•Виды анкетирования.

•Раздаточное анкетирование, - при котором респондент

получает анкету непосредственно из рук исследователя. Наиболее надежный вид. Гарантирует добросовестное заполнение анкет почти полный их возврат. Разновидность: опрос в компьютерных сетях в режиме on-line.

•Почтовое анкетирование - распространение анкет рассылкой по почте.

•Недостаток: низкий процент возврата. Соответственно искажается выбранная совокупность. Лучше всего почтовое анкетирование использовать при опросе экспертов. Разновидность: опрос по электронной почте.

•Прессовое анкетирование - анкеты публикуются в печати. Процент возврата анкет при таком опросе не превышает 5 % (если, конечно, каким-то образом не заинтересовать респондентов).

•Процесс­ анкетирования имеет определенную последовательность действий:

1.Разработка формы и содержания анкеты, а также программы обработки ответов; размножение бланков;

2.Выбор способа распространения анкет и получения ответов;

3.Статистическая выборка: определение численности единиц, отобранных для анкетирования; расчет репрезентативности выборки;

4.Постановка целей анкетирования, выделение объекта (потребители, предприниматели, эксперты и т.д.);

5.Рассылка анкеты, ее заполнение и возврат;

6.Контроль заполнения и первичной обработки анкет;

7.Обработка ответов, анализ, получение выводов;

8.Разработка рекомендаций.

Интервью

•Основные понятия. Функции интервью.

•Интервью - один из видов опроса, использующий непосредственное социально-психологическое взаимодействие (например, в форме беседы) между исследователем и респондентом в соответствии с поставленной целью. При проведении исследований интервью как метод исследования особенно целесообразно применять на следующих этапах.

•• На этапе постановки задачи.

• • На этапе сдачи исследований и внедрения результатов.

• На этапе постановки задачи основной является первая функция интервью - получение информации об объекте исследования. Эта информация добывается в ходе беседы с заказчиком исследования.

• На этапе сдачи и внедрения результатов исследований в большей степени проявляется вторая функция интервью - воздействие на респондента (заказчика) с целью изменения его мотивации и ориентации.

•Виды интервью

•По технике проведения различают следующие виды интервью.

•• Свободное интервью - длительная (до 3-х часов) беседа без строгой детализации вопросов. Такие беседы уместны на стадии разведки,

уточнения проблемы исследования.

•	• Формализованное	(или	стандартизированное)		интервью -
	предполагает детальную	разработку всей процедуры опроса, т.е. включает в
	себя общий план беседы,	последовательность		вопросов,	варианты
	предполагаемых ответов.
•	• Полустандартизированное интервью - единство первых двух видов.

•Следующий квалификационный признак - по типу респондентов:

•• интервью с ответственным лицом;

•• интервью с экспертом;

•• интервью с рядовым респондентом.

•По способу общения между исследователем и респондентом:

•• лицом к лицу;

•• телефонные;

•• по компьютерным сетям в режиме on-line.

Фокус-группа

•Фокус-группой называется интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям.

•Фокус-группа – это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора). Основная задача модератора – получить в ходе бесед с людьми ответы на поставленные маркетинговые вопросы.

•Информация, полученная в результате проведения фокус-группы, не является простой арифметической суммой высказываний всех респондентов. Иначе фокус-группу можно было бы заменить серией глубинных интервью. Преимущество обеспечивается именно за счет грамотно организованного внутригруппового взаимодействия, за счет фокусировки внимания всей группы на определенных темах. Поэтому данные навыки являются ключевыми в искусстве модератора.

•Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде, чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку, либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать.

•Хотя вопросы модератора и ответы респондентов не структурированы, беседа не свободна по содержанию и строится на обсуждении ряда тем, интересующих заказчика.

•Фокус-группы, как и индивидуальные глубинные интервью, нацелены на получение «глубинной» информации.

•Здесь «глубинная» информация понимается как более полное и развернутое обсуждение и объяснение поведения по сравнению с тем, что доступно на уровне обыденного понимания.

•Достоинства фокус-групп

•К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:

1.разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;

2.«эффект снежного кома» – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;

3.стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;

4.чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;

5.спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы;

6.гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;

7.быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);

8.наглядно видны различия между респондентами, и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);

9.за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.

•Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:

1.когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей;

2.когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений;

3.когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области;

4.необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;

5.индивидуальное мнение по какому-либо вопросу представляет больший интерес для исследователя, чем четко артикулированные, но сформировавшиеся под влиянием обсуждения с другими респондентами мнения участников фокус-групп;

6.респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу.

•Глубинное интервью

•Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.

•Метод глубинных интервью может применяться в тех случаях, когда решение маркетинговых задач связано со следующими ситуациями:

1.Обсуждение конфиденциальных, затрагивающих личную жизнь респондента тем.

2.В обществе существуют жесткие нормы, регламентирующие поведение и предписывающие определенные взгляды в некоторой области.

3.Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.

4.Детализированное понимание сложного поведения связанного с приемом ответственных решений.

5.Интервью с экспертами / профессионалами.

6.Интервью с конкурентами, которые не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий.

7.К глубинным интервью обращаются в том случае, когда респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу.

•Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования (тестирование упаковки или изучение образа жизни и ценностей) и особенностей самого респондента. Существует достаточно большое количество модификаций индивидуальных интервью, которые могут варьировать от довольно структурированных до интервью в виде свободной беседы с респондентом, напоминающей беседу с психоаналитиком.

•Индивидуальные интервью широко применяются в современной практике маркетинговых исследований. Недостатки метода глубинных интервью сходны с недостатками групповых дискуссий, это:

1.субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию интервьюера;

2.игнорирование описательной природы качественных методов и попытки распространить выводы на всю популяцию;

3.сложности с поиском квалифицированных интервьюеров;

4.продолжительность интервью вкупе со сроками исследовательских проектов накладывает ограничения на размеры выборки – обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта.

•Наблюдение - планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект ис­ следования.

•Наблюдение как способ получения информации используется­ в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью­ опроса можно выявить мнения, представления, знания­ людей. Все эти субъективные обстоятельства закрыты для наблюдения.

•Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения.

•Преимущества этого метода в сравнении с опросом:

•независимость от желания покупателя сотрудничать;

•более высокая объективность исследований;

•возможность восприятия неосознанного поведения;

•возможность учета окружающей ситуации.

•Недостатки наблюдения как метода:

•трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна);

•поведение покупателей может отличаться от естественного,­ если наблюдение открыто (эффект наблюдения).