4.7. Стратегия поддерживающего маркетинга

При полноценном спросе,то есть когда уровень и структура спроса на товары и услуги фирмы полностью соответствуют уровню и структуре предложения, используетсяподдерживающий маркетинг, задачей которого является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Этот тип маркетинга должен быть нацелен на быстрое реагирование при изменении спроса и на повышение цен при его увеличении на реализуемый вид товара. Классический пример поддерживающего маркетинга — деятельность компании «Дженерал моторз», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

В качестве инструментов поддерживающего маркетинга могут быть использованы изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены и т.п.

4.8. Стратегия редукционного маркетинга (демаркетинга)

Стратегия редукционного маркетинга (демаркетинга) – стратегия, ориентирующая деятельность организации на снижение и (или) переключение спроса в случае, если последний по объективным причинам не может быть удовлетворен одной группой однородных продуктов. Стратегия редукционного маркетинга (демаркетинга) применяется в ситуациях, когда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос – это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров или услуг.

Цель демаркетинга – изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга – значительное повышение цен, прекращение рекламной работы, иногда передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

4.9. Стратегия противодействующего маркетинга (контрмаркетинга)

Стратегия противодействующего маркетинга (контрмаркетинга) – стратегия, ориентирующая деятельность организации на минимизацию и (по возможности) полную ликвидацию так называемого иррационального спроса, т.е. спроса на объекты, оказывающие негативные воздействия на природно-техногенно-социальную сферу обитания человека. Стратегия противодействующего маркетинга (контрмаркетинга) применяется по отношению к товарам и услугам, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества. Иррациональный спрос имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия, наркотики.

Цель контрмаркетинга состоит в том, чтобы убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов. Основными инструментами противодействующего маркетинга являются: резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией, антиреклама.

Стратегия контрмаркетинга обычно применяется некоммерческими (государственными и негосударственными) организациями и является неотъемлемым элементом системы общественного (социально- политического) маркетинга.

Дополнительно с информацией о маркетинговых стратегиях в зависимости от спроса можно ознакомиться по учебнику «Маркетинг: основы и маркетинг информации», с. 54 – 58.