3.3. Выбор методов, форм и инструментов маркетингового воздействия (стратегий «Маркетинг-микс»)

Комплекс маркетинга («Маркетинг-микс») является одним из ключевых понятий современного маркетинга. «Маркетинг-микс» – система взаимосвязанных агрегированных инструментариев, а также методов их практического применения, благодаря которым осуществляется маркетинговое воздействие на выбранные объекты с целью достижения ответной реакции. Основными компонентами являются: продукт «product» (товарная политика), цена «price» (ценовая политика), позиция на рынке «place of sale» (сбытовая политика), продвижение «promotion» (коммуникационная политика). Все это в совокупности называется комплексом «4П». Данная концепция предложена Маккарти ещё в 1960 г.

Продукт (товарная политика) представляет собой неразрывное единство собственно продукта (товара) и целого ряда услуг, которые компания предлагает потребителю. Например, товар в виде автомобиля Honda CR-V состоит из гаек, болтов, свечей зажигания, поршней, фар и еще тысяч деталей. Компания Honda предлагает несколько вариантов указанной модели и различное дополнительное оборудование, устанавливаемое по заказу. Автомобиль поставляется полностью готовым к эксплуатации; клиент получает полную гарантию качества, которая является такой же неотъемлемой частью автомобиля, как и выхлопная труба.

Методы продвижения товара (коммуникационная политика) – это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых потребителей покупать его. Компания Honda ежегодно тратит миллионы долларов на рекламу. Торговые агенты компаний-дилеров ведут работу с потенциальными покупателями и убеждают их, что Honda – лучшая машина для них. Компания Honda и ее дилеры в качестве дополнительного стимула к покупке проводят специальные мероприятия – распродажи, продажи со скидками при оплате наличными или продажи в кредит под низкие проценты.

Цена (ценовая политика)– это количество денежных средств, за которые конкретный продавец согласен продать (а конкретный покупатель согласен купить) конкретный товар. Компания Honda рассчитывает примерные розничные цены, которые ее дилеры имеют право запрашивать за каждый автомобиль. Однако дилеры компании Honda редко просят полную цену, указанную в прейскуранте. Вместо этого они обсуждают цену с каждым покупателем, идут на скидки, соглашаются на встречную продажу (т. е. покупают старое изделие при условии покупки нового) и на продажу в кредит, подстраиваясь под текущее состояние рынка и стараясь привести цену в соответствие с представлениями покупателя о потребительской ценности автомобиля.

Позиция продукта на рынке (сбытовая политика) определяется действиями компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. Компания Honda, например, содержит большой штат дилеров, которые продают различные модели ее автомобилей. Honda тщательно отбирает своих дилеров и помогает им. Дилеры держат на складах некоторое число автомобилей Honda, демонстрируют их потенциальным покупателям, обсуждают цены, совершают сделки и обслуживают автомобили после продажи.

Подробно о комплексе «Маркетинг-микс» смотрите в учебнике «Маркетинг: основы и маркетинг информации» с. 267 – 405.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения целей компании. При этом для каждого элемента маркетингового комплекса разрабатывается отдельная стратегия.

Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционирование товара на целевом рынке. Однако следует принять во внимание, что «4П» представляют точку зрения продавцов о маркетинговых средствах воздействия на покупателя. С точки зрения потребителя, любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Один из экспертов по маркетингу предлагает компаниям рассматривать «4П» с точки зрения «4К» покупателя.

Таблица 3.1

«4П» с точки зрения покупателя («4К»)

№ п/п	«4П»	«4К»
1	Товар (Product)	Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants)
2	Цена (Price)	Затраты покупателя (Cost to the customer)
3	Методы распределения товара (Place)	Удобства (Convenience)
4	Методы продвижения товара (Promotion)	Обмен информации (Communication)

Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

Классический вариант комплекса «Маркетинг-микс» («4П») некоторые специалисты считают устаревшим и несовершенным, поэтому они добавляют свои элементы. Например, Ф. Котлер в понятие «Мегамаркетинг-микс», помимо традиционных «4П», включает общественное мнение (Public opinion) и политику (Politics). Мы (экономический факультет ИвГУ) используем кроме традиционных 4П еще и public relation (PR), politics и person. Рекордное число элементов для «Международного маркетинга-микс» ввел Стэнли Паливода: место продажи/распределение (place of sale/distribution), народ (people), прецеденты (precedents), сила (power), процесс (process), планирование и контроль (planning and control).

При этом под «силой» понимаются соответственные ресурсные характеристики самой компании, а также воздействие со стороны освоенных и разрабатываемых рынков; под «процессом» - взаимодействие с конкурентами и эволюция внешнеэкономической деятельности от экспортно-импортных операций до прямых зарубежных инвестиций. «Прецеденты» включают в себя правовые, социальные и коммерческие решения, находящиеся вне контроля менеджмента компании, так называемые «неконтролируемые» переменные, которые могут повлиять на развитие её международного бизнеса.

Такое расширение комплекса «Маркетинг-микс» приобретает особое значение при разработке стратегического маркетинга.