28. Технология проведения контент-анализа

Контент-анализ - метод сбора количественных данных об изучаемом явлении или процессе, содержащихся в документах. Под документом при этом понимается не только официальный текст (типа инструкции или правового закона), но все написанное или произнесенное, все, что стало коммуникацией. Контент-анализу подвергаются книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, этикетки, рисунки, другие произведения искусства, а также, разумеется, и официальные документы.

Этапы применения контент-анализа

Первый этап

Определение совокупности изучаемых источников или сообщений с помощью набора заданных критериев, которым должно отвечать каждое сообщение:

• заданный тип источника (пресса, телевидение, радио, рекламные или пропагандистские материалы)

• один тип сообщений (статьи, заметки, плакаты);

• сопоставимый размер сообщений (минимальный объём или длина)

• частота появления сообщений,

• способ распространения сообщений;

• место распространения сообщений;

• время появления сообщений.

Второй этап

Формирование выборочной совокупности сообщений. В некоторых случаях можно изучать всю определенную на первом этапе совокупность источников.Однако иногда контент-анализ должен опираться на ограниченную выборку, взятую из большего массива информации.

Третий этап

Выявление единиц анализа.

• она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение;

• она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений;

• она должна легко идентифицироваться;

• число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать выборку.

Четвертый этап

Выделение единиц счета которыми могут быть:

• физическая протяженность текстов;

• площадь текста, заполненная смысловыми единицами;

• число строк (абзацев, знаков, колонок текста);

• длительность трансляции по радио или ТВ;

• метраж пленки при аудио- и видеозаписях,

• количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и прочее.^[2]

Пятый этап

Непосредственно процедура подсчета. Она в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул, статистических расчетов.

Шестой этап

Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования.

29. Hall-тест и его возможности в сфере сервиса и туризма

Холл-тест – личные интервью в специально отведенном помещении.

Применяется для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта, рекламных модулей, постеров, видеороликов. Интервью проводится в отдельном помещении. Рекрут респондентов может происходить непосредственно перед интервью, а также заранее. Интервью проходит в режиме структурированной беседы. Респондентам предоставляется возможность выразить свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своей реакции. Холл-тесты используются, когда необходимо:

• Оценить потребительские свойства товаров с целью их улучшения, сравнить различные варианты товара;

• Протестировать концепции брендов; дать оценку рекламных материалов, образцов упаковки и характера их воздействия на целевую аудиторию;

• Выявить реакцию на коммерческое предложение, прайс-листы, тарифные планы; оценить чувствительности к цене и вероятность покупки

Среди основных достоинств холл-теста можно выделить следующие:

• возможность опросить респондентов в одинаковых условиях;

• методика предполагает использование аудио- и видеоаппаратуры для фиксации как ответов на вопросы, так и разнообразных невербальных поведенческих реакций, что дает возможность более глубоко проанализировать исследуемый продукт;

• возможность проведения продолжительных интервью;

• фиксация не только ответов на вопросы, но и детальной аргументации причин определенного выбора респондента;

• демонстрация наглядных материалов, пробной продукции.

При тестировании разнообразных продуктов, рекламных материалов и их особенностей эффективным является также и хоум-тест.