книги / Рекламная деятельность
..pdfМинистерство образования и науки Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пермский государственный технический университет»
Н.Г. Тиунова
РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Курс лекций
Утверждено Редакционно-издательским советом университета
Издательство Пермского государственного технического университета
2010
УДК 339.050 ББК 65.050 Т45
Рецензенты:
канд. экон. наук, профессор В.М. Чернышева (Пермский филиал института внешнеэкономических связей, экономики и права, Санкт-Петербург);
д-р филос. наук, профессор С.В. Комаров (Пермский государственный технический университет)
Тиунова, Н.Г.
Т45 Рекламная деятельность: курс лекций / Н.Г. Тиунова. – Пермь: Изд-во Перм. гос. техн. ун-та, 2010. – 167 с.
ISBN 978-5-398-00411-3
Приводятся теоретические и методологические основы формирования рекламы и управления рекламной деятельностью. Рассматриваются основные термины и определения рекламной практики, исторические икоммуникативные вопросы, процессы проектирования коммерческого сообщения, стратегические подходы косуществлению эффективного продвижения компании и ее продукции на рынке, вопросы рекламного менеджмента, атакжеправовыеаспектыкоммуникативной практики.
Предназначено для студентов очного и заочного отделения специальности 061500 (080111) «Маркетинг».
УДК 339.050 ББК 65.050
ISBN 978-5-398-00411-3 |
© ГОУ ВПО |
|
«Пермский государственный |
|
технический университет», 2010 |
Оглавление |
|
Предисловие ............................................................................. |
5 |
Тема 1. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ОБЩЕСТВЕННО- |
|
КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ............................... |
7 |
1.1. Реклама как социально-культурное явление.................. |
7 |
1.2. Реклама и теория коммуникаций................................... |
11 |
1.3. Исторические аспекты формирования рекламы .......... |
14 |
1.4. Реклама в системе маркетинговых |
|
коммуникаций ........................................................................ |
22 |
Тема 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ |
|
МАРКЕТИНГОВЫМ КОММУНИКАТИВНЫМ |
|
КОМПЛЕКСОМ КАК ОСНОВОЙ РЕКЛАМНОЙ |
|
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ..................................... |
27 |
2.1. Стратегический подход к управлению |
|
коммуникативной маркетинговой политикой..................... |
27 |
2.2 Интегрированный подход к управлению |
|
стратегией маркетинговых коммуникаций.......................... |
37 |
Тема 3. БАЗОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ |
|
КОММУНИКАЦИИ .............................................................. |
43 |
3.1. Торговая марка................................................................ |
43 |
3.2. Фирменный стиль............................................................ |
54 |
3.3. Бренд и брендинг............................................................. |
57 |
Тема 4. ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО |
|
ОБРАЩЕНИЯ......................................................................... |
63 |
4.1. Основные понятия в сфере рекламной |
|
деятельности........................................................................... |
63 |
4.2. Стратегия творческого проектирования |
|
рекламного обращения.......................................................... |
68 |
4.3. Творческие концепции рекламного обращения........... |
75 |
4.4. Рекламная идея................................................................ |
78 |
3
4.5. Приемы представления продукта |
|
в рекламном обращении........................................................ |
81 |
4.6. Приемы представления персонажа |
|
в рекламном обращении........................................................ |
85 |
4.7. Приемы использования потенциала |
|
рекламоносителя .................................................................... |
87 |
4.8. Вербальное представление рекламной идеи................. |
89 |
4.9. Композиционное построение |
|
рекламного сообщения........................................................ |
101 |
4.10. Средства передачи рекламного сообщения.............. |
103 |
Тема 5. КОММУНИКАТИВНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ............ |
109 |
5.1. Ситуативный и кросс-промоушн................................. |
109 |
5.2. Интегрирование коммуникаций |
|
в рамках рекламной кампании............................................ |
110 |
Тема 6. РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ........................... |
114 |
6.1. Основные понятия рекламного менеджмента............ |
114 |
6.2. Информационное обеспечение рекламы..................... |
115 |
6.3. Планирование рекламной деятельности..................... |
116 |
6.4. Стратегия и тактика маркетингового |
|
коммуникативного комплекса ............................................ |
117 |
Список рекомендуемой литературы................................... |
127 |
Приложения………………………………………………….131 |
Предисловие
Курс лекций «Рекламная деятельность» соответствует содержанию учебной программы и разработан в соответствии с ГОС ВПО подготовки дипломированных специалистов по специальности 061500 (080111) «Маркетинг». В издании излагаются теоретические и методологические основы формирования рекламной деятельности предприятия, рассматриваются базовые термины и определения рекламной практики, аспекты осуществления коммуникативной политики коммерческим предприятием, стратегические и тактические предложения по вопросу обеспечения эффективного продвижения продукции. Особое внимание уделяется вопросам творческого проектирования рекламных материалов.
Данное издание отличается от других пособий по курсу «Рекламная деятельность» следующим. Во-первых, в нем представлена историко-теоретическая база курса: рассмотрены и проанализированы исторические этапы становления рекламы как массового канала донесения коммерческой информации, социальные и культурологические аспекты формирования рекламного пространства. Большое внимание уделяется такому явлению, как система маркетинговых коммуникаций и определение места рекламы в данном информационном образовании. Во-вторых, значительное место отводится проблеме изучения наиболее современных теоретико-прикладных программ, направленных на повышение эффективности рекламного коммуникативного потока и отдельно взятого сообщения. Интеграция маркетинговых коммуникаций и брендинг специально рассматриваются в работе как основа плодотворного рекламного менеджмента. В-третьих, ведущим ориентиром всего учебного курса является вопрос практического применения изучаемых материалов. Методики проектирования, алгоритмы создания и структурный анализ («рентген») основных рекламных элементов, примеры
5
ошибок и интересных креативных решений – все направлено на формирование у студентов системного и практически выстроенного профессионального подхода к сфере продвижения и коммуникативного обеспечения коммерческой деятельности предприятия.
Учебный курс строится на основании уникальной авторской методики преподавания предмета «Рекламная деятельность для студентов вузов и маркетологов-практиков», разработанной практикующим консультантом по вопросам рекламы и продвижения кандидатом филологических наук И.А. Имшинецкой.
Вприложении представлены дополнительные иллюстративные материалы, методологические документы для осуществления практическойработыстудентов, атакжевопросыкэкзамену.
Взаключение каждой главы даются вопросы для самостоятельного осмысления теоретического материала в связи с его практическим применением.
ТЕМА 1. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ОБЩЕСТВЕННО-КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ
Вопросы по теме
1.Определение рекламы как маркетинговой коммуникации.
2.Роль рекламы в современном обществе.
3.Основные функции, задачи и понятия рекламы.
4.Построение рекламно-коммуникативного процесса.
5.История рекламы.
6.Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
1.1. Реклама как социально-культурное явление
Ведущий специалист в области продвижения и маркетинговых коммуникаций Дж. Бернетт формулирует такое определение рекламы: «Реклама – это распространяемая в любой неличной форме и при помощи любых коммуникативных средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях или начинаниях. Информация, предназначенная для неопределенного или определенного круга лиц, которая открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им, а также призвана формировать или поддерживать интерес к данному физическому или юридическому лицу, идеям или начинаниям и способствовать их реализации» [2, с. 43].
Разумеется, данное определение имеет сугубо экономический характер и связано с такими сферами человеческой деятельности, как рынок, производство и потребление, но многие ученые все более активно высказываются о рекламе как о многоликом, синтезированном и разнонаправленном явлении. Речь идет о том, что обеспечение гармоничного развития современной общественной формации невозможно себе представить без масштабного рекламного сопровождения, а ведь реклама имеет многовековую историю развития, историю, в которой отража-
7
ются процессы постоянного взаимодействия социальных общественных институтов и массовых коммерческих коммуникаций.
В обществе рекламе присущи следующие роли (рис. 1.1) [31, с. 6].
Экономическая Социальная Политическая Идеологическая
Рольрекламы всовременномобществе
Культурная Психологическая Образовательная (эстетическая)
Рис.1.1. Роль рекламы в современном обществе
Экономическая роль. Реклама оказывает мощное воздействие на формирование и обеспечение коммуникативных связей между всеми участниками общественных рыночных отношений: компаниями-производителями, покупателями и потребителями товара, партнерами по бизнесу и конкурирующими предприятиями (коммерческая реклама). Как значимый элемент экономической сферы жизнедеятельности общества, она способствует повышению роста потребностей населения и, как следствие, обеспечению производственной и сбытовой деятельности компаний-производителей. Это, в свою очередь, приводит к активизации всех коммерческих общественных институтов: банков, торговых организаций, логистических компаний, средств массовой информации. Дополнительно реклама, способствуя информационному обеспечению потребителей, поддерживает и обостряет конкурентную борьбу между компаниями-производителями за формирование покупательского предпочтения, что напрямую
8
отражается на повышении качества товаров и услуг, расширении ассортиментных предложений, появлении новых коммерческих проектов.
Социальная роль. Реклама, являясь массовым коммуникативным каналом донесения информации, оказывает значительное влияние на такие социально значимые вопросы, как становление и функционирование общепринятых стандартов мышления и поведения всех участников общественных отношений
(социальная реклама).
Политическая роль. В современном демократическом обществе реклама может стать ключевым элементом в процессе формирования президентских, партийных и государственных институтов (политическая реклама). Все чаще в развитых государствах рекламу называют «пятой властью», что вполне отражает ее общественную роль и значимость.
Идеологическая роль. Реклама является одним из важных факторовформирования общественного мировоззрения человека.
Психологическая роль. Реклама оказывает мощное воздействие на массовое и индивидуальное сознание целевой аудитории. Она способствует формированию определенных психологических установок человека, определяющих его мировоззрение, поведение, характер реакции на различные раздражители, образ жизни и самооценку. Рекламная коммуникация как массовый канал социального воздействия может повлиять на создание определенного психологического климата в семье, коллективе и обществе в целом.
Образовательная роль. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий реклама способствует распространению информации из различных сфер человеческого знания. Важно отметить при этом, что данный образовательный процесс осуществляется достаточно массово и неоднозначно.
Культурная (эстетическая) роль. Рекламные сообщения могут оказать значительное влияние на процессы формирования
9
общественных ценностей, норм и приоритетов, что может отразиться на вопросах проявления общественного вкуса, манеры поведения и стилевых предпочтений.
Как видим, роль рекламы в современном обществе очень сложно переоценить. Исходя из этого, с одной стороны, очевидна необходимость постоянного контроля со стороны государства и общественных организаций за осуществлением специалистами в области рекламы, в том числе и маркетологами, грамотной коммерческой и коммуникативной деятельности. С другой стороны, каждый работник сферы рекламы и продвижения должен хорошо осознавать ту социальную ответственность, которую он берет на себя, внедряясь в сферу формирования массовых, а порой и глобальных, коммуникативных общественных каналов. Вопросы государственной экономики, общественной этики, эстетики, психологии, образования, межнационального взаимодействия и многие другие оказываются напрямую взаимосвязанными с вопросами профессиональной деятельности специалиста в сфере маркетинговых коммуникаций.
Разумеется, в рамках данного учебного курса целесообразно говорить в первую очередь об экономическом предназначении рекламной деятельности и ее маркетингово-коммуникативной специфике. Здесь сущность и логика рекламы определяются на основании еефункцийи задач.
Косновным функциям рекламы можно отнести:
• информативную;
• коммуникативно-психологическую;
• стимулирующую;
• селективную.
Косновным задачам рекламы относятся:
•коммерческие;
•имиджевые;
•социально значимые.
10