•Маркетинговое исследование может быть проведено достаточно­ эффективно и по вторичным данным.

•Вторичная информация

информация, существующая раньше применяемая при проведении кабинетных маркетинговых исследований. Вторичные данные собираются из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

•Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Основа их получения – кабинетные исследования. это

• Кабинетные	исследования		являются
наиболее доступным и дешевым методом
проведения	маркетинговых	исследований.
Для малых	средних фирм	это	наиболее

приемлемый способ добычи информации.

Использование вторичной информации, бесспорно имеет
свои	преимущества и достоинства	перед первичной
информацией. Они связаны с:
• ·	быстротой их получения в сравнении с первичными
данными;
• ·	дешевизной;

•· легкостью использования;

•· увеличением эффективности использования первичных данных;

•· тем, что вторичные данные могут способствовать прояснению или пересмотру существующих проблем в ходе исследовательского процесса.

К недостаткам использования вторичных данных необходимо отнести:

•· малую доступность (проблема которой вы занимаетесь, может носить уникальный характер и потребовать сбора первичных данных);

•· вторичные данные могут быть представлены в таких единицах измерения, с которыми исследователь не может работать, либо информация может оказаться не вполне точной;

•· недостаточный объем данных (в результате не на все вопросы можно получить ответы, что вынуждает обращаться к сбору и анализу первичных данных).

Вторичные исследования

•Более доступным и дешевым способом изучения рынка является­ организация вторичных исследовании, т.е. анализ существующей­ маркетинговой проблемы по ранее собранной или уже опубликованной информации.

Источники вторичной информации делятся на внутренние: бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, материалы ранее­ проведенных исследований, досье клиентов и т.д.; и внешние: государственная статистика, отраслевая статистика, периодическая печать, публикации рекламных агентств, материалы­ институтов по исследованию рынка.

•Преимущества вторичного исследования - меньшая трудоемкость,­ сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации в сравнении с первичными исследованиями. Кроме­ того, анализ макроэкономических данных можно провести­ только с помощью такого «кабинетного» подхода.

•Вторичные исследования имеют и свои недостатки: данные­ могут оказаться устаревшими, точность сбора данных не гарантирована, методология сбора данных не всегда определена­.

•Вследствие доступности данных и дешевизны метода вторичные­ исследования часто используются для стратегического­ планирования маркетинга. Методы стратегического маркетингового­ исследования подразделяются на следующие шесть видов анализа: потенциала предприятия, конкурентов, рынка, макросистемы, сильных и слабых сторон, шансов-риска.

•Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки­ ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического­ плана. Способность предприятия проводить те или иные действия часто основана на ценностных представлениях­ руководства. Речь идет о «предпринимательской культуре»,­ которая описывает особенности менеджмента предприятия­ с точки зрения специфических, исторически обусловленных схем мысли и образцов решения проблем. Отсюда анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, кадры и пр. Источником количественных­ показателей может служить внутренняя документация­. Оценка качественных характеристик должна производиться­ экспертами.

•Анализ конкурентов начинается прежде всего с определения­ всех фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенно­ большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на рынок. Для анализа конкурентов­ может быть применена схема, представленная выше в описании этапов персональной продажи.

•Анализ рынка заключается в систематическом выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными­ партнерами фирмы по рынку. В центре внимания находятся,­ как правило, потребители. В некоторых случаях необходимо­ также анализировать поставщиков, посредников, торговлю.

•Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей­ среды, которые характеризуются тем, что не имеют­ прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые в данном рынке.

•Анализ сильных и слабых сторон соединяет результаты анализа­ потенциала предприятия и анализа конкурентов. Он предназначен­ для выявления преимуществ и недостатков по отношению к основным соперникам. Для наглядного представления­ можно использовать так называемый профиль сильных­ и слабых сторон (аналогично многоугольнику конкурентоспособности)­ . Необходимо отметить, что для разных продуктов поле конкуренции может быть различным, поэтому­ рекомендуется проводить этот вид анализа не на уровне фирмы, а на уровне стратегических производственных единиц (СПЕ).

•Анализ шансов-риска объединяет результаты всех предыдущих­ видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке,­ которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы. Анализ шансов-риска базируется на допущении,­ что предприниматель лучше справится с развитием ситуации, чем его конкуренты, если изменения сочетаются с его преимуществами. В том случае, если развитие затрагива­ ет слабые стороны, своевременное обнаружение связанного с этим риска помогает как можно раньше начать противодействующие­ мероприятия.

•Отметим, что обобщающий анализ хорошо подходит для того, чтобы сократить объем информации до немногих, действительно­ значимых и решающих факторов.

•Подобными решающими факторами в развитии бизнеса любой фирмы являются крупные продажи, которые должны выполняться по процедурам персональных продаж и отслеживаться­ с помощью маркетингового мониторинга.

Анализ документов

		Основные понятия, виды анализа документов
• Документальные		источники – любая	информация, фиксированная в печатном или
рукописном	тексте,	на магнитной ленте, на фото или кинопленке, других физических носителях
информации	(магнитных, магнитооптических, оптических и т.д.).

• Анализ документов - наиболее экономичный с точки зрения трудозатрат и финансов метод исследования. Нередко анализ документов выступает в качестве главного источника информации, дополняемый опросом или прямым наблюдением.

• При исследовании систем управления такими документами могут выступать:

•• финансовые документы;

•• статистическая отчетность;

•• административные инструкции;

•• специализированная литература;

• • материалы специализированных периодических изданий;

• • материалы средств массовой информации (пресса, телевидение, глобальные компьютерные сети);

•• законодательные документы.

• Основное назначение - извлечь содержащуюся в документе информацию об изучаемом объекте; зафиксировать ее в виде признаков (категорий анализа), определить ее надежность, достоверность, значимость для целей исследования; выработать с ее помощью объективные и субъективно- оценочные характеристики и показатели исследуемого процесса.

• Область применения. Анализ документов - важный метод сбора информации на подготовительном этапе исследования. Используется для предварительного знакомства с объектом исследования, выявления его специфики, для выдвижения гипотез и общей разведки темы. Информация, полученная при анализе документов, носит объективный характер. Но при этом нельзя забывать об ограничениях, связанных с качеством такой информации:

• • учетная и отчетная информация не всегда бывает достоверной			и нуждается в
	контроле	с помощью наблюдения и опросов;
•	• часть этой информации устаревает;
•	• цели создания документов чаще всего не совпадают с теми		задачами, которые
	решает	исследователь, поэтому информация, содержащаяся в	документах, должна

перерабатываться и переосмысливаться.

•Достаточно очевидна методика анализа документов с целью поиска сведений количественного и качественного характера для использования их в стандартных расчетах и методиках. Будь то социологические процедуры или методы анализа, например, методы определения стратегических позиций предприятия.

•Представляет интерес методика изучения документальных источников, которая позволяет:

• - получить новые данные об объекте исследования, которые затем могут быть использованы для формулировки гипотез;

•- дополнить анализ внешнего окружения объекта (например, по материалам средств массовой информации), что может быть использовано для подтверждения рабочих гипотез и выработки практических рекомендаций.

• По степени стандартизации процедур различают следующие виды анализа документов.

•Традиционный, не стандартизованный анализ - на основе общего восприятия и интуитивного поиска информации.

•Традиционный классический анализ - с частично

стандартизованными общими процедурами поиска и регистрации информации. Предполагает тщательное изучение

существа	анализируемого	материала,	логики	текста,
обоснованности и достоверности сведений.
• Контент-анализ - строго		формализованный,	со специальными
процедурами.

• В традиционных способах анализа огромную роль играет опыт исследователя, глубина его знаний по предмету и интуиция. Контент- анализ позволяет получить количественные показатели, характеризующие анализируемые документы. Это обеспечивает большую объективность исследования, его большую независимость от личных качеств исследователя.

• Контент-анализ

•Контент-анализ - это перевод в количественные показатели массовой текстовой, аудио и видео информации с последующей статистической ее обработкой.

•Основные понятия контент-анализа.

•Обращаясь к конкретным текстам газет, радио и телевидения, исследователь оперирует рабочей единицей анализа». Это могут быть:

•• номера одной газеты или нескольких газет или журналов одной

тематики за заданный промежуток времени;

•• статьи или передачи по определенной тематике (например, по нефтяному бизнесу или рынку ценных бумаг);

•• абзацы текста или фрагменты видеоматериалов;

• • даже	отдельные	слова	(например.	названия населенных
пунктов или фамилии бизнесменов).

• Анализируя единицы текста, исследователь количественно оценивает категории анализа.

• Категории анализа - это общие для всей совокупности единиц текста характеристики, формулируемые исследователем в соответствии со стоящими перед ним задачами. Например, требуется по материалам газет и журналов определить, какое общественное мнение сложилось о бизнесе, связанном с продажей горюче смазочных материалов. Такая информация может быть полезна для инвесторов,

•собирающихся вложить средства в данный вид бизнеса. В качестве рабочей единицы анализа в данном случае может выступить статья из газеты или журнала, а в качестве

категорий анализа - следующие:

•• бизнес высокодоходный;

•• бизнес низкодоходный;

•• этим бизнесом занимаются честные люди, работающие на благо общества, добросовестные налогоплательщики;

• • этим бизнесом занимаются нечистые на руку предприниматели;

•• бизнес не опасный, не связан с криминалом;

•• бизнес на грани закона;

•• бизнес, тесно связанный с криминальным миром.

• Задача исследователя состоит в подсчете количества статей, содержание которых можно охарактеризовать выбранными категориями анализа. Подсчет ведется отдельно для каждой категории. В данном случае единицы счета совпадают с рабочими элементами анализа. Иногда они могут и не совпадать, когда в качестве количественной оценки используется, например, число строк, знаков в печатных текстах, или длительность трансляции на радио и телевидении.