книги / PR ╨┐╨╡╤А╨╝╤Б╨║╨╛╨│╨╛ ╨┐╨╡╤А╨╕╨╛╨┤╨░ ╤А╨╡╨│╨╕╨╛╨╜╨░╨╗╤М╨╜╤Л╨╡ ╨║╨╛╨╝╨╝╤Г╨╜╨╕╨║╨░╤Ж╨╕╨╕ ╨╕ ╤В╨╡╤А╤А╨╕╤В╨╛╤А╨╕╨░╨╗╤М╨╜╨░╤П ╨╕╨┤╨╡╨╜╤В╨╕╤З╨╜╨╛╤Б╤В╤М ╨▓ ╨╕╤Б╤В╨╛╤А╨╕╤З╨╡╤Б╨║╨╛╨╣ ╤А╨╡╤В╤А╨╛╤Б╨┐╨╡╨║╤В╨╕╨▓╨╡

Рис. 197. Упаковочные материалы фабрики «Кама» В.В. Судоплатова, 1910-е гг.

Рис. 198. Упаковочные материалы Торгового дома Грибушина.

Вмагазинах братьев Агафуровых приятными сувенирами становились маленькие подарки постоянным покупателям: дамам вручались флакончики духов, сопровождавшим их детям дарили шоколадные «бомбы» с сюрпризами.

Вмагазинах Агафуровых фирменным было все, вплоть до упаковочных коробок. На шелковых драпировках футляров для столового серебра, изящных коробочках для упаковки

французских корсетов и деревянных крышках патефонных чемоданчиков ставилось клеймо Торгового дома. В этом – и престиж фирмы, и ответственность за проданный товар149.

Рис. 199. Торговая марки и упаковка Торгово-промышленного товарищества Алексея Губкина, преемника А. Кузнецов и К°

149 Корепанова С. Агафуровы: "Между правдой и поэзией" // Новый Град, №3, 2003. URL: http://www.1723.ru/read/dai2/dai-2-62.htm (дата обращения 12.08.2018).

120

Рис. 200. Рекламная бирка. Рис. 201. Упаковочные конверты для пластинок. Торговый дом Братья Торговый дом Братья Агафуровы.

Агафуровы.

Вывески

Наиболее типичным рекламным средством в дореволюционной Перми были вывески

(рис. 202).

Рис. 202. Вывески дореволюционной Перми

Для дореволюционной Перми	л и ч н о е и м я	– основной принцип называния
предприятия. «Наиболее приемлемым	в российских	условиях оказалось использование

121

фамилии предпринимателя в специфическом начертании в качестве фирменного знака. Фирменные знаки, таким образом, нередко повторяются в других ситуациях, требующих фирменной маркировки: на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах и т.д.» 150.

Имя на вывеске служило ф и р м е н н ы м з н а к о м : А.В.Анцелевичъ. Магазин часов; Магазин шляп, шапок и фуражек, кожаной обуви и дорожных вещей Н.М. Баранова; Торговый дом И.Осипов и К; М.Ягуновъ въ Перми. Магазинъ обуви; Биржевые номера Березина; Кустарно-ремесленный базар К.С. Грязнова; Пассажирское и товарное пароходство М.К.

Кашиной; Дачное пароходство Виктора Андреевича Ветошкина; Пароходство Д.Е. Ржевина;

Музыкальный магазинъ М.С. Симовичъ; Войлочно–кошомное производство и свечномыловаренный завод Н.С. Черемисинова; Оружейный магазинъ А.Ф. Колокольцовой; Изделия заводов Его Сиятельства Князя С.С. Абамелек-Лазарева; Винно-колониальные магазины И.И. Малюшкина; Магазин фотографических аппаратов и принадлежностей. Т.И. Овчинникова; Аптекарские товары В.К. Михайловой; Водо-Электро-Свето-Лечебница врача Фишманъ; Мебельно-Обойное Производство Павел Петрович Александров; Торговая баня Е.П. Кашиной; Торговые бани на речке Егошиха С.Ф. Зенкова; Мужское и дамское готовое платье. С.

Шустеръ (рис. 178); Пароходство И. Любимова (рис. 203); Пристань А.Д. Истомина и К˚ (рис.

204); Магазин-мастерская Г.К. Харитонова (рис. 205); Покровская аптека В. Бартминского

(рис. 206).

Рис. 203. Вывеска: Пароходство И.Любимова

Рис. 204. Вывеска: Пристань А.Д.Истомина и К˚

Рис. 205. Вывески: Магазин-мастерская	Рис. 206. Вывеска: Покровская аптека
Г.К.Харитонова, Церковная утварь	В. Бартминского

Каждое имя – это качество товаров и услуг, репутация предприятия, радение родному городу.

Мануфактурные товары П.С. Досмановъ, Чай, Сахаръ Досмановъ (рис. 179). П.С.

Досманов – коренной пермяк, староста Воскресенской церкви, один из учредителей торгового товарищества "Пермяков, Досманов и Ко".

В 1876 г. на углу улиц Сибирской и Покровской (ныне ул. Ленина) начал работать Книжный магазин О.П.Петровской (рис. 207). Открыл магазин ссыльный полякреволюционер Юзеф Иулианович Пиотровский со своей супругой Ольгой Платоновной (до замужества Пушиной). С 1876 по 1918 гг. этот магазин был крупнейшим на Урале центром распространения отечественной и зарубежной литературы и известным центром оппозиционной общественной мысли. Это был не просто магазин, а своеобразный интеллектуальный клуб, совмещающий функции библиотеки, лектория, информационного

150 Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы / Под ред. Л.М. Дмитриевой. М.:

Наука, 2005.

122

агентства о культурных новостях Перми и гастролях заезжих музыкантов и певцов, касс по распространению билетов на концерты пермского музыкального кружка.

Угол улиц Екатерининской и Сибирской, 25. На здании вывески: Общество Потребления, Братья Агафуровы, П.Ф. Давыдовъ (рис. 208). Далее трехэтажный доходный дом А.Синакевича (ныне школа №21), Сибирская, 23.

Рис. 207. Вывески: Книжный магазинъ	Рис. 208. Вывески: Общество Потребления,
О.П.Петровской, М.М. Бусыгинъ, ул. Сибирская,	Братья Агафуровы, П.Ф.Давыдовъ, конец
конец XIX в.	XIX в.

Личное имя купца было знаком качества товаров и услуг, которые они предлагали. Показательной здесь является работа Торгового дома братьев Агафуровых – Кашафетдина, Камалетдина и Зайнетдина. В Перми у них было много магазинов, самый роскошный, по утверждению краеведа В. Гладышева151, – галантерейный магазин «Пермский Мюр и Мэрилиз».

«Мюр и Мерилиз» – крупнейший российский торговый дом, который основали в СанктПетербурге (1843) англичане Арчибальд Мерилиз и Эндрю Мюр. Его упоминает М.Булгаков в «Собачьем сердце»: «<…> Вот тебе 8 рублей и 15 копеек на трамвай, съезди к Мюру, купи хороший ошейник с цепью». Московский «Мюр и Мэрилиз» преобразовался в Мосторг, а позднее – в ЦУМ.

По данным литературоведов, «Пермский Мюр и Мэрилиз» принадлежал купцу Д.Г.Ижболдину. Магазин частенько посещал Б.Пастернак, который был впечатлен дешевизной качественных товаров. «У Ижболдина Пастернак с азартом накупил для домашних множество вещей из одежды: отцу, матери, брату и обожаемым сестрам, Жоне (Жозефине) и Лиде»152.

Забота о поддержании репутации фирмы Агафуровых за счет продажи качественных товаров привлекала внимание покупателей. Агафуровские приказчики были вышколены и крайне любезно обходились с покупателями, стремясь как можно полнее и выгоднее представить свой товар. Из магазина просто невозможно было уйти без покупки.

Считалось, что здесь служат самые воспитанные и красивые приказчики, что неудивительно, ведь их специально обучали хорошим манерам, танцам, для них регулярно приглашали парикмахера153.

Имя, которое передавалось по наследству как основной капитал, стоило дорого (рис.

204): сыновья А.Клабукова, наследники И.В.Александрова и Ф.И.Кислова. Даже при смене фамилии, старая фамилия оставалась на вывеске и в рекламе: Модный магазинъ детскихъ и дамскихъ шляп Ф.Румпшъ. Бывш. Бройдо; Картузно-шапочный и шляпный магазин И.А.

151Гладышев В. Ф. Перми старинное зерцало: История Перми в зеркале некрополя. Пермь: Раритет,

2001.

152Абашев В., Масальцева Т., Фирсова А., Шестакова А. В поисках Юрятина. Литературные прогулки по Перми. Пермь, 2005. URL: http://www.dompasternaka.ru/library/detail.php?id=557 (дата обращения

12.08.2018). Абашев В.В., Фирсова А.В. Берегом Камы от дома Люверс… // Филолог. 2002. Вып. 1. URL: http://www.dompasternaka.ru/library/detail.php?id=111 (дата обращения 12.08.2018).

153Корепанова С. Агафуровы: "Между правдой и поэзией" // Новый Град, №3, 2003. URL: http://www.1723.ru/read/dai2/dai-2-62.htm (дата обращения 12.08.2018).

123

Градель. Бывш. Грофъ. Если заведение имело название, то имя владельца обычно оставалось рядом: Электро-Театр «Прогресс» С.Ф. Зенкова.

Печатная реклама

В XIX в. начинают издаваться газеты, содержащие рекламные материалы. В 1838 г. в Перми начала издаваться официальная газета «Пермские губернские ведомости» (первая газета на Урале). С 1841 г. газета стала издаваться в двух частях – официальной и неофициальной, где публиковались материалы, освещающие повседневную жизнь губернии, а также рекламные материалы. Газета прекратила свое существование в марте 1917 г.154. С 1879 г. издается «Пермский справочный листок», также содержащий рекламные материалы.

Активно развивалась в Перми печатная реклама: г а з е т н ы е р е к л а м н ы е м о д у л и были обязательны для большинства пермских газет (рис. 209).

Рис. 209. Газетные рекламные модули дореволюционной Перми

154 Пермь. Путеводитель-справочник. Пермь, 1970. С. 152.

124

В целом реклама дореволюционной Перми развивалась в русле общероссийских тенденций. Рынок коммуникационных услуг в Перми, как в России и во всем мире, начал формироваться с рекламных услуг. Первое или одно из первых рекламных агентств появилось в Перми в начале ХХ в. и называлось «Мастерская живописи вывесок, декорации и реклам»

(рис. 210). По крайней мере, здесь уже есть слово реклама.

Рис. 210. Одно из первых рекламных агентств Перми. 20-е гг. ХХ в.

Рис. 211. Первые рекламисты Перми. Оформление входной группы рекламного агентства: портфолио в витринах, демонстрация различных шрифтов

Первые пермские рекламисты называли себя живописцами. Фотография сохранила их имена: живописец Мунин и живописец Казанов, третья фамилия не читается (рис. 211).

Скорее всего, это 20-е гг. ХХ в., поскольку в оформлении используются винтажные шрифты, шрифты в стиле модерн, актуальные для того времени; в оформлении входной группы пока не представлены революционные шрифты «шершавого языка плаката».

3.3.Постреволюционная реклама

Впостреволюционной Перми основным видом рекламы была политическая реклама, коммерческая реклама перед государственным регулированием доживала свой век (рис. 212).

125

Рис. 212. Вывески Перми. 1917
В постреволюционной России реклама не просто	была, а тщательно
р е г у л и р о в а л а с ь и о т с л е ж и в а л а с ь г о с у д а р с т в о м .	Рекламный рынок Перми

подчинялся всем спускаемым сверху документам.

1917 г. – декрет «О введении государственной монополии на объявления». Имущество всех рекламных агентств конфискуется. 1918 г. – декрет «О пошлине на товарные знаки». Неперерегистрированные товарные знаки считаются недействительными. 1919 г. – постановление Высшего Совета народного хозяйства «О товарных знаках государственных предприятий»: введение новых товарных знаков взамен старых.

1922 г. – формирование комиссии по рационализации рекламы при Высшем Совете Народного Хозяйства (ВСНХ). 1922 г. – создание рекламных контор: государственная контора объявлений «Двигатель» (реклама промышленных товаров для села), «Рекламтранс» (при Наркоме путей сообщения), коммерческое агентство «Связь» (при Наркоме почт и телеграфов, почтовая реклама), «Викреклама» (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах), «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий), «Мосторгреклама» (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей).

Примерно в это же время образуются первые рекламные бюро в Перми (рис. 210-211).

Наружная реклама

BTL-реклама в Перми существовала в виде POS-материалов, размещаемых во входной группе. По-прежнему на улицах Перми какое-то время оставалась р е к л а м а н а с т а в н я х и д в е р я х (рис. 213-214), круглых т у м б а х и крестообразных «п и л л а р а х » (рис. 215-217).

Рис. 213. Реклама на ставнях, 20-е гг. XX в.

126

Рис. 214. Реклама на ставнях и дверях, 20-е гг. XX в.

Рис. 215. Круглые тумбы на улицах Перми, 20-30 гг. XX в.

Рис. 216. Круглые тумбы на улицах Перми, 20-	Рис. 217. Четырехсторонний крестообразный
30 гг. XX в.	«пиллар», 20-30 гг. XX в.

В 30 гг. ХХ в. появляется с в е т о в а я р е к л а м а (непременно политическая) (рис. 218); в 40-е гг. в рекламе досуга появляются р о с т о в ы е ф и г у р ы (hard-постеры, бодистенды) (рис. 219).

Рис. 218. Световая политическая реклама на здании окружного комитета ВКП (б), 1932

127

Рис. 219. Ростовая фигура, кинотеатр «Триумф», 40 гг. XX в.

Вывески

В ы в е с к и постреволюционной Перми были казенные и унылые, но предельно информативные: Коопторг (кооперативная торговля), Гостиница №1, Общежитие железнодорожного техникума, Книжная типография №2, Столовая №5, Комбинат Молотовуголь, Колхозный рынок, Универмаг, магазин готового платья Москвошвей (рис. 220), Жилой дом научных работников, Завод №19 им. Сталина, Баня №1, №2, №4, Завод №10, Паровозное депо, Завод №470, Паровозоремонтный завод, Завод №172, Починочные мастерские, Дом Красной Армии, Молотовский домостроительный комбинат, Ремесленное училище №22 и пр.

В советской Перми ходил анекдот: В Перми построили метро. «Остановка «Завод номер 144». Осторожно, двери закрываются. Следующая остановка «Завод номер 145».

Рис. 220. Вывески и реклама на улицах Перми 20-30 гг. ХХ в.

128

Эволюцию пермских вывесок можно проследить в названии одного пермского дома на ул. Сибирская, 25 (рис. 208):

40-е гг. XIX в. – дом И.Ф. Мерзлякова, родственника поэта А.Ф.Мерзлякова. 1873 г. – Дом кузнецов братьев Каменских. Братья Фѐдор и Григорий Каменские купили дом у вдовы И.Ф.Мерзлякова для своих кузнецов. 1899 г. – Пассаж Любимовой: контора акционерного общества «Ив. Любимов и компания», контора и склады технических принадлежностей

торгового дома П.Ф. Давыдова (продажа велосипедов и изделий из железа); магазин братьев Агафуровых (золотые и серебряные изделия и галантерейные товары); фруктово-бакалейная и табачная лавки М.Рахматуллиной. 1919 г. – Магазин технических принадлежностей и инструментов П.И.Анисимова. 1920 г. – Райполитотдел. 1924 г. – Дом санитарного просвещения. 1927-1932 гг. – Уральский областной медтехникум, позднее – фельдшерско-

акушерская школа. 1941 г. – ресторан «Кама». 50-е - 80-е гг. – Трест ресторанов и кафе. 1975 г. – пивной бар «Кама». 1997 г. – развлекательный комплекс «Space Jam», ресторан «Киото». С 2002 г. – в разное время мужской стриптиз-клуб «Яма», бутик одежды «Boss», ресторанпивзавод «Кама», союз праздничных услуг «Празднэр», кальян-бар «Кама», ночной клуб

«Space Jam», химчистка «Primavera» и пр.

В названиях дома и коммерческих именах очевидно движение от ценности личного имени (пассаж Любимовой, дом кузнецов братьев Каменских, лавка Рахматуллиной) через безличность советского эргонима (Райполитотдел, Дом санитарного просвещения, Трест ресторанов и кафе) к вестернизации (Space Jam, Boss) названий и языковому «новоделу»

(Празднэр).

Реклама мужского стриптиз-клуба «Яма»: «Все возможные условия по количеству девушек, виду, росту, пластике, одежде – мы подберем специально для Вас! Наш клуб сделает все, чтобы Вы ощутили себя на самом страстном острове, где обитают только голые и горячие девушки, желающие только одного – Вас!»155.

1921 г. – разрешение рекламы в прессе. В газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. 1922 г. – Новая экономическая политика (НЭП) и расцвет коммерческой рекламы.

Печатная реклама

Г а з е т н ы е р е к л а м н ы е м о д у л и активизировались во времена НЭПа, а потом постепенно сократились, но не переставали существовать: в 1927 г. в газете «Звезда» реклама занимала целую полосу, в 1928 г. – половину полосы, в 1945 – четверть полосы (рис. 221-223).

Идущий в 1929 г. в кинотеатре «Триумф» фильм «Нана» французского режиссѐра Жана Ренуара по одноименному роману Э. Золя в рекламе позиционируется как «французский боевик последнего выпуска». Катрин Гесслинг, исполняющая главную роль, – французская актриса и модель, первая жена Жана Ренуара и последняя модель его отца, великого Огюста Ренуара – в пермской рекламе называется «кумир бульваров». Это стремление рекламного текста соответствовать непритязательной пермской целевой аудитории. «Дети до 16 лет совершенно не допускаются».

В кинотеатре «Красная Звезда» идет народный фильм «Бабы рязанские». Кино немое. «Картина иллюстрируется БАЯНОМ». В кинотеатре то ли тапера, то ли рояля нет, то ли баян привлекательнее для пермской публики (рис. 222).

1935 г. выходит постановление Наркомата внутренней торговли СССР «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». Активизации рекламной деятельности с привлечением всех видов рекламных средств: витрин, рекламной упаковки, объявлений в печати, по радио, печатных издании, световой рекламы. В 1936 г. – создание «Рекламбюро в «Госторгиздате» Наркомвнуторга СССР», позже преобразованное во Всесоюзную контору «Торгреклама» и филиалов в СССР (обслуживание производства рекламного инвентаря и его сбыт)156. Советская реклама активно развивается.

155Сайт «Отдохни». (08.10.2012) URL: http://otdohniperm.ru/kluby/mugskie_klubi/YAMA/ (дата обращения 12.08.2018).

156Ученова В.В. История отечественной рекламы: 1917-1990. М.: Юнити-Дана, 2004. 288 с. Бернадская Ю.С. и др. Основы рекламы / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М.

129