16. Технология продвижения туристического продукта

Следующей технологией, необходимой для успешного развития

туристского

бизнеса

является

технология

продвижения

и

стимулирования сбыта турпродукта. В ситуации увеличения количества

турфирм, возрастания конкуренции, возникла необходимость не просто

сообщать о появлении нового турпродукта, а привлекать и удерживать

клиентов. Использование технологии продвижения турпродукта на

рынок и адаптация ее компонентов с учетом особенностей фирмы,

турпродукта и потребителей, в значительной степени улучшила

положение многих туристских фирм. Сегодня существует множество

различных способов продвижения турпродукта и продолжается

разработка новых, позволяющих получить конкурентное преимущество,

что особенно важно в сфере сервиса и туризма, где уровень

конкуренции достаточно высок.

Для разработки технологии продвижения и стимулирования сбыта

турпродукта необходимо провести исследования туристского рынка и

его компонентов:

1. Исследование туристского рынка

2. Исследование конкурентов

3. Исследование туристского продукта

4. Исследование потребителя туристского продукта

Рассмотрим

подробнее

эти

направления

маркетинговых

исследований (в разделе 3 приведена технология подготовки

проведения маркетинговых исследований).

1. Исследование туристского рынка

Рынок туризма – это общественно-экономическое явление,

объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-

продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать, что

основным предметом купли-продажи являются услуги, кроме

покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается

значительное количество посредников, спрос на услуги обусловлен

разнородностью состава потребителей (материальные возможности,

цель поездки и т.п.). Главной характеристикой туристского рынка

является его неоднородность, что проявляется в большом количестве

оснований для его классификаций [см. 7, 9, 13, 14,].

По территориальному охвату выделяют рынки:

·

пригородного туризма (поездки горожан за город в период

отпусков или в выходные дни);

·

внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо

региона);

·

внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные

рамками государственных границ страны);

·

международного туризма (поездки за пределы страны).

По особенностям и содержанию маркетинговой деятельности

турфирмы, выделяются следующие рынки:

·

целевой – это рынок, на котором фирма реализует или собирается

реализовывать свои цели;

·

бесплодный – это рынок, не имеющий перспектив для реализации

определенных услуг;

·

основной – рынок, где реализуется основная часть услуг

предприятия;

·

дополнительный – рынок для продажи некоторого объема услуг;

·

растущий рынок, который имеет реальные возможности для роста

объема продаж;

·

прослоенный – это рынок, на котором коммерческие операции

нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок

при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным

рынком.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: в

ситуации снижения уровня продаж руководство фирмы рассматривает

перспективы и выбирает инструменты расширения рынка и прежде

всего за счет обслуживаемой его части.

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий,

при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса

населения в туристских услугах и создаются предпосылки для

эффективного сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей

изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и

предложения на услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает

сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную

обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка. Цель

анализа конъюнктурной информации – выявление закономерностей и

тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.

2. Исследования конкурентов

Конкуренцией считается соперничество между отдельными

юридическими

или

физическими

лицами (конкурентами),

заинтересованными в достижении одной и той же цели. Для турфирмы

такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания

предпочтений потребителя. На силу конкурентной борьбы в сфере

туризма влияет множество факторов. Наиболее важные из них:

·

Количество фирм-конкурентов. Борьба усиливается, когда

возрастает число конкурирующих фирм, и они становятся сопоставимы

по размерам и возможностям.

·

Изменение спроса. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда

спрос на продукт растет медленно и ослабевает при возрастающем

спросе.

·

Сезонные колебания спроса. Конкуренция на туристском рынке

усиливается из-за сезонных колебаний спроса на туристические услуги.

Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок и других

тактических действий, имеющих цель – увеличение продаж.

·

Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при

увеличении различий между фирмами (стратегий, кадрового состава,

общих приоритетов, ресурсов). Подобные различия увеличивают

вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя

непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые

приведут к рыночным неопределенностям [см. 14].

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с

систематическим накоплением соответствующей формации. Всю

информацию можно разделить на количественную и качественную.

Количественная информация является объективной и отражает

фактические данные о деятельности конкурентов, а именно:

организационно-правовая форма предприятия, численность персонала,

активы, доступ к другим источникам средств, объемы продаж, доля

рынка, рентабельность, руководители фирмы, наличие и размеры

филиальной сети, перечень основных видов услуг, другие

количественные данные (стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.).

К качественной информации можно отнести репутацию

конкурентов, известность, престиж, опыт руководства и сотрудников,

частота трудовых конфликтов, организация маркетинга, приоритеты на

рынке, работу в области внедрения на рынок новых продуктов, ценовую

политику, обслуживания клиентов, реакцию конкурентов на изменения

рыночной ситуации и т.п.

Результаты конкурентного анализа позволяют выявить сильные и

слабые стороны конкурентов, их предпочтение, быстроту реакции

конкурентов, барьеры для выхода на рынок, а также оценить

перспективы в конкурентной борьбе.

3. Исследование туристского продукта

Исследование туристского продукта включает анализ его основных

свойств: обоснованность, надежность, эффективность, целостность,

гибкость, полезность.

4. Исследование потребителя туристского продукта

Изучение потребителей предусматривает сбор следующей

информации:

·

Потенциальные покупатели предлагаемого турпродукта;

·

Возможность выделения более или менее однородных групп

(сегментация) покупателей

турпродукта

по

потребностям,

побудительным мотивам и т.д., а также оценка численного состава

каждого сегмента;

·

Потребности, неудовлетворенные предлагаемым турпродуктом;

·

Побудительные мотивы, заставляющие приобретать данный

турпродукт;

·

Факторы, определяющие спрос на турпродукт.

В туристской деятельности важна ориентация на целевой рынок,

который составляют клиенты организации. Конечно организация может

ориентироваться целиком на весь туристский рынок, но опыт развития

сферы услуг доказал рациональность деления на ряд сегментов и

выбора среди них целевого сегмента, т.е. части рынка.

Сегментация проводится для выбора и обслуживания конкретной

целевой аудитории, обладающей рядом общих характеристик, что

позволяет

предлагать

услуги

в

соответствии

с

запросами

потенциальных потребителей, более точно определять емкость рынка,

проводить нацеленную рекламу, предоставляет возможность развитию

конкурентных преимуществ и созданию хорошей репутации на рынке.

[см. 15].

Количество сегментов рынка, которые обслуживает туристская

организация, зависит от ее размера, профессионализма персонала,

материально-технической базы, финансового положения и ряда других

факторов.

В туризме большое значение отводится мероприятиям по

продвижению продукта к потребителю. Согласно ФЗ «Об основах

туристской деятельности в РФ» [см. Приложение 2] продвижение

турпродукта – это комплекс мер, направленных на реализацию

туристского продукта: реклама, участие в специализированных

выставках, ярмарках, организация туристских информационных

центров по продажи туристского продукта, издание каталогов, буклетов

и т.д.

Иными

словами, продвижение

турпродукта

предполагает

проведение различных видов деятельности по доведению информации о

достоинствах

продукта

до

потенциальных

потребителей

и

стимулирование возникновения у них желание его купить.

Перед началом мероприятий по продвижению турпродукта

необходимо изучить сам турпродукт, определить стадию его жизни на

рынке, его характерные особенности, достоинства и недостатки.

Затем необходимо определить круг потенциальных потребителей

этого турпродукта, чтобы в мероприятиях по продвижению сделать

акцент на деталях, важных для туриста.

Далее необходимо выбрать метод и направление. Продвижение

продукта может осуществляться в следующих направлениях:

1. рекламная компания;

2. стимулирование сбыта (продаж);

3. персональные продажи;

4. связи с общественностью [см. 14].

Необходимость использования рекламы в сфере сервиса и туризма

обусловлено особенностями туристской (неосязаемость, неспособность

к хранению, неразрывность производства и потребления).

Реклама является самым дорогостоящим элементом комплекса

продвижения продукта. От того, насколько правильно будут

определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения,

разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и

многого другого зависит конечный результат рекламных мероприятий,

окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который

рассчитывает туристское предприятие. Следовательно для того, чтобы

усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим

системный и комплексный подход к осуществлению рекламной

деятельности [см. 16].

По функциональным возможностям рекламы можно выделить

следующие виды:

·

информативная (информирует потребителей о новых турах с целью

создания первоначального спроса);

·

побудительная (воздействует на подсознание человека, призывая к

покупке)

·

напоминающая (напоминает потребителю о существовании уже

хорошо известного тура).

Цели рекламы определяются во многом зависят от общей

стратегией развития турфирмы. Большое количество возможных

рекламных целей можно условно отнести к одному из двух основных

видов:

·

цели в области сбыта, которые должны значительно повысить

объемы продаж или побудить потребителей к приобретению туристских

услуг;

·

цели в области коммуникаций, направленные на передачу

определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение

потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в

долгосрочном периоде. Однако на практике часто получается

комбинация

различных

рекламных

целей

для

достижения

максимального эффекта.

После определения цели рекламы необходимо выработать

тактические решения, что предполагает принятие туристским

предприятием решений о выборе средств распространения рекламного

обращения, параметрах рекламы, периодичности рекламы.

Выбор

средств

распространения

рекламной

информации

осуществляется с целью выявления наиболее эффективного способа

воздействия на целевую аудиторию. О значимости выбора средств

рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу

средств выплачивается средствам ее распространения.

Выбор средств распространения рекламы зависит от большого

количества факторов, основными из которых являются:

·

цели рекламы;

·

специфика рекламируемого продукта;

·

желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

·

соответствие средства распространения рекламы характеру целевой

аудитории;

·

степень доверия конкретному средству со стороны целевой

аудитории;

·

рекламная деятельность конкурентов;

·

наличие соответствующих средств;

·

возможности

пользоваться

определенными

средствами

распространения информации;

·

характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных

средств распространения рекламы.

Следующим этапом является принятие решения о периодичности

выхода рекламных обращений. Обычно это оформляется в виде

графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в

соответствии с выбранными средствами распространения информации.

Под стимулированием сбыта (продаж) в туризме понимают

краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или

сбыту, получению быстрой и положительной ответной реакции рынка.

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением

ряда последовательных задач:

·

установление целей стимулирования сбыта;

·

выбор инструментов стимулирования сбыта;

·

выявление круга участников;

·

определение интенсивности мероприятий по стимулированию

сбыта;

·

принятие решений о средствах распространения информации о

программе стимулирования сбыта;

·

определение продолжительности стимулирования;

·

выбор времени проведения мероприятий по стимулированию

сбыта;

·

разработка бюджета стимулирования сбыта.

Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта

тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты

стимулирования сбыта могут быть направлены на:

·

персонал фирмы, продающий услуги;

·

торговых

посредников (розничных

туристских

фирм

и

организаций);

·

клиентов.

Рассмотрим подробнее мероприятия по установлению целей и

выбору инструментов стимулирования сбыта [см. 16]. Стимулирование

сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и

направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост

профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению

предложений по различным направлениям деятельности туристского

предприятия, например, по разработке и совершенствованию отдельных

услуг. С этой целью могут использоваться: обучение, возможности

продвижения по службе, денежные премии, подарки, дополнительные

отпуска, конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников предполагает достижение

следующих целей: поощрение их к введению новых туристских услуг в

объекты своей торговой деятельности, достижение наибольшего охвата

системой распространения, сведение к минимуму усилий конкурентов

по стимулированию сбыта, формирование приверженности к фирме у

представителей розничных предприятий [см. 16, 18].

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов,

чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного

потребления услуг, побуждение туристов к приобретению продуктов,

которыми они ранее не пользовались «подталкивание» потребителей к

покупке, поощрение постоянных клиентов, снижение временных

(например, сезонных) колебаний спроса, привлечение новых клиентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов

применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить

в несколько групп.

1. Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых

приемов. Это могут быть скидки с объявленных цен на туристские

услуги и поездки в случае предварительного бронирования в уста-

новленные сроки, скидки сезонных распродаж, скидки определенным

категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.) или бонусные скидки,

предоставляемые постоянным клиентам.

2. Образцы. Распространение образцов важно, как средство для

стимулирования потребителей. Однако в отличие от обычных товаров,

имеющих физическое воплощение, туристские продукты не видны

клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере

туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством

предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течение

нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной

продолжительностью поездки.

3. Премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме в

качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии

могут выступать в самых разнообразных формах – фирменные майки,

дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода,

калькуляторы и др.

4. Зачетные талоны – это особый вид премии, когда вознаграждение

непосредственно не выдается при покупке туристского продукта, а

предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в

другом месте.

5. Купоны или сертификаты, дают владельцу право на скидку при

приобретении туристских услуг.

6. «Подкрепление» продукта

представляет

собой

меры,

поддерживающие имидж туристского предприятия и способствующие

привлечению новых клиентов.

7. Экспозиции в местах продажи. Они используются в основном для

повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых

услугах.

8. Презентации продукта предполагают проведение различных

семинаров, работу на выставках, способствует привлечению клиентов.

Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования

потребителей, создают профессиональные специальные команды,

представляющие продукты.

Конкурсы, игры, лотереи, викторины представляют собой

достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских

услуг и привлечения новой клиентуры. В этой области туристские пред-

приятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно

необычные условия. В качестве приза (призов) обычно используются

дорогостоящие

товары (автомобили, туристские

поездки,

высококачественная аудио- и видеотехника и др.), что привлекает к

этим мероприятиям, (а, следовательно, к фирме и ее услугам)

дополнительное внимание потенциальных клиентов.

На третьем этапе разработки программы осуществляется

выявление круга участников стимулирования сбыта [см. 16, 18]. Это

предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы

сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах,

которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

Четвертый

этап

связан

с

определением

интенсивности

мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых

стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый

уровень потребления туристского продукта. В то же время следует

учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность

снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию

связанных со стимулированием сбыта затрат.

Следующая

задача – определение

продолжительности

стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым

группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми

льготами, а с другой – не допустить чрезмерной растянутости

мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего

воздействия. Эффективность стимулирования во многом зависит от

выбора времени его проведения. В практике туризма время

осуществления

отдельных

мероприятий

по

стимулированию

привязывается к определенному сезону.

Пресональные продажи – это наиболее популярный и широко

используемый метод создания покупательского спроса, а также самый

убедительный и эффективный тип стимулирования продаж, так как

продавец (менеджер туристической фирмы) в этом случае имеет

непосредственный контакт с покупателями. В отличие от рекламы,

которая не является личным средством коммуникации, личная продажа

представляет собой индивидуальную личную коммуникацию продавца

и потребителя. Широкое использование техники личных продаж

объясняется тем, что продавец может быстрее приспособиться к

покупателю, его запросам и быстро поменять тактику, исходя из

определенной ситуации. Продавец может определить, какие подходы в

работе с клиентами эффективны, а какие не срабатывают и,

следовательно, можно скорректировать тактику переговоров учитывая

индивидуальные особенности потенциального покупателя. В процесс

личной продажи менеджеру необходимо владеть умением:

·

вести переговоры (убеждать, аргументировано отвечать на

выдвигаемые возражения и использовать средства вербальной и

невербальной коммуникации);

·

установить отношение (для этого необходимо знать, как принять

клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно

следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот

момент, когда это потребуется);

·

удовлетворить потребность (найти побудительные мотивы клиента

к покупке туристского продукта).

Традиционно выделяю следующие стадии персональной продажи

[см. 16]:

1. прием клиента и установление контакта;

2. выявление потребностей клиента;

3. представление продукта;

4. преодоление возможных возражений;

5. осуществление продажи;

6. последующий контакт с клиентом.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких

задач, как формирование предпочтения и убеждения потенциального

покупателя, а главное, побуждение к приобретению турпродукта. Она

используется при необходимости непосредственного воздействия на

целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и

побуждения к определенным действиям.

Перед деятельностью по организации общественного мнения стоят

несколько задач, в том числе обеспечение фирме известности,

формирование представлений о ней как об организации с высокой

социальной

ответственностью, а

также

противодействие

распространению о ней неблагоприятных слухов и сведений. Связи с

общественностью можно определить как социальное сознание фирмы,

где в процессе принятия любого решения приоритетными являются

общественные интересы. Связи с общественностью охватывают всю

туристскую организацию, включая отношения со многими структурами,

такими, как клиенты, работники фирмы, поставщики и местные жители.

Создание положительных и долгосрочных отношений со всеми целевым

аудиториями формирует благоприятный имидж фирмы и является ее

основным нематериальным активом.

В условиях сложной экономической обстановки выживание и

поддержание конкурентоспособности многих малых и средних фирм в

первую очередь видится в кооперации таких видов деятельности, как

маркетинг, подготовка кадров, оптовая закупка товаров и услуг. Даже

крупные турфирмы признали необходимость объединения с другими

участниками рынка.

Продвижения продуктов и услуг на рынок должна стать не

разовым мероприятием, а постоянной деятельностью. В основе такой

деятельности должны лежать научно-обоснованные методики,

проверенные практикой. Выбор таких методик, их проработка и

адаптация к конкретным условиям работы фирмы является чрезвычайно

важным и актуальным делом для фирмы.

Универсальная технология продвижения и стимулирования сбыта

турпродукта выглядит следующим образом:

1. проведение комплексного маркетингового исследования рынка

турпродукта,

2. принятие решения о продвижении турпродукта,

3. разработка

и

реализация

программы

по

продвижению

(стимулированию сбыта) турпродукта,

4. оценка эффективности проведенных мероприятий.

17. тех-ия разработки и проведения экскурсии

Экскурсия – это результат двух важнейших процессов: ее подготовки и проведения. Они связаны между собой, взаимообусловлены. Невозможно обеспечить высокое качество проведения экскурсии при непродуманной подготовке.

В работе по подготовке новой экскурсии можно выделить два основных направления:

– разработка новой темы экскурсии (новой вообще или новой только для данного экскурсионного учреждения);

– подготовка начинающего или уже работающего экскурсовода к проведению новой для него, но уже ранее разработанной и проводимой в данном учреждении экскурсии.

Первое направление – процесс создания новой для экскурсионного учреждения экскурсии.

Подготовка новой экскурсии поручается творческой группе. В ее состав включается от 3 до 7 человек, а в отдельных случаях и больше, в зависимости от сложности темы.

Основные этапы:

1. Определение цели и задач экскурсии.

2. Выбор темы.

3. Отбор литературы и составление библиографии.

4. Определение источников экскурсионного материала. Знакомство с экспозициями и фондами музеев по теме.

5. Отбор и изучение экскурсионных объектов.

6. Составление маршрута экскурсии.

7. Объезд или обход маршрута.

8. Подготовка контрольного текста экскурсии.

9. Комплектование «портфеля экскурсовода».

10. Определение методических приемов проведения экскурсии.

11. Определение техники ведения экскурсии.

12. Составление методической разработки.

13. Составление индивидуальных текстов.

14. Прием (сдача) экскурсии.

15. Утверждение экскурсии.

18. тех-ия создания туристского продукта

Одной из основных в социально-культурном сервисе и туризме

является технология создания турпродукта. Как известно, постоянно

возрастающие потребности туристов необходимо удовлетворять, в том

числе предлагая новые туристские продукты. Для разработки

технологии создания турпродукта необходимо рассмотреть следующие

вопросы: понятие

и

особенности

туристского

продукта,

потребительские свойства и качества туристского продукта, качество

туристского продукта.

Важнейшим этапом в деятельности любой турфирмы является

создание нового туристского продукта и его продвижение на рынок. В

деятельности турфирмы наступает момент, когда предлагаемый товар

устаревает и теряет спрос. На его смену должен прийти новый, который

бы поддержал лидерство фирмы на туристском рынке.

Создание туристского продукта и формирование туров,

предоставление основных и дополнительных услуг составляют

технологию туристского обслуживания, то есть производство

конкретного

туристского

продукта, предназначенного

для

удовлетворения потребности в туристской услуге. Осуществлять

деятельность по созданию турпродукта могут только туроператоры. Под

туроператором

следует

понимать

лицо, от

своего

имени,

осуществляющего

предпринимательскую

деятельность

по

формированию, продвижению и реализации туристского продукта, а

также по оказанию иных услуг, не связанных с перевозкой и

размещением. Существует множество определений турпродукта,

отражающие различные аспекты его интерпретации.

Туристский продукт – это любая услуга, которая удовлетворяет

потребности туристов во время путешествия и подлежащая оплате с их

стороны. Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от

привлекательности производимого продукта. Он образует основную

часть маркетингового комплекса, от которой зависят все остальные

элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.

Туристский продукт – это комплекс услуг по перевозке и

размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в

общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других

услуг) по договору о реализации туристского продукта.

Туристский продукт – это реализуемая по единой цене, заранее

подготовленная (предварительно

разработанная) комплексная

туристская услуга, в состав которой входят как минимум две из

следующих услуг: а) перевозка; б) размещение; в) туристская услуга, не

составляющая существенную часть туристского продукта, при условии,

если обслуживание охватывается периодом от 24 часов до 6 месяцев

подряд или размещением более одной ночевки. Отдельная оплата услуг,

входящих в туристский продукт, а также формирование туристского

продукта по конкретному заказу туриста, не освобождает туроператора

или турагента от оказания всех услуг, входящих в туристский продукт,

независимо от того, кем эти услуги оказываются [см. 10].

Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от

привлекательности производимого продукта. Он образует основную

часть маркетингового комплекса, от которой зависят все остальные

элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.

Расхождение в восприятии туристского продукта потребителями и

производителями осложняют экономические исследования в сфере

туризма. Проблема состоит в том что, продукты, выходящие на рынок,

не всегда совпадают с теми, что запрашивают покупатели. Изучив

особенности восприятия туристского продукта потребителями,

турфирмы разрабатывают в соответствии с ними новые продукты,

наборы услуг и рекламируют не столько сами продукты, сколько их

потребительские качества и свойства. Проводя маркетинговые

исследования, работники маркетинговых служб проводят анализ

имеющихся и потенциальных потребностей и желаний покупателя,

выявляя однородные группы клиентов. Результаты маркетинговых

исследований

служат основой комплекса

стимулирования

и

совершенствования туристского продукта.

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется,

в первую очередь, привлекательным туристским продуктом.

Туристский продукт одновременно представляет собой совокупность

следующих элементов [см. 11]:

·

Природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафты др.)

исторические, культурные, архитектурные достопримечательности,

которые могут привлечь туриста и побудить его совершить

путешествие.

·

Оборудование (средства размещения туристов, рестораны,

оборудование для отдыха, занятий спортом и т. д.), которое само по

себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но

при его отсутствии возникают многочисленные препятствия

возможному путешествию.

·

Возможности передвижения.

В большинстве случаев туристский продукт – это результат усилий

многих предприятий. Основу турпродукта составляют услуги.

Существует деление услуг на основные и дополнительные. Однако с

точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных

различий между ними нет [см. 10]. Так, включенные в комплексное

обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их

турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже

становятся дополнительными. Таким образом, разница между

основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к

первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу

туристских услуг. Основным туристским продуктом в практической

деятельности является комплексное обслуживание – стандартный набор

услуг, продаваемый туристам в одном туре.

По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную

форму, в туристском продукте также выделяют три уровня:

·

продукт по замыслу;

·

продукт в реальном исполнении;

·

продукт с подкреплением.

В основе любого туристского продукта лежит необходимость

удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому основу продукта

составляет замысел, то есть его направленность на решение

определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Поэтому

необходимо четко разрабатывать не только свойства будущего

продукта, но и прогнозировать реальную пользу и выгоду для

потенциального клиента.

Если замысел туристского продукта выступает как его

содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном

исполнении представляет собой именно определенный набор свойств,

позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую

потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта

рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества,

комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и т.д.

Третий уровень – это туристский продукт с подкреплением .

Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на

формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему

всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это

может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости

обслуживания, консультациями и информацией, неформальным

общением и т.д.

Подкрепление туристского продукта в значительной степени

способствует привлечению и формированию лояльности клиентов. Так,

качество обслуживания определяется:

·

оперативностью работы по подбору и организации туров по

запросам клиентов;

·

вежливостью обслуживания, внимании сотрудников к запросам

каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;

·

соответствием предлагаемого тура реальному содержанию,

·

наличием согласования всех составных частей комплексного

обслуживания.

Скорость обслуживания в комплексе определяет степень

удовлетворения каждого клиента:

·

сроками подбора маршрута;

·

сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта,

виз, билетов и др.);

·

сроками получения справочной информации.

Для информирования потребителей обычно используются

каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых

содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг,

ценах и т. д. Эти материалы должны быть предоставлены каждому

клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур.

Кроме того, потребитель должен получить дополнительную

информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты,

изменения и аннуляции тура, а также обо всех других вопросах

(паспортно-визовом, таможенном

и

валютном

регулировании,

природно-климатических

достопримечательностях, медицинской

помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой.

Наличие информационного материала, его знание персоналом

туристского предприятия и свободное представление по запросу

туриста является безусловным требованием создания туристского

продукта и его успешной реализации на рынке. Идея подкрепления

туристского продукта во многом зависит от качества проведенного

анализа потребителей и выявления его предпочтений и ожиданий.

Кроме этого, использование подобных методов позволяет туристскому

предприятию выявить возможности подкрепить свое товарное

предложение наиболее эффективным способом и преуспеть в

конкурентной борьбе. Поэтому туристские фирмы должны постоянно

искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок

продуктов.

При создании туристского продукта необходимо ориентироваться

на его потенциального потребителя. Поэтому создание туристского

продукта начинается с изучения его потребительских качеств и свойств,

с выявления наиболее привлекательных сторон для туристов. Именно

они являются ориентирами при создании и реализации туристского

продукта.

Выделяют

несколько

основных

потребительских

свойств

туристского продукта [см. 9]:

·

обоснованность , т. е. предоставление всех услуг должно быть

обусловлено целью путешествия и сопутствующими условиями,

основанными на потребностях туриста;

·

надежность – соответствие реального содержания продукта

рекламе, достоверность информации;

·

эффективность – достижение наибольшего эффекта для туриста

при наименьших расходах с его стороны;

·

целостность – завершенность продукта, его способность полностью

удовлетворить туристскую потребность;

·

ясность – потребление продукта, его направленность должны быть

понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;

·

простота в эксплуатации;

·

гибкость – способность продукта и системы обслуживания

приспособиться к другому типу потребителя и быть невосприимчивым

к замене обслуживающего персонала;

·

полезность – способность служить достижению одной или

нескольких целей (например, отдых и познание), удовлетворять те или

иные потребности туриста.

Для эффективного использования всех этих свойств турпродукта

необходим контроль качества турпродукта с момента его планирования

до изучения степени удовлетворенности потребителя после поездки.

Помимо всего перечисленного важно учитывать влияние на

свойства туристского продукта такого явления как гостеприимство. Без

этого любой самый совершенный туристский продукт будет выглядеть

обезличенным

и

турист

не

получит

ожидаемого

уровня

удовлетворенности той или иной своей потребности. Гостеприимство

же в сфере туристской индустрии – это умение дать людям

почувствовать, что им рады. Слагаемыми гостеприимства являются

достоинство, уважение, любезность персонала. Это понятие

многогранно и складывается из множества составляющих факторов [см.

12]:

·

качественная информация, как местных, так и региональных

рынков о возможностях отдыха, познания и развлечений, о том, что

туристов ждут и к встрече с ними готовятся;

·

создание положительного образа туристской местности и

предприятий, обслуживающих потенциальных потребителей;

·

постоянное стремление обслуживающего персонала к оказанию

туристам знаков внимания;

·

доброжелательное и внимательное отношение к туристам, всех, кто

участвует в предоставлении услуг;

·

забота об облегчении ориентации туристов в получении услуг

(информация внутри фирмы, об объектах в путеводителях и буклетах на

понятном туристу языке и др.);

При планировании турпродукта необходимо максимально

облегчить потенциальному клиенту такие моменты, как заказа

транспортных билетов и средств, театральных и концертных билетов,

ожидания всякого рода обслуживания и т. д. Другим важным

потребительским свойством турпродукта является оптимальность, то

есть соответствие услуг тематике тура и уровню обслуживания,

гибкость предусмотренных в туре программ и т.д.

Технология создание нового продукта включает несколько этапов.

Сначала компании формулируют стратегию создания туристского

продукта, которая, в свою очередь, включает инновацию продукта, т.е.

установление вида требуемого продукта, модификацию

уже

существующих продуктов, а также распределение ресурсов для

создания продукта.

После определения стратегии начинается этап генерации идей.

Многие фирмы для этого используют такие инструменты, как мозговая

атака, матрицы поиска, морфологический анализ и др. Затем идеи

превращаются в концепции, которые проходят обсуждение с участием

потенциальных клиентов и утверждаются.

Следующий этап создания продукта туристскими фирмами – это

бизнес-анализ, когда прогнозируются первоначальные и повторные

продажи, планируются цены и предполагаемая прибыль. Согласование с

контрагентом программы обслуживания туристов и условий

сотрудничества. Выбор партнеров-поставщиков и заключение с ними

договоров. Далее создается сам продукт, который проходит

предварительное испытание на прочность. Этот этап дорогостоящий,

требующий много времени и усилий.

Если новый туристский продукт успешно прошел все испытания,

то наступает следующий этап – этап коммерциализации нового

туристского продукта, т.е. внедрение на рынок. Некоторые туристские

компании привлекают венчурные предприятия, создают отделы нового

продукта или держат в своем штате менеджеров по новым продуктам,

которые оценивают и учитывают реакцию и ответные действия со

стороны конкурентов [см. 13].

Основной задачей деятельности турфирмы является создание тура,

подкрепленного соответствующей программой обслуживания [см.

Приложение 1]. Этот продукт и является основным туристским

продуктом турфирмы, выпускаемым на рынок.

Тур – это комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию

туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков,

предоставляемые в зависимости от целей путешествия. Тур является

товарной

формой

туристского

продукта, его

натуральным

воплощением. В зависимости от вида заявки туриста и от способа

организации продажи туры могут быть индивидуальными и

групповыми. Индивидуальные туры предоставляют туристу больше

независимости и самостоятельности, но они более дорогие, так как

такие виды услуг, как внутримаршрутный транспорт, услуги гида, и

некоторые другие турист оплачивает полностью, в отличие от

групповых туров, где эта цена раскладывается на всех членов группы.

Именно поэтому индивидуальные туры не слишком доступны

массовому туристу.

Кроме того, организация индивидуальных поездок является очень

трудоемким процессом, требующим использования компьютерной

техники для осуществления бронирования, диспетчеризации, расчетов и

других операций. С другой стороны, индивидуальный туризм с

экономической точки зрения очень выгоден для туристских фирм, так

как дает более высокие доходы в расчете на одного туриста по

сравнению с доходами от групповых туров. Поэтому в стратегии фирмы

должны быть найдены определенные места, как для группового, так и

для индивидуального туризма.

Групповые туры более дешевые, доступные массовому туристу, но

в групповых поездках каждый их участник обязан подчиняться

установленному для группы порядку путешествия. Создание

привлекательного туристского продукта является основной задачей

турфирмы.

Итак, технология создания туристского продукта включает

следующие этапы:

1. формулирование стратегии туристского продукта,

2. генерация идей,

3. бизнес-анализ (включающий прогнозирование первоначальных и

повторных продаж, планирование цен и предполагаемой прибыли),

4. согласование с контрагентом программы обслуживания туристов и

условий сотрудничества,

5. выбор партнеров-поставщиков и заключение с ними договоров,

6. внедрение на рынок.