- •►Экзаменационный вопрос № 1. Маркетинг как концепция рыночного управления
- •►Экзаменационный вопрос № 2. Основные принципы и цели маркетинга
- •►Экзаменационный вопрос № 3. Виды спроса
- •►Экзаменационный вопрос № 4. Концепции управления маркетингом
- •►Экзаменационный вопрос № 5. Внешняя среда маркетинга
- •►Экзаменационный вопрос № 6. Основные составляющие комплекса маркетинга
- •►Экзаменационный вопрос № 7. Классификация рынков
- •►Экзаменационный вопрос № 8. Понятие сегментации рынка
- •►Экзаменационный вопрос № 9. Критерии сегментации потребительского и промышленного рынка
- •►Экзаменационный вопрос № 10. Этапы общей процедуры сегментации рынка
- •►Экзаменационный вопрос № 11. Выбор целевых рынков
- •►Экзаменационный вопрос № 12. Методы сегментирования рынка
- •►Экзаменационный вопрос № 13. Стратегии сегментации
- •►Экзаменационный вопрос № 14. Позиционирование рынка
- •►Экзаменационный вопрос № 15. Построение карты позиционирования
- •►Экзаменационный вопрос № 16. Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте
- •►Экзаменационный вопрос № 17. Основные фазы позиционирования
- •►Экзаменационный вопрос № 18. Выбор желаемой позиции. Перепозиционирование
- •►Экзаменационный вопрос № 19. Товар с точки зрения комплекса маркетинга
- •►Экзаменационный вопрос № 20. Основные свойства и окружение товара
- •►Экзаменационный вопрос № 21. Марка товара
- •►Экзаменационный вопрос № 22. Упаковка, маркировка, сервисные услуги
- •►Экзаменационный вопрос № 23. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •►Экзаменационный вопрос № 24. Жизненный цикл товара
- •►Экзаменационный вопрос № 25. Цена с точки зрения комплекса маркетинга
- •►Экзаменационный вопрос № 26. Кривые спроса и предложения
- •►Экзаменационный вопрос № 27. Типы рынков и ценообразования
- •►Экзаменационный вопрос № 28. Процесс установления цен на основе издержек
- •►Экзаменационный вопрос № 29. Методы ценообразования
- •►Экзаменационный вопрос № 30. Методы установления цен на основе издержек
- •►Экзаменационный вопрос № 31. Расчет цены на основе определения точки безубыточности
- •►Экзаменационный вопрос № 32. Стратегии ценообразования
- •►Экзаменационный вопрос № 33. Стратегии адаптации цен
- •►Экзаменационный вопрос № 34. Определение цены на новый продукт
- •►Экзаменационный вопрос № 35. Каналы распределения продукции
- •►Экзаменационный вопрос № 36. Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов распределения
- •►Экзаменационный вопрос № 37. Вертикальные маркетинговые системы и их типы
- •►Экзаменационный вопрос № 38. Многоканальные маркетинговые системы
- •►Экзаменационный вопрос № 39. Структура и управление каналами распространения
- •►Экзаменационный вопрос № 40. Мотивирование участников канала распределения
- •►Экзаменационный вопрос № 41. Прямой маркетинг
- •►Экзаменационный вопрос № 42. Функции продвижения
- •►Экзаменационный вопрос № 43. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •►Экзаменационный вопрос № 44. Основные виды продвижения товаров и услуг
- •►Экзаменационный вопрос № 45. Виды рекламы
- •►Экзаменационный вопрос № 46. Рекламирование в промышленном маркетинге
- •►Экзаменационный вопрос № 47. Стимулирование сбыта
- •►Экзаменационный вопрос № 48. Персональные продажи
- •►Экзаменационный вопрос № 49. Связь с общественностью в процессе коммуникаций
- •►Экзаменационный вопрос № 50. Стратегии продвижения продукта
- •►Экзаменационный вопрос № 51. Организация службы маркетинга
- •►Экзаменационный вопрос № 52. Особенности потребительского маркетинга ►Экзаменационный вопрос № 53. Особенности промышленного маркетинга
- •►Экзаменационный вопрос № 54. Маркетинговые стратегии и их роль в достижении корпоративных целей
- •►Экзаменационный вопрос № 55. Портфельные стратегии и их роль в достижении корпоративных целей
- •►Экзаменационный вопрос № 56. Стратегии роста. Матрица Ансоффа
- •►Экзаменационный вопрос № 57. Конкурентные стратегии. Базовые варианты стратегии по м. Портеру ►Экзаменационный вопрос № 58. Конкурентные стратегии. Лидерство в издержках
- •►Экзаменационный вопрос № 59. Маркетинговое планирование. План маркетинга
- •►Экзаменационный вопрос № 60. Бюджет маркетинга и методы его разработки
- •►Экзаменационный вопрос № 61. Контроль маркетинга
- •►Экзаменационный вопрос № 62. Эффективность управления маркетингом
►Экзаменационный вопрос № 7. Классификация рынков
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией.
Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих Товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов.
Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных лип, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.
Рынок государственных учреждений – государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.
Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.
Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.
Доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.
Квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например возрастным ограничениям на вождение автомобиля.
Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.
Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
►Экзаменационный вопрос № 8. Понятие сегментации рынка
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую Деятельность прежде всего на эти группы потребителей.
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
Выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с поводами совершения покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
Интенсивность потребления – это показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется количеством повторных покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.
Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, не выгодными для коммерческого освоения.
Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
1) Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.
2) Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.
3) Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.
4) Количественно измеряемыми.
5) Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.
Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментация носит итеративный характер.