- ••Исследование - вид деятельности человека, позволяющий вскрыть суть и содержание явлений, познать и
- •Разведывательное, описательное, аналитическое исследование
- ••Описательное исследование - более сложный вид исследования, который позволяет составить относительно целостное представление
- ••Аналитическое исследование ставит своей целью наиболее углубленное изучение явления, когда нужно не только
- •Точечное, повторное, трендовое, панельное исследование
- ••При исследовании для получения первичных данных используют методы, применяемые в социологических исследованиях (наблюдения,
- •• Маркетинговые
- ••Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта,
- ••Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок,
- •Процесс и дизайн маркетингового исследования
- ••Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования. В
- •Маркетинговая информация Маркетинговая информационная система (МИС)
- •Маркетинговая информационная система
- ••Рыночные исследования дают точную информацию для решения исследовательских проблем. Для них могут понадобиться
- ••Использование планов маркетинга также должно происходить на основе данных, полученных и введенных затем
- •Выборка
- ••Первичная информация – это, прежде всего та информация, которая раньше нигде не использовалась.
- •Первичные исследования
- ••Поскольку этапы начиная со второго могут быть регла ментированы, рассмотрим более подробно указанные
- ••Следующий шаг - построение проекта исследования. В этом случае возникают следующие варианты:
- •Следующим шагом в разработке концепции сбора информации является определение метода сбора данных.
- ••Для измерения индикаторов служат шкалы. Процессы построения шкалы, называемые шкалированием, подразделяются на три
- ••Следующий шаг в разработке концепции сбора информации - выбор объектов исследования и
- ••После определения метода выборки и объема выборки следует разработать план сбора данных. Для
- •Опрос
- •• Ограничения в применении - данные опроса выражают субъективное мнение опрошенных. Выводы из
- •Опрос (потребительская экспертиза)
- ••Достоинства:
- ••Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо
- ••Устный или телефонный опрос (интервью) может быть свободным или стандартизованным.
- •Анкетирование
- ••При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип,
- •• Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они
- •• Для повышения надежности опроса в анкету включают фильтрующие вопросы:
- ••Виды анкетирования.
- ••Процесс анкетирования имеет определенную последовательность действий:
- •Интервью
- ••Виды интервью
- •Фокус-группа
- ••Достоинства фокус-групп
- ••Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:
- ••Глубинное интервью
- ••Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от
- ••Наблюдение - планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект ис
- ••По своей природе наблюдения - это регистрация произошедших событий или фактов. При этом
- ••Можно выделить следующие формы наблюдения:
- •• Основное
- ••Другим важным достоинством этого метода является то, что исследователь в определенной степени не
- •Эксперимент
- •Разработка эксперимента
- ••Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних
- ••Панели (панельные обследования)
- •• Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные заключаются
- ••При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать следующие факторы, влияющие
- ••Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.
- ••Торговая панель заключается в систематическом сборе ин формации в определенном количестве предприятий с
- ••Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйки, отдельные персоны) получают
- ••Сервисная панель - панель специальных видов исследования потребностей в обслуживании и различного вида
- ••Получив маркетинговые данные, мы должны перейти к их обработке. Для этого могут быть
- ••Многофакторными методами анализа являются следующие.
- ••Факторный анализ предназначен для исследования взаи мосвязей между переменными с целью уменьшения числа
- ••Маркетинговое исследование может быть проведено достаточно эффективно и по вторичным данным.
- •Использование вторичной информации, бесспорно имеет
- •Вторичные исследования
- ••Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического
- ••Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды, которые характеризуются тем, что не
- •Анализ документов
- •• Область применения. Анализ документов - важный метод сбора информации на подготовительном этапе
- •• По степени стандартизации процедур различают следующие виды анализа документов.
- •• Контент-анализ
- •• Категории анализа - это общие для всей совокупности единиц текста характеристики, формулируемые
- •Контент-анализ
- •Мониторинг крупных продаж
- ••Стоимость товара
- ••Состав группы успеха
- •Прогнозирование сбыта
- ••Методы прогноза классифицируются по различным кри териям. Наиболее широко применяется различие между каче
- ••Прогнозы на основе индикаторов - оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя,
- ••Качественные методы прогноза - оценка, словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и
- ••Качественные методы исследования – включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за
- •Разновидности экспертных методов
- •• Основными
- ••Метод Дельфи связан с обобщением и статистической обработкой мнений группы экспертов. Этот метод
- ••Таким образом, с помощью метода Дельфи выявляется преобладающее суждение специалистов по какому-либо вопросу
- •носителейрекламы.
• Основными |
принципами рассмотренных методов являются максимальная |
|||
возможность |
использования |
индивидуальных способностей |
эксперта и |
|
незначительность оказываемого |
на него психологического давления. Однако |
|||
индивидуальные |
экспертные методы мало пригодны для решения |
наиболее |
||
общих, |
стратегических исследовательских задач из-за ограниченности знаний |
одного эксперта о развитии смежных областей науки и практики.
• Методы коллективных экспертных оценок основываются на принципах выявления коллективного мнения экспертов. В основе применения этих методов лежит гипотеза о наличии у экспертов умения с достаточной степенью компетентности
•оценивать возможные пути решения исследуемой проблемы. Существует большое число модификаций методов коллективных экспертных оценок. В настоящее время наиболее популярны методы круглого стола, метод Дельфи, коллективная генерация идеи.
•В соответствии с методом круглого стола специальная комиссия, входящая в состав этого круглого стола, обсуждает соответствующие проблемы с целью согласования мнений и выработки единого мнения. Этот метод имеет недостаток, заключающийся в том, что эксперты в своих суждениях изначально ориентированы и руководствуются в основном логикой компромисса, что увеличивает риск искажения результатов.
•Метод Дельфи связан с обобщением и статистической обработкой мнений группы экспертов. Этот метод относится к классу методов групповых экспертных оценок. Он был разработан в США впервые в 1964 г. сотрудниками научно- исследовательской корпорации РЭНД О.Хелмером и Т. Гордоном.
•Сущность метода Дельфи состоит в последовательном анкетировании мнений экспертов различных областей науки и практики и формировании массива информации, отражающего индивидуальные оценки экспертов, основанные как на строго логическом анализе, так и на интуитивном опыте. Данный метод предполагает, что группы экспертов отбираются таким образом, что ни одна из них не подозревает о существовании других, привлеченных к данной экспертизе.
•• Затем эксперты независимо друг от друга и в письменном виде, дают свои
заключения, например, по предлагаемым решениям проблемы.
• • Если |
полученные |
варианты |
ответов незначительно расходятся друг с |
другом, |
то экспертиза |
на этом |
и заканчивается. |
•• Если же у значительной части экспертов мнения резко расходятся, то данным экспертам сообщается мнение всех остальных экспертов и предлагается либо пересмотреть свое решение, либо мотивированно пояснить свою точку зрения.
•• Если эксперты согласны переменить свое мнение и, изменив его, присоединиться к большинству, то экспертиза заканчивается. Если нет, то все этапы полностью повторяются в следующем туре экспертизы.
•Таким образом, с помощью метода Дельфи выявляется преобладающее суждение специалистов по какому-либо вопросу в обстановке, исключающей их прямые дебаты между собой, но позволяющей им вместе с тем периодически взвешивать свои суждения с учетом ответов и доводов коллег. Пересмотр и возможность изменения своих прежних оценок на основе выяснения соображений каждого из экспертов и последующий анализ каждым участником совокупности причин, представленных экспертами, стимулируют опрашиваемых к учету факторов, которые они на первых порах склонны были опустить как незначительные.
•При использовании метода Дельфи следует учитывать следующее:
•1. Группы экспертов должны быть стабильными и численность их должна удерживаться в благоразумных рамках.
• 2. Время между турами опросов должно быть не более месяца.
•3. Вопросы в анкетах должны быть тщательно продуманы и четко сформулированы.
•4. Число туров должно быть достаточным, чтобы обеспечить всех участников возможностью ознакомиться с причиной той или иной оценки, а также и для критики этих причин.
•5. Должен проводиться систематический отбор экспертов.
•6. Необходимо иметь самооценку компетенции экспертов по рассматриваемым проблемам.
•7. Следует установить влияние различных видов передачи информации экспертам по каналам обратной связи.
•8. Необходимо установить влияние общественного мнения на экспертные оценки и на сходимость этих оценок.