12. Понятие о позиционировании товаров. Подходы к выбору позиции товара в сегменте рынка

После отбора сегмента необходимо выявить основных конкурентов в каждом из них, определить позиции товаров конкурентов и в соответствии с этим выбрать наиболее привлекательную позицию для товара фирмы. Позиционирование товара- усилие, направленное на создание и поддержание в сознании левого сегмента образа продукта, отличного от образа товаров конкурентов. Т.о, результатом позиционирования является создание образа товара. 2 основные задачи в процессе П.:- формирование образа Т.- закрепление в умах. Закрепление образа в умах покупателя осуществляется с помощью рекламы, пропаганды, формирования позитивного общественного мнения, цены, качества Т. и др. приемов маркетинга.

Процесс носит творческий характер и зависит от способностей маркетолога на предприятии. Формальные подходы при определении позиции товара: выявить ассоциативные восприятия, связанные с товаром (с чем связывают потребители товар, на основе опроса), определение позиций товаров-конкурентов, построение карт восприятий (по своему товару и товарам конкурентов), выбор позиции товаров фирмы.

Два варианта позиционирования товара фирмы: рядом с товарами-конкурентами, в области неудовлетворенных предпочтений. Позиционирование рядом с товарами-конкурентами. Используется, если: рынок емкий, товар фирмы может превзойти товар-конкурента, фирма располагает лучшими ресурсами, деловыми качествами, т.е. способна вытеснить конкурента. В области неуд предпочтений используется, если: есть технические, экономические возможности для создания продукта, достаточное число покупателей.

Выбранная позиция товара - исходная точка для разработки маркетинговой стратегии, т.е. маркетинговая стратегия д.б. такой, чтобы на рынке в умах покупателей сформировать привлекательный для покупателей образ продукта.

13.Понятие о товаре. Классификация товаров. Основные составляющие продуктовой политики фирмы

Товар - все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания приобретателя или потребителя и привлечения на этой основе прибыли.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая различными показателями (цена, внешний вид, качественные параметры).

При разработке товара необходимо представить его на 3 уровнях: Концепция (замысел товара) – Товар в реальном исполнении – Товар с подкреплением. Замысел товара – показывает какие функции товар должен выполнять, какие выгоды нести для потребителя. Товар в реальном исполнении - совокупность физ и эстетических характеристик товара (упаковка, качество, внешнее оформление, свойства). Подкрепление - совокупность услуг, предлагаемы х покупателю в проессе принятия решения о покупке и послепродажное обслуживание (?марку и упаковку).

Виды классификаций товаров(для разработки марк программы): потребительские, промышленные. Кратковременного (продукты питания, сырье, материалы), длительного пользования (одежда, бытовая техника, недвижимость, оборудование, здания, сооружения). Материальные, Услуги.

Потребительские товары делятся на 4 группы в зависимости от характера поведения покупателя в процессе покупки:

повседневного спроса (товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий, с минимальными усилиями на их сравнение между собой (продукты питания, средства гигиены, бытовая химия и т. п.)). Они делятся в свою очередь на: постоянного спроса (товары, которые покупатель приобретает регулярно);импульсивной покупки (товары, которые приобретают без предварительного планирования и специальных поисков (товары у кассы в супермаркете)); экстренного спроса - товары, которые покупатели приобретают в случае острой необходимости (лекарства, резиновые сапоги).

предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по наиболее существенным для него признакам (качество, цена, дизайн и т.п. (например, одежда, обувь, бытовая техника и т.п.)).

особого спроса - уникальные товары или товары всемирно известных брендов, имеющих престижный образ. В процессе покупки покупатель затрачивает существенные усилия на поиск и приобретение этих товаров (антиквариат, произведения искусства, бренды (Шанель, Версаче).

пассивного спроса - о которых потребитель либо ничего не знает, либо не задумывается о покупке (товары-новинки, страхование жизни).

Промышленные товары делятся на 3 группы: Сырье, материалы, комплектующие, полуфабрикаты, детали (полностью используются в процессе производства, входят в ГП. полностью переносят стоимость на ГП). Вспомогательные материалы – товары, для организации производства (горюче-смазочные материалы, топливо, энергия, технол вода). Кап имущество –товары длительного пользования, представляющие собой средства труда, постепенно переносящие свою стоимость на стоимость готового продукта (станки, оборудование, здания, сооружения, технология и т.п.).

Товарно-марочная политика включает в себя принятие решений по: Качеству (тех и физ характеристики, при наличии которых потребитель удовлетворяет нужду), Марка, упаковка, сервисное обслуживание, ассортимент.

Товарная марка - знак, который идентифицируют товар от конкурентных товаров. Бренд – образ товара. В отличие от марки бренд не имеет материально-вещественной формы и может существовать отдельно от товара (продаваться и приобретаться). Типы товарных марок.

Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак - символ, рисунок, отличительный (изображение).

Товарный образ - это персонифицированная торговая марка, в образе человека. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.

Торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы. Марка – собственность, т.е. ее можно продавать и получать доход на основании лицензий. Значение: позволяет идентифицировать товар среди остальных, показывает качество товара, показывает ответственность фирмы, престиж продукции, меньший риск (для покупателя), продвижение товаров на рынке под именем торговой марки. Требования к товарной марке: легкое восприятие (запоминание, понятность), отличие от остальных марок, соответствие товару и фирме. Подходы к присвоению товарной марки: Индивидуальная (каждый товар имеет свою марку, затратно, фирма не рискует репутацией, в случае неуспешного товара), Единая (все товары фирмы продаются под одной товарной маркой, снижение затрат на рекламу, в случае неудачного товара – падение репутации), коллективные марка (присваивается отдельным товарам фирмы- диетические товары), комбинированная (сочетание единой и индивидуальной марки - фордфокус, мондео) При присвоении товарной марки следует решить вопрос о ее необходимости (сырье, соц-е товары)

Упаковка - внешняя оболочка товара, выполняющая роль хранения, защиты, а так же рекламы и бренда компании, предлагающих свои товары.

Ассортимент - состав однородной продукции по видам, сортам и маркам. Ассортимент может быть глубоким (различие одного товара по вариантам исполнения - цвет) и широким (общая численность товаров)

При разработке товарно-марочной политики решается также проблема создания и производства новой продукции.