влияющие на точность информации (для торговой панели нехарактерны):
1.при долгом сотрудничестве появляется небрежность в заполнении опросных листов;
2.проблемы престижа: участники, не покупающие долгое время продукт, который покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности;
3.проблемы при даче информации о покупке «табуизированных», интимных предметов.
•Крупные предприятия получают информацию, как правило, из обоих источников, причем потребительская панель более пригодна для сбора данных о структуре и пред почтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследования путей распределения.
•Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.
•Панель имеет следующие основные признаки:
•предмет и тема исследования постоянны;
•сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
•постоянная совокупность объектов исследования (с определенными оговорками).
•Построение и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому этим занимаются в основном специализированные институты.
•Как правило, выделяют следующие виды панели.
•Торговая панель заключается в систематическом сборе ин формации в определенном количестве предприятий с помощью метода наблюдения. Здесь различают панели розничной торговли и оптовой торговли.
•Исследования проводят, как правило, специально закреп ленные сотрудники специализированных институтов, задача которых заключается в сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров, т.е. в инвентаризации.
•С помощью этого метода можно получить информацию о:
•развитии сбыта определенных групп товара;
•сбыте конечным потребителям в количественном и стоимо стном выражении;
•средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, скорости сбыта.
•Для предпринимателя такая информация полезна тем, что позволяет сделать вывод о путях распределения своих и кон курирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые продукты, судить об эффективности работы сбытовых служб и др.
•Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйки, отдельные персоны) получают от организации опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая исследуемые позиции товара.
•С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:
•количество товара, покупаемого семьей:
•размеры финансовых расходов;
•доля рынка основных производителей:
•предпочитаемые цены, виды упаковок, виды товаров, виды предприятий;
•различия в поведении потребителей;
•специальный анализ «верности марке», смены марок, действенности мероприятий маркетинга и др.
•Сервисная панель - панель специальных видов исследования потребностей в обслуживании и различного вида услугах.
•Недостатки панели:
•а) «смертность» панели, проявляющаяся в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства, физической смертности или переходе в другую потребительскую категорию (выход - небольшое вознаграждение участникам);
•б) «эффект панели», заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем (например, уменьшается доля спонтанных покупок).
•Получив маркетинговые данные, мы должны перейти к их обработке. Для этого могут быть применены однофакторные и многофакторные методы анализа.
•К однофакторным методам анализа относятся: графическое представление распределения переменной, представление в виде таблиц, выявление статистических показателей - среднего арифметического, дисперсии и др.