7. Исследование тенденций развития отрасли. Концепция жизненного цикла отрасли

Любая фирма должна постоянно следить за динамикой отрасли. Продукты отрасли и отраслевой рынок постоянно эволюционируют. С течением времени структура отрасли меняется, требуя успешного существования на рынке.

Лучшему пониманию основных стадий эволюции продуктового отраслевого рынка способствует концепция жизненного цикла отрасли, которая представляет собой обобщённую модель продаж основной продукции отрасли в течение длительного периода. Она исходит из того, что объём продажи продукта отрасли меняется со временем и продукт проходит пять стадий: выведение на рынок, рост, турбулентность, зрелость, спад.

1 стадия. размер покупки является небольшим из-за незнания о существовании товара на целевом рынке по мере изучения потребителями продукта, объёмы продаж медленно увеличиваются. прибыль на этом отсутствует, но может появиться в конце. Это связано с существенными кап вложениям на освоение рынка. Конкуренция слабая. Если новый товар, то может существовать монополия.

2 стадия. спрос растёт, причём темпы роста ускоряются (признание товара потребителями) Число конкурентов увеличивается. Прибыль растёт, увеличивающимися темпами.

3 стадия. темп роста продаж замедляется (в результ конкурентной борьбы и насыщением рынка) часть фирм не выдержав конкуренции вынуждены уйти. Остаются наиболее приспособившиеся игроки. Темпы роста прибыли замедляются.

4 стадия. объём продаж потребления, технология и конкуренция стабилизируются. Значительные инвестирования в маркетинг для поддержания достигнутого уровня продаж. Прибыль снижается.

5 стадия. продукт отрасли морально устаревает, снижается объём продаж, медленными или быстрыми темпами, прибыль продолжает своё падение. Не все продукты различных отраслей проходят через все стадии кривой, некоторые терпят неудачу сразу после выведения на рынок, некоторые начинают развиваться (авто, телевизор). Возможно продолжение кривой жизненного цикла отрасли.

Кривая жизненного цикла может быть разной

1.Циклическое возобновление (одинаковая амплитуда)

2.Кривая циклического затухания

3.Стабильная зрелость (прямая)

4.Резкое проникновение

На различных стадиях жизненного цикла фирма сталкивается с различными возможностями и угрозами. На основе стадии фирма может принять решение о цели и стратегии, тактических планах.

основные управленческие решения на различных стадиях жизненного цикла. Стадия внедрения: (большое число информационной рекламы, разработка альтернатив поведения конкурентов, обеспечение адаптации к рынку). Стадия роста: целью - завоевание определённой доли рынка, качество продукта - постоянно улучшать, ассортимент - расширение, снижение цен (для роста доли), каналы сбыта – расширять, коммуникация с посредниками (для расширения сбыта). Стадия турбулентности: (поиск новых перспективных сегментов, мах долю рынка, четкое позиционирование марки). Стадия зрелости: стимулирование потребителя, улучшение качества товара, сужение ассортимента продукции, стратегия высоких цен или стратегия проникновения (быстрое освоение рынка) – низких цен, каналы сбыта - тщательный отбор, использовать селективное распределение (ограниченное число торговых точек) , коммуникация – интенсивная. Стадия спада: быстрый или избирательный уход с рынка, превращение в фирму специалиста.