книги / Маркетинговая деятельность в работе с персоналом

2.Стратегия дифференцированного маркетинга, наиболее популярная среди кадровых агентств. Подразумевает ориентацию на существенно различающиеся сегменты и предложение для них различных маркетинговых комплексов иподходов вобслуживании.

3.Стратегия концентрированного маркетинга, которая также чаще используется коммерческими компаниями, занятыми в сфере трудоустройства людей и развития кадров компании. В качестве целевого сегмента выбирается один достаточно узкий сегмент или часть большого сегмента. Усилия компании концентрируются на разработке и реализации идеального маркетингового комплекса для него. Примерами использования данной стратегии являются молодежные биржи труда и кадровые агентства для определенных категорий граждан.

Таким образом, эффективное сегментирование позволяет более четко определить основной предмет взаимоотношений работодателя с рынком труда – установление и практическое использование источников и путей удовлетворения потребности в персонале.

4.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ ТРУДА

4.1. Направления маркетинговых исследований на рынке труда

В табл. 3 представлены основные виды исследований в маркетинговой деятельности при работе с персоналом.

Таблица 3 Виды исследований в маркетинге персонала (по Р. Брюннеру)

	№	Вид исследования	Содержание
	п/п
	1	Исследование профессий	Изучение профессий, их содержания, профессио-
			нальных структур и перспектив развития
	2	Исследование внешней	Изучение правовых, экономических, социальных,
		среды компании	культурных, технологических факторов внешней
			среды, оказывающих влияние на кадровую работу

21

			Окончание табл. 3
	№	Вид исследования	Содержание
	п/п
	3	Исследование внутрен-	Исследование деятельности подразделений и их
		ней среды	результатов
	4	Изучение рынка труда	Исследование как внешнего, так и внутреннего
			рынка труда
	5	Исследование имиджа	Исследованиекомпаниикакработодателянапредмет
		компании-работодателя	характераегообразаиотношениякнемусостороны
			персоналаивнешнегоспросанарынкетруда

4.2. Исследование внешней и внутренней среды компании

При реализации маркетинга персонала обязательно проведение анализа внешних и внутренних факторов, без которого построение эффективнойсистемымаркетингаперсоналаневозможно.

Под внешними факторами понимаются условия, которые организация как субъект управления, как правило, не может изменить, но должна учитывать для правильного определения качественной и количественной потребности в персонале и оптимальных источников удовлетворения этой потребности. Внешние факторы, определяющие содержаниемаркетингаперсонала, представлены втабл. 4.

			Таблица 4
		Внешние факторы реализации маркетинга персонала
	№	Фактор	Характеристика
	п/п
	1	Общеэкономическая	Анализ данного фактора показывает тенденции эко-
		ситуация и состояние	номического развития, конкурентную ситуацию,
		отрасли деятельности	взаимодействие с профсоюзами, ситуацию в области
			образования
	2	Развитие технологий	Влияет на процессы производства, оказания услуг
			и, как следствие, на изменение содержания труда,
			а также требований к персоналу
	3	Особенности соци-	Определяют систему мотивации персонала
		альных потребностей
	4	Развитие законода-	Это безусловный фактор осуществления правомер-
		тельства	ной деятельности в области управления кадрами
	5	Кадровая политика	Подразумевает изучение способов и подходов в ра-
		организаций-	боте с кадрами в организациях-конкурентах с целью
		конкурентов	разработки своей стратегии развития, направленной
			на совершенствование кадровой деятельности

22

Учет данных факторов позволяет избежать крупных ошибок при планировании и реализации направлений маркетинговой деятельности.

Под внутренними факторами понимаются такие, которые в значительной степени поддаются управляющему воздействию со стороны организации. Основные внутренние факторы представлены в табл. 5.

Таблица 5

Внутренние факторы реализации маркетинга персонала

	№	Фактора	Характеристика
	п/п
	1	Цели организации	Конкретные целевые установки компании позволяют
			формировать перспективу развития
	2	Финансовые ресурсы	Оказывают прямое влияние на реализацию кадровой
			политики, удовлетворение потребности организации
			в персонале, реализации программ развития кадров
	3	Кадровый потенциал	Определяетуровеньэффективностииуспехамаркетин-
		организации	говойдеятельностивобластиуправленияперсоналом

Важно учитывать внутренние факторы реализации маркетинга персонала во всей полноте, так как это оказывает влияние на особенности претворения в жизнь маркетинговых мероприятий в области управления кадрами. Исследование как внешней, так и внутренней среды компании необходимо для корректировки различных направлений маркетинговой деятельности.

4.3. Методика проведения маркетинговых исследований

4.3.1. Этапы маркетинговых исследований. Постановка задач

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ информации, необходимой для принятия решений по всем направлениям маркетинговой деятельности предприятия9; это

9 Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2003.

23

систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации ирешениямаркетинговыхпроблем10.

Особенности проведения маркетинговых исследований следующие:

их цель может быть воспринята как уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию коммерческих решений;

могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия в принятии решений;

должны иметь систематический, а не случайный характер;

должны быть внутренне структурированы, т.е. представлять собой совокупность взаимосвязанных процессов (сбор данных, регистрация, анализ), имеющих ряд этапов (выбор объекта исследования, разработка порядка проведения, подготовка отчета);

данные для исследований могут поступать из различных источников, как внутренних, такивнешних по отношениюкфирме.

Цель, задачи, объект, предмет и методы маркетингового ис-

следования определяются ресурсами компании, имеющимися в наличии. К ограничивающим ресурсам, как правило, относят денежные средства, время, наличие компетентных кадров в вопросах проведения маркетинговых исследований.

В большинстве ситуаций при реализации производственных задач потребность в проведении маркетинговых исследований отсутствует. Рассмотрим ситуации, когда точно не следует проводить маркетинговое исследование:

1. Нужная маркетинговая информация имеется в наличии. Обычно это связано с существованием доступа к различным информационным системам на базе компьютерных и информационных технологий, таким как Интернет, базы данных и др. В этой ситуации важно определить источник необходимых данных и получить доступ к этой информации.

10 Соломон М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке. – СПб.: ДиаСофтЮП, 2003.

24

2.Отсутствие нужного количества времени для проведения исследований. Некоторые маркетинговые исследования требуют немалого времени (неделей и даже месяцев). При этом существующая проблема в компании требует получения необходимой маркетинговой информации очень срочно для немедленного вмешательства руководителей и специалистов (например, молниеносная ответная реакция на действия компаний-конкурентов).

3.Отсутствие необходимого объема ресурсов. Это предполагает либо полное отсутствие денежных средств для проведения исследования, либо изменение приоритетов при распределении бюджета в компании, даже если отмечается важность получения необходимой маркетинговой информации.

4.Ситуация, когда затраты на проведение маркетингового исследования существенно превышают пользу от него, т.е. когда рекомендуемые мероприятия не принесут существенного эффекта. Это ограничение работает даже в ситуации наличия всех необходимых ресурсов у компании.

Механизм реализации маркетингового исследования показан на рис. 2.

Рис. 2. Механизм реализации маркетингового исследования

25

При проведении маркетинговых исследований необходимо соблюдать следующие принципы:

1)научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

2)системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, и их внутренних иерархических связей, а также изучение исследуемых явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

3)достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора, обработки, тщательного контроля и исключения тенденциозности в оценке исследуемых явлений;

4)объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерения того или иного явления и соблюдать осторожность в их интерпретации;

5)эффективность, т.е. достижение поставленных целей, соизмерение результатов с затратами.

Постановка задач маркетингового исследования состоит из нескольких процедур11:

определение проблемы, для решения которой требуется маркетинговая информация;

определение объекта (носителя или источника проблемы)

ипредмета исследования (той части объекта или его свойства, которые имеют отношение к возникновению проблемы);

определение целей исследования – для получения какого рода информации проводится исследование? (формулирование желаемого результата исследования – узнать, описать, найти, выявить, показать что-либо и т.д.);

формирование рабочей гипотезы – предположения, объясняющего причины возникновения проблемы, на основе которого можно определить пути ее решения;

11 Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. –

СПб.: Вектор, 2005. – С. 83.

26

постановка задач исследования – изложение информации, необходимой для решения существующей проблемы, и требований к ней;

выбор методов исследования (сбора информации).

Цели маркетингового исследования следуют из выявленных проблем компании, при этом их достижение дает ей нужную информацию для решения данных трудностей. Помощником при разработке цели маркетингового исследования служит вопрос: какая информация нужна руководителям для решения существующей проблемы?

Цели маркетингового исследования должны быть четко сформулированы, достаточно подробными, важно, чтобы можно было их каким-либо образом измерить и в дальнейшем оценить уровень достижения.

Завершающая процедура этапа постановки задач – оценка возможных методов исследования, источников и способов сбора информации, необходимых финансовых средств и трудозатрат на проведение сбора дополнительной информации.

Важным является оформление результатов исследования, поскольку зачастую пользователи и читатели результатов исследования принимают решения на основе полученной информации.

Этапы подготовки отчета и его презентации выглядят следующим образом:

–формулировка проблемы и составление плана исследования;

–анализ данных;

–выводы и рекомендации по исследованию;

–подготовка отчета;

–презентация результатов исследования.

Формируемый отчет должен бытьнаглядным, полным иясным.

4.3.2. Методы маркетинговых исследований

Все методы, применяемые при проведении исследований, делятся на две группы: качественные и количественные (табл. 6).

Качественные маркетинговые исследования включают сбор,

анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что

27

люди говорят или делают. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Количественные маркетинговые исследования обычно ото-

ждествляют с проведением различных опросов. Особенности таких исследований следующие: четко определенный формат собираемых данных и источников их получения, обработка данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.

Таблица 6

Основные характеристики качественных и количественных методов маркетинговых исследований

Параметр	Количественные методы	Качественные методы
Общая харак-	– Отражается точка зрения иссле-	– Респондент излагает мысли
теристика	дователя;	своими словами;
	– изучается строго определенный	– охватывается явление во всей
	аспект реальности;	его полноте и многообразии;
	– выдвигаются и проверяются	– нет жесткой формулировки
	гипотезы;	вопросов;
	– жестко сформулированы вопро-	– формулировка гипотез явля-
	сы и наборы ответов;	ется своеобразным результатом
	– используются статистические	работы
	методы анализа
Инструмент	Формализованная анкета, бланк	Путеводитель (топик-гайд)
реализации	формализованного наблюдения,
	карточка кодировщика

Более подробно и наглядно деление всех методов маркетинговых исследований представлено на рис. 3.

Выбор того или иного метода поиска информации зависит от цели исследования, имеющихсяресурсов, а такженаличия времени.

К наиболее распространенным методам маркетинговых исследований относятся наблюдение, метод полевых опросов, глубинное интервью, фокус-группа, тайный покупатель, кабинетное исследование. Каждый из этих методов получения информации имеет свои особенностиисвоеназначение. Рассмотримих болееподробно.

28

Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта.

Методы маркетинговых исследований

					Методы сбора					Смешанные
Методы сбора
					количественных					(mix-методы)
качественных
						данных
данных
										Hall-тест
Фокус-группа						Опрос
										Home-тест
Глубинное						Контент-
интервью						анализ
										Тайный поку-
										патель (mys-
Включенное			Формализованное							tery shopping)
наблюдение				наблюдение

Эксперимент

Рис. 3. Методы маркетинговых исследований

Выделяют следующие виды наблюдения:

прямое (предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей) и непрямое (предполагает изучение результатов поведения, но не самого поведения);

29

открытое (исследуемые знают о наблюдении за ними; присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, хотя его и стремятся свести к минимуму) и закрытое (наблюдение ведется скрытно);

структурированное (заранее определяется, что будет регистрировать наблюдатель; часто для этого используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты наблюдателя, – форма регистрации очереди) и неструктурированное (исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения, оно не имеет жестких форм фиксации, поэтому здесь невозможно определить, что является собственно наблюдением, а что – интерпретацией наблюдаемых событий; данные наблюдения смешиваются с выводами).

Наблюдение как метод маркетинговых исследований имеет свои недостатки:

– существует вопрос о репрезентативности полученных данных, т.е. насколько данные наблюдения за объектами могут быть рассмотрены как выражение их типичного поведения;

– проблема субъективного толкованиярезультатовнаблюдения;

– не все особенности поведения людей поддаются исследованию методом наблюдения;

– поведение людей существенным образом зависит от знания ими того, что за ними наблюдают;

– трудоемкость осуществления наблюдения.

С целью успешности реализации наблюдения должны выполняться определенные условия:

1. Наблюдению следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которуюреспондент невсостояниихорошо запомнить.

2.Наблюдения должны выполняться на относительно коротком отрезке времени.

3.Наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.

Метод полевых опросов является одним из самых распространенных методов маркетинговых исследований. Чаще всего опросы

30