книги / Международный маркетинг
..pdfГлава 4. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
4.1. Международные маркетинговые исследования: основные виды, этапы и особенности проведения
Осуществляя бизнес на международном уровне, фирма должна строить всю свою деятельность с учетом реального состояния мирового рынка, основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей и учете возможных их изменений в будущем. Важнейшим условием успешного развития бизнеса на внешнем рынке является обеспеченность высшего руководства своевременной и достоверной информацией для принятия соответствующих решений. Без детального исследования рынков фирме невозможно правильно оценить свои возможности, а значит, невозможно правильно скоординировать работу.
Международные маркетинговые исследования пред-
ставляют |
собой |
систематический |
процесс сбора, анализа |
и использования |
информации о |
проблемах, связанных |
|
с маркетингом товаров и услуг |
на зарубежных рынках, |
||
с целью |
снижения информационной неопределенности |
||
и коммерческого риска. Они, как правило, подразделяются на два крупных блока – исследование рынка и исследование потенциальных возможностей фирмы в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов (рис. 4.1).
Наиболее часто проводятся маркетинговые исследования:
−рынка (Market Research);
−сбыта (Sales Research);
−рекламы (Advertising Research);
−покупательского поведения (Motivation Research);
−экономики бизнеса (Business Economics Research).
101
Рис. 4.1. Маркетинговые исследования на внешних рынках
В зависимости от техники проведения исследования, состава информации, способов ее получения и использования маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере подразделяются на кабинетные и полевые исследования.
Кабинетное исследование предполагает изучение и обобщение вторичной информации, как правило, опубликованной и относящейся к предмету исследования. Вторичной информацией является та, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей (рис. 4.2). Источни-
102
ками ее служат внутренние (отчеты компании, беседы с сотрудниками и руководителями, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, планы производства, обзоры жалоб и предложений потребителей и др.) и внешние данные (публикации в прессе, специализированные издания научно-исследовательских организаций, материалы научных семинаров, статистические сборники, информация в Интернете, результаты ранее проводимых маркетинговых исследований, законы).
Рис. 4.2. Классификация источников международной маркетинговой информации
Кабинетные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро и легко получить информацию по интересующим фирму вопросам, создают условия для более эффективного использования первичной информации (той информации, которую получают в результате специально проведенных исследований для решения конкретных проблем). Но существуют и недостатки данного вида исследований, так как получаемая информация не всегда может быть
103
полной, достоверной. В большинстве своем кабинетное исследование позволяет лишь сделать вывод о целесообразности проведения в дальнейшем полевых исследований.
Пример ниже показывает, к каким последствиям может привести пренебрежение сбором первичной информации при выходе на зарубежные рынки.
Памперс на рынке Японии.
В конце 70-х годов компания Procter & Gamble представила на японском рынке детские подгузники «Памперс». Ожидалось, что в первые годы объем продаж будет возрастать на 10 %. Однако, как выяснилось позже, «Памперс» оказался слишком толстым подгузником для японских детей. Мамы предпочитали менять подгузники чаще и хотели, чтобы они занимали меньше места при хранении. По этим причинам японкам больше нравились тонкие подгузники. Поскольку менеджеры Procter & Gamble не знали в точности предпочтений своих японских клиенток, японскому конкуренту удалось быстро вытеснить американскую компанию и завоевать ее долю рынка.
Полевое исследование представляет собой исследование интересующего компанию рынка непосредственно на месте. Такое исследование является самым эффективным при изучении рынка, поскольку позволяет получить уникальную первичную информацию, дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями. В качестве методов сбора данных при полевом исследовании ис-
пользуются: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация, ка-
чественные методы. Но в то же время данное исследование является дорогим и сложным, поскольку очень трудно определить выборку, получить доступ к респондентам, обеспечить единство измерения. Трудности проведения полевых исследований в зарубежных странах также связаны с языковыми, социальными, культурными и другими различиями. Причем эти различия особенно характерны для развивающихся стран, поэтому к данному виду исследований прибегают в основном лишь крупные компании. В прил. 5 приво-
104
дится сопоставление методов маркетинговых исследований по основным характеристикам.
Перед выходом на внешний рынок фирма должна решить, будет ли она проводить изучение рынка собственными силами или поручит эту работу исследовательскому агентству.
Передать исследование агентству целесообразно в следующих случаях:
1)исследованию подлежит большое число потребителей
идля этого требуется солидная организация, имеющая знания, ресурсы и опыт проведения исследований в этой области;
2)исследование носит специфический характер, например изучение покупательских мотивов;
3)компаниянеимеетопытависследованииместногорынка;
4)имеются трудности в обмене информацией, преодолении языкового барьера, связанные с незнанием культуры, традиций;
5)компания ощущает недостаток в ресурсах для исследования рынка;
6)имеется потребность в получении независимой и объективной оценки рынка, например, если требуется подобрать партнера для совместной работы.
Компания предпочитает проводить исследование сама в следующих случаях:
1)исследование охватывает продукцию производственного назначения и требует ограниченного количества интервью;
2)компания имеет достаточный опыт на этом рынке или считает, что потенциал рынка большой и есть смысл приобрести такой опыт;
3)могут возникнуть коммуникационные трудности между компанией и исследовательским агентством, если речь идет, например, о высокотехнологичных товарах;
4)компания имеет свой квалифицированный аппарат ис-
следователей, которые обладают хорошим знанием языка и опытом работы за рубежом;
105
5) в интересующей стране отсутствуют подходящие агентства по исследованию рынка.
Можно выделить следующие основные этапы проведения международных маркетинговых исследований (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Этапы проведения международных маркетинговых исследований
Без четкого и однозначного формулирования проблемы не может быть найдено приемлемое ее решение. Поэтому следует прежде всего сформулировать проблему и определить задачи, которые следует решить в процессе осуществления международного маркетингового исследования. Одновременно следует сделать исходные предложения о самом
106
процессе маркетингового исследования, требуемых затратах, ожидаемых трудностях.
Целесообразно также оговорить временные интервалы, в рамках которых следует сформулировать и представить результаты международного маркетингового исследования.
Кроме того, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.
Принципиальных различий в проводимых маркетинговых исследованиях в стране нахождения фирмы и в зарубежных странах не существует. В то же время при проведении международного маркетингового исследования в каждой из стран следует учитывать присущую данной стране специфику. По сравнению с исследованием внутреннего рынка исследование зарубежных рынков имеет следующие отличия:
−усложненная структура плана проведения исследования;
−недостаток (или отсутствие) вторичных и первичных данных;
−значительные расходы на проведение полевых исследований;
−необходимость координирования исследований на рынке различных стран;
− проблема сопоставимости получаемой информации
оразличных рынках.
Впрактике внешнеэкономической деятельности между-
народным маркетинговым исследованиям придается особое значение. Многие фирмы имеют специальные отделы маркетинговых исследований. Кроме того, в мире насчитывается более 5000 различных коммерческих организаций, оказывающих услуги в сфере маркетинговых исследований. Объем таких услуг ежегодно составляет около 20 млрд долл. США. Известными агентствами, осуществляющими международные маркетинговые исследования, являются Neelsen, SAMI,
Market Facts, Audits & Serves, Dun & Breadstreet и др. Россий-
107
ские же компании, даже крупные, часто не имеют финансовых возможностей для глубокого изучения внешних рынков, и это значительно усугубляет их положение при организации деятельности за рубежом и создает много проблем.
Изучив особенности исследуемых рынков различных стран, особое внимание следует уделить такой характеристике международного маркетинга, как емкость рынка, так как она показывает, насколько выгоден компании тот или иной рынок и целесообразно ли на него выходить.
Емкость рынка – общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров или услуг в течение определенного отрезка времени, чаще всего года. Этот показатель рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей формуле:
C = P + R – E + I + D – M – E0 + I0,
где P – национальное производство данного товара в данной стране; R – остаток товарных запасов на складах предпри- ятий-изготовителей в данной стране; Е – экспорт; I – импорт; D – снижение (М – увеличение) запасов товаров у продавцов
ипотребителей товаров в данной стране; E0 – косвенный экспорт (вывоз за границу товара, использованного в другом
изделии); I0 – косвенный импорт (ввоз в страну товара, использованного в другом изделии).
Таким образом, получаемая информация о состоянии среды международного маркетинга посредством проведения международных маркетинговых исследований создает наиболее благоприятные условия для принятия фирмами соответствующих решений, выявляя существующие возможности
иугрозы. Наличие и эффективное использование данной ин-
формации позволяет предприятию делать предположения о том, какие маркетинговые инструменты могут быть использованы при работе на зарубежных рынках.
108
В настоящее время все более утверждается мнение, что на современном этапе успех любого предприятия будет определяться не столько его производством и научно-техниче- ским потенциалом, финансовыми возможностями, сколько активностью и опытностью в вопросах проведения и использования результатов исследований маркетинга.
4.2.Маркетинговые исследования внешних рынков
спомощью сети Интернет
Развитие интернет-технологий позволяет в настоящее время проводить кабинетные и полевые маркетинговые исследования в Интернете.
Что касается кабинетных исследований, то здесь Интернет может использоваться для исследования рынков, изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.
Данные исследования основываются на сборе информации, представленной на сайтах компаний, с её последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе информации, опубликованной в Интернете.
Основной задачей здесь является поиск сайтов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование.
В качестве методов для нахождения необходимой информации можно выделить следующие:
Поиск информации с использованием поисковых машин.
Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства сайтов Интернета. Это, с одной стороны, достоинство, с другой – недостаток, поскольку на любой запрос машины обычно выдают большое количество информации, только неболь-
109
шая часть ее является полезной, кроме того, требуется значительный объем времени для её извлечения и обработки.
Поиск в веб-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются для поиска необходимой информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дельнейшего поиска информации.
Использование «желтых страниц». Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на веб-страницы фирмы в Интернете, если они существуют. Таким образом, «желтые страницы» могут служить хорошим исходным пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.
Поиск с использованием тематических сайтов. Практи-
чески для любой области знаний в Интернете существуют сайты (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие сайты обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.
Поиск по ссылкам, расположенным на сайтах. В Интер-
нете широко распространена практика обмена ссылками между сайтами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для последовательной навигации в Интернете с целью поиска необходимой информации.
Специализированные сайты также используются для получения необходимой информации. Это в основном сайты юридических, консалтинговых фирм, сайты научно-исследовательских институтов, университетов, библиотек, сайты различных депар-
110