книги / Эффективный PR-текст форма и содержание
..pdf4.Славянские древности: Этнолингвистический словарь. -
М, 1995.
5.Степанов Ю.С. Константы. Словарь русской культуры. Опыт исследования / Ю.С. Степанов. —М., 1997.
6.Фоли Дж. Энциклопедия знаков и символов / Дж. Фо ли .-М ., 1997.
7.Шейнина Е.А. Энциклопедия символов / Е.А. Шейни на. - М., 2001.
8.Энциклопедия. Символы. Знаки. Эмблемы. - М., 2006.
Еще в начале XX в. было экспериментально установлено наличие общности словесных ассоциаций у людей, говорящих на одном языке, т. е. принадлежащих к одной культуре. Позже стало очевидно, что общность ассоциаций может существенно зависеть от субкультуры, к которой принадлежат люди, хотя они и говорят на одном языке.
Так, если в эксперименте носителям современного русского языка предъявить слова типа лимон, дождь, роза, свет, бежать
с инструкцией отвечать на них первым же пришедшим на ум сло вом, то большинство информантов в качестве ответов-ассоциаций дадут слова кислый, сильный, цветок, лампа, быстро и т.п. Одна ко если предъявить слова, описывающие социальные и духовные реалии, как, например, родина, вера, идеал, душа, то ассоциации, скорее всего, будут различными, в частности обнаружится зави симость ответов от возраста, образования, принадлежности к той или иной социальной группе104
Однако в среднем ассоциативные связи достаточно ус тойчивы. Они фиксируются в ассоциативных словарях и таблицах «ассоциативных норм» (рис. 5) —последние отра жают наиболее частные ассоциации, типические (в оговорен ных временных или социокультурных рамках) для носителей данного языка.
104 Фрумкина P. М. Психолингвистика: что мы делаем, когда говорим и думаем. - М., 2004.
Зная ассоциативные ряды русскоязычной целевой аудито рии, легко предсказать реакцию на то или иное слово ключево го сообщения, для чего также можно воспользоваться русским ассоциативным словарем (рис. 5)108.
По данным А.А. Залевской, на слово-стимул хлеб у рус ских чаще всего возникает слово-реакция соль, у французов - вино, у немцев и американцев - масло, у узбеков - чай.
На слово-стимул кисть житель Поволжья реагирует сло вом рябина, житель Душанбе - виноград, дирижер - плавная,
мягкая, художник - кисть волосяная, врач - ампутация.
Однако также всегда надо помнить относительность всяко го явления, в том числе и культурной принадлежности.
Согласно Конфуцию китаец, живущий среди варваров, рас сматривался как варвар.
Зато иноземец, соблюдающий китайский этикет, котировался как китаец.
Л.Н. Гумилев. Этногенез и биосфера Земли.
Карел из Тверской губернии в своей деревне называл себя карелом, а приехав учиться в Москву, - русским, потому что в де ревне противопоставление карелов русским имело значение, а в городе не имело, так как различия в быту и культуре столь ни чтожны, что скрадываются. Но если это был не карел, а татарин, то он продолжал называть себя татарином, ибо религиозное зна чение усугубляло этнографическое несходство с русскими и было не столь мало, чтобы искренне объявить себя русским. Татарин, попавший в Западную Европу или Китай, считался бы там рус ским, сам был бы с этим согласен, а в Новой Гвинее он воспри нимался бы как европеец, только не из «племени» англичан или голландцев.
Я Н. Гумилев. Этногенез и биосфера Земли.
Возможность в эксперименте получить от информантовносителей языка оценки перечисленных выше параметров важна для определения потенциального отношения клиентов к исполь зуемым в текстах лексическим и фразеологическим единицам.
108 Иллюстрация с сайта htto://www.vugzone.ru/lingvo software.htm
Так, компания Мегафон проводит множество психолин гвистических исследований в сфере производства и восприятия речи. Они фиксируют у аудитории отношение к тем или иным фразам, воспроизводящимся в их рекламных роликах, а также опрашивают потребителей о наличии ассоциаций по поводу будущих текстов. Из комментария компании: они работают над выбором правильных грамматических конструкций и под бором лексических единиц, и все для того, чтобы добиться ли дирующих позиций среди конкурентов.
Очевидно, что ассоциативные связи фиксируют этнические культурные и субкультурные константы. Следовательно, даже установление реакций (ассоциаций) на ключевые слова (реклам ное имя, слоган и пр.) текста позволят установить их соответст вие коммуникативным императивам и табу, национальной сим волике, константам культуры и этническим ценностям.
5.4.Методика проверки этнолингвистической
ипсихолннгвнстической основы текста
1.Выявление ключевых слов, фраз и визуальных образов текста, несущих основное содержание ключевого сообщения (рекламное имя, слоган, эхо-фраза, УТП и пр.).
2.Выявление ассоциаций на данные слова и образы:
•путем проведения фокус-группы, анкетирования и пр.;
•анализа ассоциаций в «Русском ассоциативном словаре»;
•проведения психолингвистического эксперимента по типу «стимул-реакция» в конкретной целевой аудитории.
3. Выявление среди ассоциаций на ключевые слова - нега тивных, противоречащих или «безразличных» к содержанию ключевого сообщения.
4. Исключение ключевых слов, фраз и визуальных обра зов текста, которые вызывают негативные, противоречащие или «безразличные» к содержанию ключевого сообщения ассоциации.
5. Выявление новых ключевых слов, фраз и визуальных образов текста, несущих основное содержание сообщения,
ипроверка ассоциативных рядов к ним.
6.Определение универсальной и этнической символиче ской семантики ключевых слов и визуальных образов:
•путем анализа ассоциативных рядов, полученных ранее;
•анализа данных словарей и энциклопедий знаков
исимволов;
•проведения фокус-группы, анкетирования и пр.
7.Выявление среди символических значений на ключевые слова и визуальные образы негативных, противоречащих или «безразличных» к содержанию ключевого сообщения симво лических смыслов.
8.Исключение ключевых слов, фраз и визуальных образов текста, которые вызывают негативные, противоречащие или «безразличные» к содержанию ключевого сообщения ассоциа ции.
Резюме. Важным условием создания эффективного PR-текста является его ориентированность на этническое ком муникативное поведение, коммуникативные императивы и та бу, вербальные и невербальные коды, национальный симво лизм, константы культуры и этнические ценности.
6.ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ СОДЕРЖАНИЯ PR-ТЕКСТОВ
Содержание:
•Храктеристика законов, регулирующих содержание текстов.
•Определение содержания юридических понятий и со держания текстов, подлежащих правовому регулированию.
•Выявление типов оценок, лежащих в правовом поле. Теория. Ключевые слова: юрислингвистика, негативная
оценка, оскорбление, обвинение, деловая репутация, честь, достоинство, экстремизм.
Практикум. Определение методики самоэкспертизы PRтекстов на предмет возможного нарушения законодательства.
6.1.Юрислингвистика и проблема судебных исков
всфере PR, рекламы и СМК
Юрислингвистика - направление лингвистики, возникшее на стыке языка и права. Объект юрислингвистической экспер тизы - языкоречевой конфликт (в частности - конфликтоген ный текст), оказавшийся в сфере действия права109
1. Защита чести и достоинства (оскорбление, клевета, рас пространение порочащих сведений, неуважение к суду и т.д.).
2.Толкование текстов закона, спорных документов (дого
воров).
3.Речевое хулиганство (брань, нецензурные выражения).
4.Разжигание межнациональной и религиозной розни.
5.Лингвокриминалистика (идентификация личности по языковым признакам, идентификация документов).
6.Речевое манипулирование (реклама, предвыборные технологии, «околомедицинские» практики).
7.Защита авторских прав.
8.Конституционное право на имя.
109Голев Н. Д. Юрислингвистическая экспертиза как баланс противоре
чий// http://lingvo.asu.ru/golev/articles/v66.htnil
9. Конфликты, связанные с русским языком как государ ственным.
10. Конфликты межъязыкового перевода.
Специалист по связям с общественностью должен ознако миться с основными понятиями юрислингвистики, которые связаны с содержанием текстов. Квалификация юридической стороны текстов является обязанностью юриста фирмы или организации, однако, как показывает практика, юристы не все гда способны оценить лингвистическое наполнение текстов.
Кроме того, PR-специалист должен уметь определять нали чие или отсутствие в PR-текстах конкурентов информации, ко торая задевает честь и достоинство личности, порочит деловую репутацию организации / руководителя / сотрудников фирмы и пр., чтобы выступить, в свою очередь, с судебным иском, ко торый и будет готовить юрист. Особо важно уметь выявлять ра зличного рода оценочные высказывания. С одной стороны, в рекламе оценка является непременным компонентом, с другой - при составлении текстов необходимо помнить те случаи, когда выражение оценки не только выходит за пределы приличия, но и может послужить поводом для судебного иска.
Грамотный специалист по связям с общественностью и ре кламе должен уметь произвести предварительную текстовую самоэкспертизу PR-текстов на предмет возможного нарушения законодательства. Подобная самоэкспертиза не сможет заме нить специальной судебно-филологической экспертизы, одна ко грубые нарушения законодательных норм в PR-текстах вы явить не только возможно, но и необходимо.
Языковые факты в юридической парадигме110
• Речевое хулиганство прежде всего связано со скверно словием в общественных местах. В связи с этим можно гово рить и о нанесении травм (увечий). Известно мнение психоло
1,0 Голев Н.Д. Экспертиза конфликтных текстов в современной линг вистической и юридической парадигмах // http://lingvo.asu.ru/golev/ articles/v66.html
гов о том, что с помощью словесных мыслеобразов с негатив ным содержанием человек способен разрушать свой генетиче ский код и, соответственно, нормальную работу организма. Инвективное слово, несомненно, несет особый энергетический заряд, направленный на то, чтобы оскорбить адресата (принес ти ему скорбь, последнее же родственно слову «ущерб»).
• О речевом убийстве не принято говорить, поэтому вы ражения «слово - оружие», «слово убивает» пока остаются ме тафорами. А вот о моральном вреде (моральном ущербе) в свя зи с делами о защите чести и достоинства следует говорить, поскольку оно, как правило, тесно связано со словесным ос корблением, унижением чести и достоинства граждан.
•Речевое воровство связано с плагиатом.
•Речевое мошенничество связано с многочисленными фактами манипулятивного использования языка в рекламе, по литике (например, в предвыборных кампаниях), околомеди цинской практике.
Таким образом, достаточно широкий спектр нарушений норм языка входят в той или иной степени в соприкосновение
справом и могут обсуждаться в аспекте квалификации их как правонарушений.
6.2. Законодательные документы, регламентирующие содержание PR-текстов
Однако существует ряд статей в законодательных доку ментах, которые прямо указывают на юридическую регламен тацию функционирования PR-текстов.
6.2.1.Закон РФ «Об авторском праве
исмежных правах»
Регулирует охрану интеллектуальной собственности (за щита рекламного продукта, слогана, логотипа и пр.) и опреде ляет законодательные требования охраноспособности.
6.2.2. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест
происхождения товаров»
Устанавливает, что товарный знак:
•должен обладать различительной способностью;
•должен создавать оригинальный образ рекламируемого товара или услуги;
•не должен быть общеупотребительным как обозначе ние товаров определенного вида;
•не должен относиться к государственной символике;
•не должен являться общепринятым термином;
•не должен указывать на вид, качество, количество,
свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.
6.2.3. Закон РФ «Орекламе»
Устанавливает законодательные требования к рекламному тексту.
Структурные элементы текста
•Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления незави симо от формы или используемого средства распространения. Обязательным стандартом является речевая формула «на пра вах рекламы».
•Если товар подлежит обязательной сертификации, его реклама должна содержать пометку-стандарт подлежит обя зательной сертификации, сертифицировано, сертификаты имеются, сертификаты, товар сертифицирован.
•Рекламодатели, чья деятельность подлежит лицензиро ванию, должны указывать в рекламном тексте номер лицензии
инаименование выдавшего ее органа.
Содержательные требования к тексту
Запрещены тексты, содержащие ненадлежащую (недобро совестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную, скрытую) рекламу. К недостоверной рекламе относятся тексты, содержащие слова в превосходной степени, в том числе самый, лучший, только, абсолютный, единственный и др., достовер ность которых нельзя подтвердить документально. В рекламе для несовершеннолетних запрещено создавать нереальное представление о стоимости товара через употребление слов только, всего и др., а также прямо или косвенно указывать, что товар доступен для семейного бюджета. Рекламный текст, в котором отсутствует часть существенной информации, также считается недостоверной и пр.
Недобросовестной111 считается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:
• фактического характера непосредственно о самом то варе или его производителе:
1) о преимуществах рекламируемого товара перед другими находящимися в обороте товарами, которые произведены дру гими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2)о любых характеристиках товара, в том числе о его при роде, составе, способе и дате изготовления, назначении, потре бительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, сроках службы, сроках годности товара;
3)об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
4)об изготовителе или о продавце рекламируемого товара;
•о существе рекламного предложения:
1)об ассортименте и о комплектации товаров, а также
о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
1,1 Статьи 3, 5 Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе».