- •Классификация рынков
- ••В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи
- ••Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного
- ••Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих
- ••В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний под разделяется на рынок
- ••В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный
- •Сфера деятельности предпринимателя на рынке осуществляется на основе 2-х подходов:
- •Сегментация рынка
- ••Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые
- •Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:
- •Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить
- •Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия
- •-Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно
- ••Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам
- ••На рисунке представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который
- •Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу
- •Требования к критериям сегментирования:
- •Переменные сегментирования
- ••Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в
- •Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей,
- ••Сегментация по обстоятельствам применения —
- ••Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого- то продукта его пользователями, которые делятся
- ••При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое
- •Критерии сегментации промышленного рынка
- •Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид. 1) Среда:
- •Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении
- •Трехступенчатая сегментация рынка алюминия
- •• Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой
- •Сегментация рынка потребительских товаров по психологическому признаку
- ••Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции
- •Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
- •Критерии выделения сегментов потребительского рынка
- •Отбор целевых сегментов рынка
- •Выбор целевых рынков
- •Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и
- •На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный (массовый) маркетинг, дифференцированный
- •Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на
- •• Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую
- ••При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько
- •использовать товарно-дифференциров
- •Позиционирование товара на рынке
- ••Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или
- •• На рис. 2.3 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом
- ••Исходя из принятого решения, данная фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночному
- ••На рис. 2.4 приводятся результаты позиционирования различных моделей легковых автомобилей, осуществленного на основе
- ••В качестве параметров при построении карт позиционирования ложно выбирать различные пары характеристик, описывающие
- •Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.
- ••Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно,
- ••Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их
- •Стратегия позиционирования включает три основные фазы:
- •1.Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный
- •2. Выбор желаемой позиции
- •3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции
- •Управление позиционированием предусматривает 2 основные составляющие:
- •Возможны 4 вида репозиционирования:
- •Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:
Классификация рынков
Сегментирование и позиционированипе
•В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли
иимеющих возможность ее удовлетворить.
•Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно- технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
•Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.
•Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность организаций и частных лиц, приобретающих Товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.
•Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.
•Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лип, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.
•Рынок государственных учреждений —
государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
•В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний под разделяется на рынок продавца и рынок покупателя.
•Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.
•Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.
•В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.
•Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.
•Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.
•Квалифицированный, доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например возрастным ограничениям на вождение автомобиля.
•Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.
Сфера деятельности предпринимателя на рынке осуществляется на основе 2-х подходов:
1)агрегирование рынка;
2)дифференцирование рынка.
•Агрегирование рынка означает охват рынка в целом на основе выпуска одного товара или нескольких разновидностей товара. Это товары массового спроса.
•Дифференцирование рынка означает деление рынка на отдельные части (сегменты).
Сегментация рынка
•Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребно сти, организации-производители и организации-продавцы стремятся вы явить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреаги руют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую Деятельность прежде всего на эти группы потребителей.
•Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин, ориентированных на данный товар. Остальные потребители приобретают 20% товара данной марки и не имеют данного выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.
•Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
•Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Ниша – те, кто берут лучше всего. Окно – те, кто вообще не покупают.
Так как любой товар рано или поздно уходит с рынка, то сегментирование – процесс не разовый и осуществляется в зависимости от целей, задач и возможностей предприятия.
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:
•Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характери стики, характер поведения на рынке и т.п.).
•Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борь бы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ
вконкурентной борьбе.
•Представляется возможность концентрировать ограниченные ре сурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
•При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего дости гается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой дея тельности на требования конкретных рыночных сегментов.