книги / Интенционально-категориальные аспекты мультимодального маркетингового дискурса сферы информационных технологий (на материале английского и русского языков)

Тональность также определяется присутствием наречий, образованных от прилагательных и имеющих значение скорости выполнения операций: quick(ly), rapid(ly), fast и др. Они используются в повелительных предложениях для указания на то, что клиенты смогут быстро внедрить и ощутить преимущества предлагаемых программных решений:

Quickly and easily automate processes21.

Combine your data more easily; And start analyzing it more easily to uncover insights you’ve never seen before; Utilizing big data allows organizations to make smarter and faster decisions using data and insights22.

Grow faster23.

Положительно окрашенные определения в сравнительной степени призваны указать на позитивные сдвиги, которые произойдут при использовании программных продуктов:

By integrating BI into your company’s office tools, you’ll transform your data to enable greater insights for faster, more informed decisions24.

Нельзя не подчеркнуть особую роль метафорических выражений, часто в виде глагольных коллокаций в составе повелительных предложений. В основе таких словосочетаний метафорический перенос по сходству действия, а именно движения:

to fuel business growth, to pull ahead of the competition, to drive growth, to drown in paperwork, to unlock new levels of performance, etc.:

Don’t drown in paperwork25.

Unlock new levels of performance with SAP S/4HANA26.

21 Microsoft 365. URL: https://www.microsoft.com/en-us/microsoft-365 (дата обращения: 21.08.2021).

22 Oracle. URL: https://www.oracle.com/index.html (датаобращения: 21.08.2021); Oracle Big Data. URL: https://www.oracle.com/big-data/ (дата обращения:

21.08.2021).

23 SAP ERP. URL: https://www.sap.com/products/enterprise-management- erp.html?url_id=text-glo-404-reclink (датаобращения: 21.08.2021).

24 Dynamics on Azure. URL: https://azure.microsoft.com/en-us/solutions/dy- namics/ (датаобращения: 21.08.2021).

25 Microsoft 365. URL: https://www.microsoft.com/en-us/microsoft-365 (дата обращения: 21.08.2021).

26 SAP. URL: https://www.sap.com/assetdetail/2019/09/3ea194ed-667d-0010-

87a3-c30de2ffd8ff.html (датаобращения: 21.08.2021).

31

Примечательно также использование метафорических выражений на основе сходства местоположения, к примеру, at the forefront, at the intersection, at the backbone, etc.:

Meet at the intersection of innovation and intent to attract new customers, maintain loyalty, and preserve profits27.

ERP software is the backbone of many organizations28.

Тем самым положительно окрашенная лексика дополняет тематическое содержание маркетингового дискурса, участвуя в образовании различных словосочетаний с тематически ориентированными лексическими единицами, что является характерным для маркетингового дискурса сферы информационных технологий выражением категорий темы и тональности.

Важно отметить присутствие «популярных слов» в рамках рассматриваемого маркетингового дискурса, или так называемых buzzwords, то есть слов, которые на слуху и широко используются, часто в продвигающих типах дискурсов [Дьяконова, 2017; Bensaude-Vincent, 2014].

Проявления таких «популярных слов» могут иметь место в ходе манифестаций категорий композиции (enhance, optimize, etc.);

темы (insights), тональности (seamless), etc.

В рамках анализируемых дискурсов наблюдается использование определенных глаголов с положительными коннотациями,

среди которых следующие: streamline, enhance, improve, innovate, maximize, etc. Это призвано побудить клиентов воспользоваться программнымирешениями:

Improve productivity and foster a culture of collaboration; Enhance customer relationships; Streamline customer feedback29.

Maximize efficiency and increase revenue30.

27 Oracle Retail. URL: https://www.oracle.com/industries/#retail (дата обращения: 21.08.2021).

28Oracle. URL: https://www.oracle.com/index.html (датаобращения: 21.08.2021).

29Microsoft 365. URL: https://www.microsoft.com/en-us/microsoft-365 (дата обращения: 21.08.2021).

30Oracle. URL: https://www.oracle.com/index.html (датаобращения: 21.08.2021).

32

Streamline your processes across procurement, manufacturing, service, sales, finance, and HR with SAP ERP – our proven, onpremise ERP system for large enterprises31.

К подобным buzzwords также относится insight(s)32;33 – лексическая единица, которая в контексте означает ценную информацию, новые сведения, то есть данная лексема изначально имеет положительные коннотации.

В выдержках далее insight(s) используется как самостоятельно, так и наряду с лексемами quickly и greater:

Create surveys, polls, and questionnaires to quickly gather data and insights with Microsoft Forms34.

Turn meter data into insights35.

Use it to streamline processes from finance to CRM, act on re- al-time analytics insights—and jump on new opportunities; gain greater insight into your business…36.

Для дискурса характерно использование положительно окрашенного прилагательного seamless, основанное на метафоре, оно обозначает деятельность без каких-либо сбоев и проблем:

Offer seamless engagements, build trust, and deliver personalized digital experiences to businesses, partners, and customers37.

31SAP Help Portal. URL: https://help.sap.com/viewer/product/SAP_ERP/6.03. latest/en-US?task=whats_new_task (датаобращения: 21.08.2021).

32Lexico. URL: https://www.lexico.com/en/definition/insight (дата обращения: 21.08.2021).

33Merriam-Webster. URL: https://www.merriam-webster.com/dictiona- ry/insights (дата обращения: 21.08.2021).

34Microsoft 365. URL: https://www.microsoft.com/en-us/microsoft-365 (дата обращения: 21.08.2021).

35Oracle Utilities. URL: https://www.oracle.com/industries/#utilities (дата обращения: 21.08.2021).

36ERP for Small Business and Midsize Companies. URL: https://www.sap. com/uk/products/erp/small-business-erp.html; https://www.sap.com/products/erp/ erp-cloud-exp-sme.html?adobe_mc_ref=https%3A%2F%2Fwww.google.ru%2F& adobe_mc_sdid=SDID%3D71393FEA67F96A85-1227EC351509D7EF%7CMCOR GID%3D227AC2D754DCAB340A4C98C6%2540AdobeOrg%7CTS%3D1532250 423#video=c4496fe2-137d-0010-87a3-c30de2ffd8ff (дата обращения: 21.08.2021).

37Customer Data. URL: https://www.sap.com/products/crm/customer-data- management.html (датаобращения: 30.07.2018).

33

Далее обратимся к рассмотрению особого функционирования категории хронотопа, или времени и пространства, в маркетинговом дискурсе веб-сайтов ИТ-компаний.

В ходе дискурсивного анализа становится очевидным, что в контексте повторяется мысль о решении задач в будущем за счет экономии времени в настоящем и, прежде всего, благодаря использованию программных решений, к примеру:

Reduce the time to deploy complex SharePoint farms from days to minutes38.

The cloud option is great, it takes the setup time down from hours to minutes39.

Что касается примеров выражения категории пространства, то важную роль в рассматриваемых маркетинговых текстах играет, в частности, лексема across. Этим подчеркивается возможность использования предлагаемых решений в рамках всего предприятия, преимущества выбора среди множества предлагаемых решений, а также возможность глобального, широкомасштабного внедрения ИТ-продуктов:

Running SharePoint on Azure ensures your solution is on the same cloud that runs Office 365 and Microsoft Dynamics CRM Online, helping you to easily integrate across these40.

Discover how Oracle is accelerating digital transformation and network evolution for communications service providers and enterprises across the world41.

Полагаем, что к аспектам манифестации категории пространства также относится тот факт, что производители подчеркивают глобальный, всеобъемлющий характер своих программ-

38 Dyanmics on Azure. URL: https://azure.microsoft.com/en-us/solutions/dy- namics/ (датаобращения: 21.08.2021).

39Community. URL: https://blogs.sap.com/2014/06/02/new-trial-sap-erp-on-sap- hana/ (датаобращения: 21.08.2021).

40Dynamics on Azure. URL: https://azure.microsoft.com/en-us/solutions/dy- namics/ (датаобращения: 21.08.2021).

41Oracle Communications. URL: https://www.oracle.com/industries/#communications (датаобращения: 21.08.2021).

34

ных решений, позволяющий решать задачи работы с данными в рамках всей компании и даже в том случае, если клиент находится за ее пределами:

Manage your files from anywhere with 1 TB of OneDrive storage42. Only Oracle delivers a data management platform that absorbs and delivers data of any size and shape for any type of application:

analytics or algorithm, across any type of environment: public cloud, local cloud, or on-premises; Bring all of the different types of data into your organization. Whether it’s data at rest or data in motion, internal or external data, all of your data must be moved and prepared so that others can consume it43.

Manage your wholesale distribution business enterprise-wide44.

Во всех примерах выше присутствуют местоимения you и your (см. также: Serrano, 2018) для обращения к адресату – непосредственно клиенту – и установления контакта.

В итоге формируется взаимодействие проявлений всех текстовых категорий: темы, тональности и хронотопа, в совокупности с композицией, в процессе конструирования глобальной дискурсивной идеологемы – ключевой идеи данного дискурса – призыва оперативно оптимизировать управление данными за счет использования одного эффективного программного решения в рамках всей компании.

Актуализация идеологемы также осуществляется за счет введения сложных дискурсивных антитез [Roper, Caruana, Medway, Murphy, 2013], выстроенных на основе использования текстовых манифестаций вышеупомянутых категорий и реализуемых в дискурсе для убеждения реципиентов воспользоваться преимуществами программных решений.

42 Microsoft 365. URL: https://www.microsoft.com/en-us/microsoft-365 (дата обращения: 21.08.2021).

43 Oracle. URL: https://www.oracle.com/index.html (дата обращения: 21.08.2021).

44 Wholesale Distribution. URL: https://www.sap.com/industries/wholesaledistribution.html (датаобращения: 21.08.2021).

35

Анализ веб-страниц SAP, Microsoft, а также Oracle показывает присутствие следующих антитез в рамках дискурса производителя программных решений (табл. 2).

Таблица 2

Антитезы маркетингового дискурса сферы информационных технологий

Компании

Microsoft

Oracle

SAP

Антитеза

Capture all

of

your

Ряд

проблем

при

Microsoft 365

inte-

Bring all of the dif-

обработке

данных

grates with hundreds

ferent

types of

data

data in an integrated

vs.

единый

про-

of third-party

cloud

into your

organiza-

enterprise

resource

граммный продукт

apps so you can sign

tion; etc.

planning

(ERP)

sys-

для

оптимизации

in once to access all

tem for small busi-

работы

внутри

your tools; etc.

nesses

and

midsize

всейкомпании

companies; etc.

Ситуация до vs –

Microsoft

365 brings

Utilizing

big

data

Use it to streamline

ситуация

сейчас;

together the best-in-

allows

organizations,

processes

from

fi-

старое vs.

новое;

class

productivity of

analysts, and line-of-

nance

to

CRM,

act

эффективное vs –

Office 365 with simple

business

users

to

on

real-time

analyt-

неэффективное и

device

management

make

smarter

and

ics

insights

–

and

пр.

and

security

to

con-

faster decisions using

jump on new oppor-

nect

people

and in-

data and insights that

tunities; etc.

formation in an intelli-

were previously unob-

gent new way. Quickly

tainable or unknown;

and

easily

automate

etc.

processes within your

business

with

Mi-

crosoft Flow; etc.

Важную роль в рамках анализируемого маркетингового дискурса играют текстовые отзывы клиентов как часть видеоро-

ликов – customer testimony/testimonial, в рамках которых проис-

ходит актуализация категорий, аналогичная их дискурсивным проявлениям, в том числе это относится к глобальной антитезе.

Далее в отрывке из текстового отзыва клиента реализуются антитезы «одно решение vs. все информационные задачи предприятия»; «одна платформа vs. все деловые операции в компании»; «ситуация до vs. ситуация сейчас»:

36

Microsoft 365 Business is pretty much the baseline for how we start running everything. We need creativity to push that next thing. We use Microsoft 365 Business. It’s all the things we need in one place45.

With Oracle Cloud, we automated our procurement and inventory processes on a single cloud platform with in-depth reporting on all commercial cement operations46.

Microsoft 365 Business brings a new level of confidence and security we didn’t have before47.

Ярким примером реализации указанных антитез является предложение It’s all the things we need in one place48.

В рамках антитезы «ситуация до vs. ситуация после» клиенты в своих отзывах подчеркивают возросшую скорость выполнения операций и достигнутую экономию времени:

With Teams, we immediately felt the impact of having channels where you get a fast response because your question is relevant to that channel rather than something that could get lost in a giant group chat49.

Electric Last Mile Solutions (ELMS) re-invents commercial delivery service with all-electric, cloud-connected vans using RISE with SAP to instantly integrate all data end-to-end50.

Если текстовая составляющая видеоотзывов клиентов демонстрирует типичную реализацию категорий содержательных: темы, тональности, хронотопа в целом, антитезы, то структурная категория композиции текста видеоотзывов характеризуется иными проявлениями: отсутствуют повелительные предложе-

45 Microsoft 365. URL: https://www.microsoft.com/en-us/microsoft-365 (дата обращения: 21.08.2021).

46Oracle Customer Success. URL: https://www.oracle.com/customers/alsafwa-1- adv-customer-sv/ (датаобращения: 21.08.2021).

47Microsoft 365. URL: https://www.microsoft.com/en-us/microsoft-365 (дата обращения: 21.08.2021).

48Microsoft 365. URL: https://www.microsoft.com/en-us/microsoft-365 (дата обращения: 21.08.2021).

49Ibid.

50ELMS Delivers the Future of Delivery. URL: https://www.sap.com/index.html (датаобращения: 21.08.2021).

37

ния, типичные для дискурса веб-сайтов, при этом преобладает изъявительное наклонение, формирующее нарратив.

Таким образом, сопоставительный анализ маркетинговых дискурсов веб-сайтов компаний Microsoft, Oracle, SAP выявил наличие особого выражения текстовых категорий композиции, темы, тональности, а также времени и пространства, что обусловлено персуазивной интенцией и информативно-воздействующей функцией сообщить реципиенту, то есть потенциальному клиенту, информацию о преимуществах предлагаемых компаниями программных продуктов и побудить его к совершению покупки.

Композиция выстроена за счет использования глаголов в повелительном наклонении в составе заголовков и подзаголовков

(enhance, improve, streamline, etc.). Тема анализируемого дискурса обеспечивается повтором лексики сферы информационных техно-

логий (solution, application, cloud, insight, etc.); тональность – поло-

жительная, что определяется, в частности, использованием положительно окрашенных прилагательных, наречий и пр. (first-class, firstrate, rapid, quickly, seamless, etc.); хронотоп реализуется повтором информации об экономии времени в настоящем и достижении роста в ближайшем будущем в рамках всего предприятия. Широко ис-

пользуются метафоры (at the backbone, don’t drown in paperwork, unlock the potential, etc.), частовсоставеповелительныхпредложений.

Все это формирует антитезы дискурса: «до и после», «спектр проблем и одно решение», «старое и новое» и пр., способствуя построению глобальной положительной идеологемы – быстрого достижения более эффективной деятельности за счет использования одного программного решения, в то время как адресант побуждает воспользоваться этими решениями, то есть приобрести их, а клиенты делятсясвоимположительнымопытом.

Однако лишь восприятие вербального и невербального, то есть мультимодального наполнения веб-сайтов, позволяет получить представление о комплексной манифестации категории идеологемы в дискурсе, а это значит, что далее мы перейдем к анализу поликодовых составляющих дискурса.

38

2.2.2.Невербальная поликодовая составляющая

Вданном подразделе мы обратимся к рассмотрению невербальных поликодовых составляющих рассматриваемого дискурса: цвета, особенностей использования фотографий, а также видеоматериалов, включая их вербальные особенности. Анализ будет проводиться в рамках определенной в предыдущих разделах методологии по измерениям [Kress, Van Leeuwen 2006].

Выбор цветового оформления веб-страниц веб-сайтов играет свою роль. Контрастный черно-бело-голубой на веб-сайте SAP51 и черно-бело-голубой на веб-сайте Microsoft52, как и на веб-сайте Oracle53, позволяют четко выделить границы между композиционными составляющими, являющимися интерактивными гиперссылками наэлементы мультимодальногодискурса(рис. 2).

Что касается изображений, то – помимо графических образов – на фотографиях выше представлены люди, что составляет репрезентативное измерение, при этом действующие лица расположены по центру, часто группами, взгляд их направлен друг на друга, тем самым транслируя идею о том, что предлагаемые программные продукты помогают найти оптимальные коллаборативные решения.

Видеоотзывы также представляют собой поликодовый контент мультимодального дискурса. Далее описаны результаты анализа девяти отзывов в виде видеороликов с учетом таких параметров, как музыка, обстановка, доминирующие образы в рамках анализа невербальных составляющих. Также были выявлены проявления категорий композиции, антитезы, тональности, темы, пространства и времени в ходе анализа вербальных составляющих. В итоге была определена глобальная идеологема невербального поликодового контента.

51 All Products. URL: https://www.sap.com/products.html?btp=c6dc9bef-5043- 4a80-a4b9-bb47b05909d1 (датаобращения: 21.08.2021).

52Azure. URL: https://azure.microsoft.com/en-us/ (датаобращения: 21.08.2021).

53Cloud Solutions to Meet Your Business Needs. URL: https://www.oracle.com/ solutions/ (датаобращения: 21.08.2021).

39

Рис. 2. Цветовое оформление веб-страниц (см. с. 41)

40