книги / Паблик рилейшнз в системе социологического знания
..pdfНакопленный опыт работы пресс-служб в Пермском крае, примеры их участия в социальных процессах, в делах государственных и других структур убеждают в закономерности тенденции их дальнейшей институциализации.
Выявлено, что деятельность современных пресс-служб в экономической сфере, в структуре экономических институтов с многообразием форм собственности и организационных форм имеет существенные особенности по сравнению с областью государственной власти. В принципиально новых условиях хозяйствования, конкуренции, динамичности рынка, стремительного расширения возможностей информационно-ком- муникационного пространства, достижений НТР трудно предвидеть и определить основные направления развития предприятия, организации, других бизнес-структур без такой стратегической структуры, в качестве которой выступают здесь пресс-службы. Осознание факта необходимости формирования отношений с общественностью, наличие в структуре управления коммерческих предприятий пресс-служб, продвижение новых прогрессивных идей пришло в экономику достаточно быстро. Уже к началу 90-х гг. ХХ в. в крупнейших российских компаниях, коммерческих и частных структурах финансового бизнеса создаются в составе управленческих структур департаменты, управления, отделы по связям (взаимодействию) с общественностью, где ключевое место отводится именно пресс-службам.
В 2007 г. автор провела специальное исследование по выяснению места и роли пресс-служб Перми, где в качестве экспертов приняло участие 87 руководителей пресс-служб
ипресс-секретарей промышленных предприятий, бизнес-
221
структур банковского, страхового дела, здравоохранения, строительного бизнеса. Город Пермь является лидером Приволжского федерального округа по социально-экономическому потенциалу, поэтому была возможность выявить типичные черты институциализации пресс-служб, их влияние на социальные процессы, происходящие на современном этапе реформирования российского общества.
В ходе анализа ответов экспертов выявилось, что для институциализации пресс-служб особое значение имеет решение двух организационных задач. Во-первых, тщательная разработка Положения о пресс-службе, подробно «прописы-
вающего» признаки, нормы социального института, принципы поведения (действия), регулирующего область социальной жизни, задачи и направления повседневной и стратегической практики деятельности, своеобразные «правила игры» прессслужб и их статус. Таким образом, было проанализировано становление нормативной основы деятельности пресс-служб. Мнение экспертов едино: чем конкретнее прописано положение о пресс-службах, тем реальнее возможность выстроить взаимоотношения с другими социальными структурами, целевыми аудиториями внутри организации и дифференцированную работу с общественностью и СМИ. Исследование работы пресс-служб в городе Перми показало неоднозначность ситуации (рис. 15).
Отсутствие положения о функциях пресс-служб наблюдается в учебной и научной литературе, что создает дополнительные трудности для специалистов-практиков, особенно молодых. Анализ показывает, что если нет утвержденного, типового, регламентирующего социальную практику документа,
222
судьба пресс-служб зависит только от субъективной позиции руководства той или иной организации.
Есть ли в Вашей компании Положение о пресс-службе?
55,00%
52,90 %
50,00%
47,10 %
45,00%
40,00%
Да |
Нет |
Рис. 15. Наличие Положения о пресс-службах
Второй важной организационной задачей институциализации пресс-служб, формирования современной открытой информационной и коммуникационной политики является нали-
чие Информационного регламента (ИР), призванного упорядо-
чить внутренние и внешние коммуникации, структурировать информационную работу государственного учреждения или коммерческого предприятия. ИР позволяет избежать многих ошибок в социальной коммуникации, в работе над доверием к предприятию, государственной структуре, органу местного самоуправления. Работа с информацией требует системной технологии и проектного управления.
223
Сошлемся на исследование этого направления в деятельности пресс-службы ОАО «Уралсвязьинформ». Здесь в начале 90-х гг. ХХ в. с изменением правовой базы, уставных документов, реалий времени и экономики был создан и утвержден Информационный регламент, позволивший упорядочить деятельность всех структурных подразделений в работе с информацией, организовать информационные потоки, а также порядок раскрытия общедоступной информации. Этот факт стал важной нормативной базой институциализации пресс-службы, а также способствовал установлению правил взаимодействия с социальными структурами, внутри организации и внутри самой пресс-службы.
Введение ИР позволило решить не только проблему управления информационно-коммуникационной политикой, но и, что не менее важно, создать единый центр поступления и распространения информации – пресс-службу, сформировать методику работы с информацией.
Внутренняя структура документа, определение целей и задач Информационного регламента, технология поступления информации и ее накопление в пресс-службе содержат ответ на вопрос: что необходимо делать для организации эффективной информационно-коммуникационной политики в государственной структуре или на предприятии, в банке, в органах мест-
ного самоуправления и др. Особый интерес для существа темы работы представляет стандартный пакет (приложение к ИР) раскрываемой информации, который включает в себя: структуру сайта; материалы для пресс-релизов, брифингов, презентаций, годовых отчетов, информационно-аналитические документы, содержащие обобщенные финансовые и производст-
224
венные результаты, данные о продвижении услуг; социальную информацию, связанную с социально ответственным бизнесом и др.
Показательными являются следующие результаты изучения проблемы, представленные на рис. 16.
Создан ли в Вашей организации Информационный регламент?
70,00 %
62,00 %
60,00 % 
50,00 %
38,00 %
40,00 %
30,00 %
20,00 %
10,00 %
0,00 % 
Да Нет
Рис. 16. Наличие в пресс-службах Информационного регламента
Анализ ответов экспертов показывает также, что ИР является не только эффективным механизмом обеспечения информационной открытости, доведения до общественности социально значимой информации, формирования корпоративной культуры, имиджа и репутации предприятия как инвестиционно привлекательного, надежного делового партнера и средством привлечения клиентов, но и инструментом институциализации пресс-служб.
Институциализация российских пресс-служб проявляется также в новых подходах к этическим проблемам и деловому
225
протоколу, представляющих все элементы жизнедеятельности организаций. Эксперты отмечают, что знать и пользоваться правилами очень важно, ибо, например, соблюдение делового протокола для руководителей, лидеров мнений – пресссекретарей в деловом мире становится одной из самых необходимых и востребованных частей ведения бизнеса и урегулирования кризисных ситуаций. Умение цивилизованно вести себя и цивилизованно сотрудничать высоко ценится в деловых кругах мирового сообщества, что при глобализации информационного пространства весьма существенно.
Вместе с тем, как показывает анализ, вопросам формирования деловой и правовой культуры даже в процессе обучения специалистов в области связей (взаимодействия) с общественностью в российской действительности не уделяется должного внимания. Известные российские учебные пособия лишь вскользь упоминают о деловой культуре в перечне деловых качеств специалиста в области PR246. Только 40 % руководителей пермских пресс-служб считают формирование деловой и правовой культуры одним из важных составляющих своей деятельности. А вот зарубежные исследователи и практики ставят эту деятельность на одно из первых мест среди качественных характеристик специалиста247. Отсутствие навыков деловой и правовой культуры может иметь губительные последствия для бизнеса и продемонстрировать личную несостоятельность
246 См.: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Указ. соч. С. 423; Гундарин М.В.
Указ. соч. С. 38.
247 См.: Ньюсом Д., Тёрк Д., Крукеберг Д. Указ. соч. С. 11–23; Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ соч. С. 76–80; Бодуан Ж. Указ. соч. С. 28–32;
Макклейн Г., Ромейн Д. Как управлять людьми. М.: АСТ, 2007. С. 97–121.
226
руководителей248. Установлено, что в большинстве компаний, как правило, отсутствуют службы протокола. Отчасти функции делового протокола выполняют общие отделы, службы управления персоналом, PR-структуры, пресс-службы. На рис. 17 представлено отношение респондентов к корпоративной культуре.
Оцените роль пресс-службы в формировании корпоративной культуры (по пятибалльной системе)
6,90 %
17,30 %
9,20 %
на 1
на 2
на 3
21,80 %
на 4
на 5
44,80 %
Рис. 17. Оценка пресс-службами своей роли в формировании корпоративной культуры
Анализ показывает, что практически повсеместно функцию формирования корпоративной культуры выполняют пресссекретари и пресс-службы, отделы кадров. Пресс-службы занимаются протокольным сопровождением иностранных делегаций, групп, отдельных лиц. Знание и достойное использова-
248 См.: Финкельштейн С. Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций: Анализ и практические выводы. М.: Альпина, 2004. С. 343–345.
227
ние делового протокола в нашей стране все больше становится фактором повышения статуса организации на внутреннем и внешнем рынках. Проанализированные документы свидетельствуют о том, что кодексы корпоративных норм и корпоративных правил коммуникации повышают доверие к организации и служат ресурсом социального одобрения и экономического развития современных корпораций.
Функциональные обязанности сотрудников пресс-служб, связанные с публичной деятельностью: переговоры, международные контакты, встречи с партнерами, деловые поездки, – требуют определенной подготовки и правильной организации. Респондентами отмечается рост интереса практиков паблик рилейшнз к умению одеваться и держать себя при приеме на работу, при проведении коммерческих переговоров, на деловых совещаниях, на официальных приемах и встречах. Изучается религиозная иерархия, формы обращений, приветствий и представлений, формы написания официальных писем представителям конфессий, ведение диалога со служителями культа.
Пресс-секретарь сопровождает руководителя практически везде, и техника ведения своего дела, его формы имеют серьезное значение для эффективности работы. Очевидно, что относительно легко осваиваются внешние атрибуты деловой культуры, но гораздо труднее – внутренняя культура. Проанализированные ответы молодых специалистов прессслужб по служебному этикету свидетельствуют о нарастающей мотивации достичь совершенства в протокольной части деятельности. Последние годы заметен интерес специалистов пресс-служб к этике бизнеса, его социальной сущности. Этика
228
является органичной частью философии организаций, имеет непосредственное отношение к практическим поступкам сотрудников. И деловое сообщество паблик рилейшнз, несмотря на все противоречия, определенный цинизм ведения бизнеса, все больше и больше обращается к непреходящим ценностям и начинает, пусть даже пока в своих публичных выступлениях, придавать им серьезное значение. Пресс-секретарь, как фигура ключевая, формирующая имидж государственной структуры, руководителя, корпорации, вольно или невольно является «носителем» деловой культуры организации, своей лично и лидера, с которым работает. В социальной деятельности пресс-секретарей отражаются результаты реализации этических норм и ценностей, постепенно внедряемых в практику работы.
Сотрудники пресс-служб занимаются презентациями, одним из важных инструментов установления деловых отношений (о применении этой формы работы говорят около 90 % респондентов). Анализ показывает, что для презентаций используются разные информационные поводы: ввод в действие новой дороги, жилья, услуги, объединение компаний, открытие нового банка, выставки, награда, выход новой книги и т.д. Презентация предоставляет уникальную возможность, повод для социальной коммуникации, а также пригласить широкий круг друзей организации, представителей органов власти, СМИ, корпоративных клиентов, потенциальных деловых партнеров и др. На пресс-службы возлагается решение всех оргмоментов: приглашение гостей; определение и оборудование места проведения; согласование состава участников; подготовка материалов для презентации; сувениры,
229
фуршет и др. Таким образом, от умения и даже искусства организации презентации, основ коммуникативной культуры зависит также авторитет и статус пресс-служб в ходе их институциализации.
В60–80 гг. ХХ в. мировой бизнес вырабатывает новые подходы во взаимодействии с обществом, получившие назва-
ние «социально ответственный бизнес». Основные направле-
ния этого подхода – обеспечение новыми рабочими местами, достижение высокой прибыли, позволяющей поддерживать высокую зарплату работающим и выплату дивидендов вкладчи- кам-акционерам, уплаты налогов в государственный бюджет; добровольная некоммерческая поддержка здравоохранения, социальных программ, образования, культуры, спорта и др. Специалисты отмечают, что эта формулировка сужала социальную роль бизнеса, так как касалась только групп лиц, непосредственно связанных с компанией: служащих, акционеров, клиентов, местных жителей249.
Вконце 80-х гг. большинство развитых государств мира формируют новую организацию общественного устройства – «социальное государство», т.е. общество, в котором приоритет развития отдается созданию благоприятных условий для всестороннего развития человека. В этих условиях меняется идео-
логия социальной ответственности современного бизнеса. В 1999 г. ООН выступила с идеей заключения Глобального пакта с бизнес-сообществом, который подписали уже более 100 крупнейших корпораций мира. Новые требования к деятельности корпораций на всех уровнях объективно превращают
249 См.: Катлип С., Сентер Д., Брум Г. Указ. соч. С. 503.
230