книги / Паблик рилейшнз в системе социологического знания

низации и сложности решаемых задач, отношения к паблик рилейшнз первого руководителя, ответственным за взаимодействие с прессой назначают компетентного специалиста, авторитетного в журналистском сообществе, способного налаживать контакты с другими социальными институтами и структурами.

Анализ содержания работы пресс-центров при прессслужбах показывает, что они, несмотря на определенную вариативность, решают три ведущие задачи:

1.Предоставление материалов для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.

2.Ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг.

3.Мониторинг сообщений печати, радио и телевидения, принятие при необходимости мер к исправлению ошибок средств массовой информации, подготовка соответствующих комментариев и опровержений.

Ключевой фигурой пресс-службы (пресс-центра), главным коммуникантом является пресс-секретарь, его деятельность наглядно воплощает стиль любого руководителя во взаимодействии со средствами массовой коммуникации, со всеми социальными институтами и структурами.

Из анализа следует, что основной задачей деятельности пресс-секретаря является социальная информированность общественности, СМИ, содействие формированию положительной репутации организации и ее первого руководителя в глазах органов государственной власти и местного самоуправления, клиентов, партнеров, инвесторов, акционеров, других целевых групп, общественности в целом посредством организации эф-

201

фективного взаимодействия (диалога) руководителя и организации со средствами массовой коммуникации (зарубежными, федеральными, региональными, местными). От способностей пресс-секретаря, его профессионализма, ответственности, этических качеств во многом зависит уровень институциализации пресс-служб в структуре организации.

Социальная практика свидетельствует о том, что пресссекретари способствуют формированию информационнокоммуникационной стратегии и тактики организации, а также эффективному сотрудничеству организации со средствами массовой информации, социальными и гражданскими институтами. К организационным принципам деятельности пресссекретаря относятся: объективность, оперативность, достоверность, информационная достаточность в освещении или комментировании события, корректная подача информации.

Исследования основных направлений деятельности свидетельствуют о том, что ежедневная работа пресс-секретаря включает просмотр прессы, Интернета, деловые встречи с руководством, присутствие на совещаниях и заседаниях, знакомство с оперативной информацией (чтение документов, заявлений, внутренних служебных информационных записок, докладов, обзоров), анализ почты, подготовку к объявленным пресс-конференциям, проведение пресс-конференций и брифингов, рабочие встречи с журналистами, редакторами СМИ, аналитику событий для руководителя и топ-менеджмен- та и др.

Таким образом, специалисты пресс-службы обеспечивают отдельные направления ее деятельности, при специфичности своих обязанностей, способствуют повышению роли и автори-

202

тета пресс-служб и тем самым выступают в качестве важного средства их институциализации.

Еще одним аргументом институциализации пресс-служб, значимости их роли в качестве социального института может служить и то, что в обязанности пресс-секретарей, пресс-служб входит ответственнейшая функция: распространение информации для СМИ, власти, институтов гражданского общества, всех целевых аудиторий. В современных условиях информационного общества, когда информация уже является капиталом, реальной ценностью, – это достаточно веский довод для признания ключевой роли пресс-служб. Они готовят и распространяют, комментируют Указы Президента РФ, Постановления Правительства РФ, решения, заявления первых лиц региональной власти, органов местного самоуправления, коммерческих и гражданских структур и др.

Заявления пресс-служб для СМИ определяют точку зрения на событие, содержат оценку других заявлений, документов, позицию любого социального института, государственных и политических лидеров.

Анализ генезиса институциализации пресс-служб указывает на значительную роль субъективных факторов. Все опятьтаки зависит от компетентности пресс-службы, пресссекретаря, признания их «веса», ранга руководителем и его окружением, от организации, вида деятельности и ее приоритетов.

Важное место в работе пресс-служб занимают две равнозначные задачи, связанные с исследовательской работой: осу-

ществление	научного управления общественным мнением
и контроль	за эффективностью информационно-коммуника-

203

ционной политики как внутри организации, так и во внешней среде230. Как правило, солидные организации привлекают к этой деятельности социологические лаборатории.

Сравнительный анализ работы пресс-служб свидетельствует о том, что опытные сотрудники пресс-службы владеют основами метода анкетирования и с помощью социологов используют их результаты. Не зная тонкости каждого метода, но в силу многогранности своей деятельности, пресс-службы часто имеют дело с данными социологических исследований или лично проводят опросы, фокус-группы, интервью, используют контент-анализ, свободный поиск, включенное наблюдение. Вместе с тем в практической деятельности далеко не все молодые специалисты пресс-службы ориентированы на то, чтобы опираться на возможности социологической науки. Абсолютное большинство учебных пособий по практике паблик рилейшнз обращают внимание на привлечение к социальной практике профессиональных социологов. Это помогает обеспечить объективный анализ проблем и составить реальные программы по их разрешению, создать основы надежной комплицитности общественности в отношении определенного социального института231.

230Грюниг Дж. Спустя 50 лет: цена и ценности связей с общественностью: ежегодная лекция директора Института PR / пер. А.Н. Невоструевой

[Электронный ресурс]. URL: http://www.instituteforpr.org/

231См.: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 401–409; Джеф-

кинс Ф., Ядин. Д. Указ. соч. С. 289–294; Блэк С. Указ. соч. С. 135–142; Мейт-

ленд Я. Рабочая книга PR-менеджера. СПб.: Питер, 2007. С. 14–19; Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relation. СПб.: Бизнес-пресса, 2001. С. 9– 18; Галумов Э.А. Основы PR. М.: Летопись-ХХI, 2004. С. 147–172; Гундарин М.В. Указ. соч. С. 198–205; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Указ. соч. С. 52–85;

204

По мнению Ф. Джефкинса, для паблик рилейшнз и прессслужб особое значение имеют такие типы маркетинговых исследований социологов, как кабинетные исследования (изучение статистических данных и сообщений по результатам отчетов), мониторинг (регулярные обзоры для отслеживания изменений и выявления тенденций), а также опросы232.

Однако при всей важности этого направления работы от проведенных исследований пресс-службы не всегда ожидают абсолютной полноты информации. Результаты порой указывают не столько на факты, сколько на тенденции, что очень важно для осмысления той или иной социологической проблемы. Широкие знания, опыт, интуиция, искусство интерпретации пресс-секретаря, руководства пресс-службы позволяют полученные сведения использовать для правильного выбора стратегии деятельности. Как отмечал С. Блэк, «управление нуждает-

ся в уверенности, что деньги и ресурсы, выделенные на ПР, используются с требуемой отдачей»233.

Таким образом, проведенное автором исследование позволяет сделать вывод о поступательной институциализации пресс-службы в системе связей (взаимодействия) с общественностью. Пресс-службы содержат признаки социального инсти-

Шарков Ф.И. Консалтинг в связях с общественностью. М.: Экзамен, 2005. С. 74–84; Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. М.: Вузовский учебник, 2005. С. 85–89; Рыгина Л.С. Методологический потенциал социологии массовой коммуникации в системе подготовки PR-специалиста // Актуальные проблемы теории коммуникации: сб. науч. тр. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. С. 205–207; Задорин И.В., Молчанова Е.Г. В поисках обратной связи // СоОбщение. 2000. № 8 и др.

232Джефкинс Ф., Ядин Д. Указ. соч. С. 289–290, 294.

233Блэк С. Указ. соч. С. 136.

205

тута: они формируются как социальная структура, их деятельность приобретает устойчивый и системный характер, они руководствуются принятыми профессиональными нормами и правилами, выполняют социально значимые функции, активно интегрируются в социальную систему, обеспечивают свое участие в интеграционных процессах; цель и сфера деятельности пресс-служб, их функция для достижения целей деятельности – институциализируются со структурными элементами социального института. Представленная выше организационная модель (структура) пресс-служб позволяет им достаточно эффективно работать с социальной информацией, осуществлять взаимодействие с общественностью, внося весомый вклад в гармонизацию социальных субъектов.

4.2. Практика институциализации пресс-служб в современной российской действительности

История российских пресс-служб в органах государственной власти насчитывает неполные два десятилетия своего существования. Вместе с тем они «пробежали» тот путь, который развитые западные государства прошли за столетие, и сегодня представляют неотъемлемую часть государственного управления на уровне, не уступающем другим государствам мира. Восприняв ряд идей и организационных принципов, правил и норм западной политической и государственной культуры, пресс-службы привносят в общемировую «копилку» национальный опыт, отражающий особенности российской государственности. Пресс-службы в системе связей (взаимодействия) с общественностью выступают как важнейшая стабилизирую-

206

щая структура общества, воздействующая на политику, экономику, культуру, социальные процессы.

Первые пресс-службы в нашей стране, как уже отмечалось, появляются на рубеже 80–90-х гг. ХХ в. именно в государственной сфере. Опираясь на колоссальный опыт пропагандистской и агитационной работы КПСС, пресс-секретари высших должностных лиц, пресс-службы высших органов законодательной и исполнительной власти занимались инфор- мационно-издательской деятельностью, информационным обеспечением государственных СМИ, аккредитацией журналистов, обращениями граждан и др.234.

Новая власть начала 90-х гг. отрицала прежний социальный опыт, преемственность кадровой политики. В ее окружение, в том числе и в сфере связей (взаимодействия) с общественностью, попадали случайные люди, без должных научных и практических знаний. Пресс-службы вовлекались в ожесточенную борьбу за власть, а затем и её удержание любой ценой. Профессионалы паблик рилейшнз вынуждены были отходить от дела или их просто «выдавливали». Особые трудности испытывали пресс-секретари высших руководителей практически новой страны, вынужденные проявлять «чудеса» изворотливости в интерпретации особо «выдающихся» экзерсисов своего руководства (так, например, комментируя самочувствие Президента Российской Федерации Б. Ельцина, его пресс-секретарь ответил: «Рукопожатие – крепкое»). Но именно в то противоречивое время пресс-службы начали приобретать относительно самостоятельный институ-

234 См.: Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. С. 18–22.

207

циональный статус. В 1991 г. пресс-службы действовали в составе администрации Президента Российской Федерации, аппарате Правительства и в обеих палатах Федерального собрания РФ.

В дальнейшем ситуация стала меняться, пресс-службы в государственной сфере стали набирать темпы институциализации. К 1995 г. они были созданы уже в 24 министерствах и в 89 регионах страны. На сегодняшний день все федеральные структуры имеют пресс-службы, в обязательном порядке открыты сайты в Интернете. У каждого руководителя законодательной и исполнительной власти в регионах, а также глав администраций городов, мэров, глав местного самоуправления есть пресс-секретари или советники по связям (взаимодействию) с общественностью. В 2002 г. впервые составляется общероссийский рейтинг деятельности 434 пресс-служб федеральных и региональных структур государственной власти, в котором главным критерием выступала информационная открытость и содержательная сторона их работы по обеспечению действенной обратной связи (взаимодействия) с общественностью. Анализировались также: частота упоминания в прессе и ссылки на пресс-службу; демократичность и справедливость правил аккредитации журналистов; оперативность ответов на журналистские запросы; частота немотивированных отказов на эти запросы; частота конфликтов с журналистами; частота проведения брифингов и пресс-конференций, оперативность рассылки пресс-релизов. В тройку лидеров вошли пресс-службы Министерства экономического развития и торговли РФ, Полпреда Президента Российской Федерации в Приволжском федеральном округе, Министерства РФ по делам гражданской

208

обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий235.

Одним из приоритетных направлений деятельности прессслужб является координация обмена информацией, установление эффективного взаимодействия между различными субъектами во всех сферах общества, обеспечение функционирования политических институтов общества: всех ветвей федеральных и региональных органов государственной власти, структур местного самоуправления, политических партий, движений, объединений, ассоциаций. Сегодня эта сфера общественной жизни является достаточно престижной и привлекательной для поколений, которые еще только готовятся войти в «большую» жизнь. Так, по материалам исследования профессора В.Н. Стегния о социальной ориентации студенчества по выбору будущих сфер производства в 2004 г. по сравнению с аналогичными итогами 1969 г., привлекательность работы в органах управления, планирования и общественных организациях возросла с 6,3 % до 24,8 %, – самый высокий рост среди остальных направлений236. Аналогична тенденция изменения представлений о содержании будущей трудовой деятельности студенчества. Свое предпочтение заниматься проблемами руководства людьми, предприятием, структурным подразделением высказали 49,8 % участников социологического опроса (в 1969 г. таких было только 10 %)237.

Проведенное специалистами Российской академии госслужбы при Президенте Российской Федерации широкомас-

235См.: Российская газета. 2002. 10.04.

236Стегний В.Н. Указ. соч. С. 123.

237Там же. С. 124.

209

штабное исследование основных направлений деятельности пресс-служб и аналогичных структур в 31 субъекте Российской Федерации позволяет выстроить приоритеты основных направлений их деятельности. В качестве целей указаны пять основных позиций: обеспечение связей с гражданами и их объедине-

ниями	– 91 %; содействие сотрудничеству с гражданами
и их	объединениями в разработке и реализации программ

и решений – 38 %; содействие реализации законодательства – 32 %; обеспечение гласности, открытости в работе администрации – 30 %; содействие становлению институтов гражданского общества – 10 %238. Анализ функциональных обязанностей и задач пресс-служб свидетельствует о том, что около 20 % региональных органов государственной власти закладывают в основу своей деятельности симметричную двухсторон-

нюю модель связи (взаимодействия) с общественностью,

при которой обеспечивается партнерство между ними, большинство же используют ассиметричную модель, где выгода извлекается только одной стороной – государственным органом власти.

Очевидно, что такое положение не может считаться оптимальным даже в условиях перманентного реформирования всех уровней государственного управления. Нередки случаи неспособности, государственной незрелости, а порой сознательного нежелания власти выстраивать и поддерживать честный, открытый диалог с обществом, порой замалчи-

вается или сознательно искажается	действительность
при информировании общественности на	самом высшем

238 Связи с общественностью в политике и государственном управлении / под ред. В.С. Комаровского. М.: Изд-во РАГС, 2001. С. 136.

210