4. Маркетинговые информационные системы. Основные этапы процесса маркетинговых исследований.

Решения маркетинга основаны на большом количестве информации, что требует привлечение информационных систем. Информационные маркетинговые системы - набор процедур и методов, предназначенных для регулирования сбора, анализа, интерпретации информации для принятия управленческих решений.

Маркетинговые системы под влиянием развития технологий постоянно развивается. Современная система ориентируется на обосновании управленческих решений (МДCC) – компьютерная система, включает в себя базу данных, базу аналитических моделей и диалоговую систему пользователя. Является частью сети Интернет, Экстранет (корпоративная система), Интронет (внутренняя система)

Концепция системы маркетинговой информации

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Для обеспечения фирмы достаточным количеством точными и полезными сведениями многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

Система маркетинговой информации ― постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рис.

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Система внутренней отчетности. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации ― набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Маркетинговые исследования – систематический и объективный процесс сбора обобщения и анализа информации о маркетинговой среде, используется для принятия управленческих решений. Значение маркетинговых исследований: способствует снижению степени неопределенности окружающей среды, снижение риска принятия управленческих решений, формирование конкурентных преимуществ. Исследования могут осуществляться самостоятельно компанией или внешними фирмами. Процесс маркетинговых исследований включает основные этапы, которые могут изменяться.

Постановка задачи. Здесь формируется проблемы исследования. Проблемы формулируют на основе проблем управления. Проблемы управления – действия, которые предполагается предпринять, а проблемы исследования характеризуют информацию, необходимую для принятия управленческих решений. Цели исследования могут быть поисковыми (предполагает сбор предварительной информации), описательные (описывает определенные явления), экспериментальные (предусматривает проверку какой-либо гипотезы).

Разработка проекта исследования: выбор методов исследования зависит от уровня знаний о проблеме, в соответствии с этим можно использовать методы поискового, описательного или экспериментального характера. Выбор методов сбора информации определяется в зависимости от требуемой актуальности данных и доступных источников информации. Источники информации – первичные и вторичные. Вторичные – информация, которая уже была собрана ранее для других целей и находятся в разных источников. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. необходимо правильно определить выборку, которая покажет точность данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичной информации, которые являются отправной точкой в исследовании (дешевле и доступнее, но могут быть неполными, устаревшими). Источники информации - внутренние, внешние. Внутренние –отчеты фирм, бух балансы, счета-фактуры, данные о предыдущих исследований. Внешние источники – издания гос учреждений, периодические издания, книги, сеть Интернет. Планирование выборки – необходимо для проведения первичных исследований основанных на изучении стат совокупностей.

Сбор информаии – самый трудоемкий этап. Исполнение м.б. поручено собственным и временным работникам. Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Другой способ сбора данных ― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства. Способы связи с аудиторией. По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Анализ собранной информации. Собранная информация требует обработки, обобщения, проанализировать, сделать выводы. К работе на этом этапе привлекаются специалисты высокой квалификации, которые владеют современными методами обработки и анализа информации.

Составление отчета. Отчет – документ, отражающих результат исследования. Он д.б. составлен логично, ясно и аккуратно. От качества отчета во многом зависит принятие решений.