книги / Основы маркетинга

обычно обладающих существенным достатком. В этих случаях люди часто судят о качестве товара или услуги по уровню цены. Дешевый товар ассоциируется с неполноценностью его качества, а дорогой товар становится синонимом его высокого качества. График спроса на товар, подверженный престижному ценообразованию, существенно отличается от графика спроса на обычный товар. С повышением цены спрос растет до некоторого момента, но по прошествии определенного времени повышение цены будет приводить к сокращению спроса.

Ценообразование на основе кривой освоения представляет собой компромиссный вариант между стратегиями снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. Компания либо снижает цены на некоторые товары, либо резко понижает на все товары с целью захвата рынка и борьбы с конкурентами.

Принцип ценообразования в соответствии с кривой освоения подразумевает установление первоначально высоких цен на товар и снижение их более быстрыми темпами, чем при стратегии снятия сливок.

Эта стратегия позволяет осваивать чувствительные к ценам секторы рынка (по доходам, объем продаж растет). При этом издержки на единицу продукции снижаются, что будет способствовать возмещению потери прибыли предприятия от снижения цены на товар.

Стратегия ценовых линий предполагает использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии – создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Данный подход применим при условии, что покупатель имеет высокую ценовую эластичность спроса, при этом ассортиментный набор и качество товара могут быть сложными для однозначного определения потребителем, при условии проведения существенных исследований.

81

Данная стратегия позволяет оптимизировать продуктовый портфель, и это является ее преимуществом. В то же время есть и недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе – в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

Пакетное ценообразование подразумевает предложение двух или более товаров и услуг в комплексе по особой цене. За счет использования пакетного ценообразования можно не только равномерно распределить объемы реализации по всем видам продукции, но и существенно поднять спрос на всю продукцию за счет снижения цены и красочного оформления, а также широкого ассортимента в наборе. Пакетное ценообразование позволяет организации также реализовывать остающуюся продукцию и получить дополнительную прибыльотнереализованнойпродукции.

Стратегия неокругленных цен подразумевает установление цен ниже круглых сумм. К примеру, 199 руб., 13 499 руб., 48,5 руб. и т.д. Эта стратегия применяется повсеместно и базируются на следующих утверждениях: 1) при покупке, как правило, клиент получает сдачу, 2) реальный порядок цен определяется клиентом не сразу, 3) неокругленная цена ассоциируется с точным расчетом в сознании потребителей.

Методы ценообразования с ориентаций на издержки.

Эти методы уместно использовать в ситуациях монополистического и олигополистического рынков. Эти методы считаются устаревшими и низкоэффективными, однако до сих пор часто практикуются.

82

Метод ценообразования «издержки + стандартная нацен-

ка (надбавка)» подразумевает, что к удельным затратам на товар начисляется стандартная надбавка. Это может быть средняя надбавка в данной отрасли, установленная законодательством. Метод работает, если установленная цена обеспечивает достижение желаемого объема продаж. Метод ценообразования «издержки + наценка» подразумевает назначение такого размера наценки, которая устраивает продавца.

Недостатки затратных методов ценообразования:

цена не учитывает желаемый уровень цен потребителей;

компании упускают из вида особенности различных сегментов рынка;

при данном ценообразовании компании не заинтересованы в разработке инноваций, так как они заботятся о возмещении текущих затрат;

производители не пользуются ценой как инструментом конкурентной борьбы и стимулирования спроса;

затратное ценообразование желательно использовать только для определения нижнего уровня цен.

Методы ценообразования с ориентаций на прибыль. Ме-

тоды ценообразования с ориентацией на прибыль заключаются в формировании таких цен, которые смогли бы обеспечить достижение целевых показателей, например, таких как прибыль, рентабельность продаж, рентабельность вложенного капитала.

Методы ценообразования с ориентацией на конкурен-

цию. Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаровконкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов.

Логика ценообразования здесь такова: мой ближайший конкурент продает яблоки по цене 40 рублей за 1 киллограмм,

83

мой лук такой же качественный, поэтому я оценю свою продукцию так же и назначу цену 40 рублей за 1 киллограмм. Если яблоки фирмы по показателям качества отличаются от товара конкурента, то она назначит цену чуть выше или чуть ниже. На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (сюда можно отнести с некоторым допущением многие товары сельскохозяйственного производства) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры и т. д.).

К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначениемсвоей цены, которуюрынок может непринять.

При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек производства или спроса. Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остались без изменения.

На олигополистическом рынке, который предполагает наличие нескольких крупных фирм, лидером в установлении цен выступают одна-две фирмы. Другие продавцы в вопросах цены следуют за ними.

Лидерство при установлении цен наиболее вероятно в следующихслучаях:

рынку предлагается уникальный, новый товар или модифицированный товар;

быстро меняются рыночные условия;

товары достигли фазы зрелости;

существенно изменились издержки производства;

появились возможности привлечь новых покупателей.

84

Компания, придерживающаяся стратегии ценового лидерства, должна серьезно относиться к своей роли и проявлять осторожность при установлении цен. Фирме необходимо хорошо представлять себе отраслевые параметры затрат и спроса. Если она будет чересчур агрессивна при установлении цен, это может привлечь нежелательное для нее внимание чиновников, следящих за соблюдением антимонопольных законов.

Стратегия ценовой дискриминации подразумевает продажу одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

При использовании такой ценовой стратегии важно, чтобы покупатель являлся постоянным клиентом, легко идентифицировался. Товар должен быть уникальным, не имеющим равноценных заменителей. Преимущество такой стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях. Разновидностью стратегии «ценовой дискриминации» являются льготы постоянным партнерам, франчайзинг (сцелью внедренияв посреднические структуры).

В зависимости от отношения к цене различают ценовую и неценовую конкуренцию. Ценовая конкуренция – это рыночная борьба между конкурентами за счет маневрирования ценами на товары, услуги. Компании, соблюдая закон спроса, повышают или понижают цены. В связи с этим цены можно изменять из-за влияния совершенно различных факторов. Выделяют неценовые факторы спроса, позволяющие компаниям, а в некоторых случаях вынуждающие их изменять цены. В условиях неценовой конкуренции вместо цены на товар в первую очередь важными становятся (в большей степени) потребительские свойства товара.

На получение желаемой выручки и прибыли влияет не только уровень цен, но и все мероприятия комплекса маркетинга (товар, сбыт и продвижение).

85

Контрольные вопросы

1.Что такое «цена» и какие функции она выполняет в деятельности компании?

2.Какова роль цены в экономике и маркетинге компании?

3.Что представляет собой рыночное ценообразование?

4.Что такое «ценовая политика»?

5.Какие стратегии ценообразования с ориентацией на спрос выделяют?

6.Какие стратегии ценообразования с ориентацией на конкурентов выделяют?

7.Какие стратегии ценообразования с ориентацией на издержки выделяют?

8.При каких условиях компания может использовать ценовую стратегию «снятия сливок»?

9.Как меняется цена при прохождении товаром стадий жизненного цикла?

10.Что включает в себя понятие «ценовая политика» пред-

приятия?

11.Какие этапы содержит комплексное ценообразование?

12.Какие факторы чувствительности потребителей к цене выделяют?

Задания

1. Новинка – электронный градусник. Британская ком-

пания занимается производством широкого ассортимента медицинских инструментов. Рынок сбыта – медицинские учреждения и розничные продажи через фармацевтические сети. Компания за последние годы достигла прочного положения как на национальном рынке, так и зарубежном. Для завоевания еще большей доли рынка руководство компании реализует проект по разработке и внедрению на рынок новой модели градусника для измерения температуры тела. Новый термо-

86

метр не ртутный, а цифровой. Департаментом маркетинга производителя было проведено исследование рынка, по результатам которого сделаны следующие выводы: 1) потребители на рынке бытовых термометров отличаются консервативностью, 2) в наличии градусник имеется у 35 % семей Великобритании, при этом у 75 % из них градусники ртутные, 3) отношение к ртутным градусникам неоднозначное, эти градусники небезопасны в использовании, особенно при измерении температуры тела детьми, 4) опрос респондентов показал, что все затрудняются при оценке результата измерения температуры тела, плохо видно значение.

Компания-производитель пришла к выводу, что на британском рынке есть неудовлетворенный скрытый спрос на градусники и именно из-за этого начала запуск новинки. Новый электронный градусник выполнен из небьющегося пластика, имеет электронный дисплей, где четко отображается результат измерения, в градусник встроен таймер со звуковым сигналом, помогающий нужное время измерять температуру и считывать данные. Компания уверена, что новинка лишена недостатков ртутного термометра и имеет большие шансы на успех.

Задания:

1.Определите целевые сегменты потребителей нового градусника. Опишите сегменты с использованием 4–5 характеристик, дайте им название. В числе сегментов должны быть как В2С, так и В2В-сегменты.

2.Разработайте позиционирование новинки, предложите слоган, отражающий позиционирование.

3.Определите и напишите внешние и внутренние факторы, влияющие на ценовую политику для нового градусника. Порекомендуйте ценовые стратегии в данной ситуации, обоснуйте свой выбор.

87

2. Примеры по стратегиям ценообразования. Приведите

5 примеров компаний и товаров, следующих различным стратегиям ценообразования. Для выполнения задания используйте форму следующей таблицы:

№	Стратегия ценообразования	Фирма, товар	Аргументы
1	Снятие сливок
2	Проникновение на рынок
3	Ниже конкурентов
4	Пакетное ценообразование
5	Издержки + наценка

4.3.Распределительная политика

4.3.1.Содержание политики распределения

Главным содержанием элемента «place» комплекса маркетинга является выбор оптимальной схемы продажи, ее физическое воплощение (организация транспортировки и хранения товаров), а также послепродажное(сервисное) обслуживаниепотребителя.

Стратегия продаж, сбыта должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов сбыта является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю, или канала распределения.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам.

Разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара,

88

что предполагает обоснованный выбор организационных форм

иметодов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

При разработке сбытовой политики вначале важно провести анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, а также анализ соответствия проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы

идругих средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Распределение – это деятельность по физическому перемещению товаров от производителя к потребителю, при этом происходит передача права собственности на эти товары от производителя к потребителю.

Компания может осуществлять поставки и продажу товаров конечному пользователю самостоятельно, либо привлекая другие организации.

Политика распределения – это совокупность действий компании по формированию и внедрению распределительного элемента комплекса маркетинга, по доведению товаров от производителя до потребителя. Это распределение товаров в нужном количестве по нужным точкам сбыта в нужное время.

Вполитику распределения входят:

1)решения по каналам сбыта (канал сбыта – совокупность предприятий и физических лиц, которые обеспечивают перемещение товара от производителя к потребителю);

2)мероприятия маркетинга для физического передвижения товаров.

Ниже представлены различные задачи распределения как элемента комплекса маркетинга.

89

Стратегические задачи	Тактические задачи
распределения товаров	распределения товаров
Формирование перспективных кана-	Обслуживание клиентов
лов распределения	Привлечение клиентов
Выбор и обоснование вида сбыта	Обеспечение оплаты заказов
(прямого и косвенного)	и покупок
Складирование	Установление затрат на рас-
Мероприятия маркетинга по сопро-	пределение и сервис
вождению товаров по каналу сбыта	Техническоеобеспечениесбыта

Для формирования распределительной политики базовой информацией будут служить данные по продукту, по целевым сегментам рынка и клиентам, данные о конкурентах и др.

4.3.2. Понятие и функции канала товародвижения

Канал распределения – это совокупность юридических организаций или лиц, которые приобретают или способствуют передаче другим заинтересованным сторонам право собственности на товары или услуги при их передвижении от производителя к потребителю. По сбытовому каналу товары перемещаются от изготовителей к потребителям.

Путь распределения представляет собой способ, способствующий физическому перемещению товаров от изготовителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Распределение товаров в основном невозможно без участия посредников. Посредники обеспечивают широкое распространение товаров на рынке, меньшее количество заинтересованных лиц в реализации товаров.

Причины использования посредников:

товародвижение требует наличия немалых финансовых ресурсов у компании;

создание эффективной системы товародвижения подразумевает наличие у компании профессиональных знаний и опыта в торговле и посредничестве;

90