4.2. Стратегия конверсионного (стимулирующего) маркетинга

Стратегия конверсионного маркетинга – это стратегия, ориентирующая деятельность организации на преодоление негативного отношения к реализуемым продуктам со стороны потребительских контактных аудиторий и формирование надёжных предпосылок для возникновения и развития спроса. Использование стратегии конверсионного маркетинга имеет место в тех случаях, когда рынок характеризуется наличием негативного (отрицательного) спроса или когда спрос на какие-либо товары и услуги отсутствует вообще.

Негативный спрос – это такая ситуация, когда все или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Негативный спрос – нередкое явление на рынке, распространяющиеся на многие товары и услуги. Например, вегетарианцы – носители негативного спроса на мясо всех сортов. Многие потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства и т. п. Родители маленьких детей очень часто относятся к прививкам, которые необходимо сделать их детям.

В этом случае цель маркетинга состоит в изменении отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Так, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования и общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков, стремясь восстановить утраченные позиции, предпринимают разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол.

4.3. Стратегия стимулирующего маркетинга

Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявлении отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Отсутствие спроса – это состояние, при котором все или важнейшие сегменты потенциального рынка не проявляют интереса к конкретному предложению.

Спрос может присутствовать в трёх случаях. Первый случай – если известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность. Примером могут служить пустые стеклянные бутылки. Второй случай – если товары воспринимаются как имеющие ценность, но только не на данном рынке. Примером могут служить лодки в местностях, где нет воды, сани там, где никогда не бывает снега. Третий случай – когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению. Примерами могут быть различные сувениры, которые покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но о покупке которых они обычно не думают и не испытывают желания их купить.

В условиях отсутствия спроса цели маркетинга заключаются в том, чтобы отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей. Необходимо изменить их безразличное отношение к продукту, а также по возможности преодолеть причины таких ситуаций: полное незнание потребителями возможности продукта, устранение препятствий к его распространению и т. д. В качестве основных инструментов реализации названных целей могут использоваться резкое снижение цен, усиление рекламы, другие методы продвижения продукта.