- •2. Предприятие и его продукция
- •1. Название предприятия ________________________________________
- •3. Анализ рынка сбыта
- •3.2 Анализ конкурентов
- •4. План маркетинга
- •Товарная политика предприятия
- •Ценообразование
- •Каналы распространения товаров
- •Методы стимулирования продаж
- •Реклама
- •Раздел 5. Производственный План
- •План подготовки и организации производства
- •График производственных мероприятий
- •Объекты и направления инвестиций
- •6. Организационный план
- •7. Оценка риска и страхование.
- •8. Финансовый план.
3.2 Анализ конкурентов
Этот раздел необходимо посветить характеристике своих конкурентов. Информацию о них можно почерпнуть из рекламных сообщений, проспектов, отраслевых журналов и выставок.
Необходимо ответить на следующие вопросы:
кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров;
как обстоят дела с объемами продаж товаров, доходами и внедрением новых моделей;
что собой представляют товары конкурентов;
каков уровень цен на продукцию конкурентов.
План маркетинга. Особо важным разделом бизнес-плана является "план маркетинга". Данный раздел бизнес-плана, определяющий стратегию маркетинга, ориентирует предприятия (фирмы) на удовлетворение потребностей рынка: "Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится".
4. План маркетинга
В данном разделе необходимо рассмотреть основные элементы плана маркетинга, в которых должны быть отражены:
товарная политика предприятия;
ценообразование;
каналы распространения товаров;
методы стимулирования продаж;
реклама и PR.
Товарная политика предприятия
В данном элементе плана маркетинга описываются характерные признаки товара, начиная с идеи производства и заканчивая послепродажным обслуживанием.
Замысел товара _______________________________________________
(его утилитарное назначение)
Реальное исполнение товара (его товарный вид, привлекательность для покупателя), которое включает:
фирменный стиль______________________________________________
(логотип, фирменный цвет, товарный знак)
дизайн _______________________________________________________
(оригинальность, рациональность форм, эстетичность)
упаковка _____________________________________________________
(тара, этикетка, вкладыши)
качество______________________________________________________
(надежность, безопасность, экологическая чистота, эргономические свойства)
Сопровождение товара ________________________________________
(демонстрация, обучение, доставка, гарантийное обслуживание)
Стадия жизненного цикла, на которой в данное время находится товар:
стадия выведения товара на рынок – на данной стадии необходимо проводить осведомление о товаре с помощью интенсивной рекламной кампании;
стадия роста объема продаж – на этой стадии создается предпочтение к товару с помощью умеренно напоминающей рекламы и временного занижения цен;
стадия зрелости – на этой стадии первоначальный товар необходимо модифицировать, при этом реклама должна акцентировать внимание на отличительных чертах товара и разном уровне цены;
стадия падения объема продаж – на этой стадии происходит снятие товара с производства, резкое снижение цен, акцент рекламы делается на низкие цены товара.
Ценообразование
Этот элемент плана маркетинга описывает ценовую политику, проводимую предприятием, и методы, с учетом которых будут устанавливаться цены. Ценовая политика – это изменение цен в зависимости от ситуации на рынке, с целью оказания влияния на спрос и проведение ценовой конкуренции. При выработке ценовой политики предприятие должно учитывать как будет складываться рыночная ситуация.
1. Определите тип рыночной ситуации, в которой будет действовать ваше предприятие, и выберите соответствующую ценовую политику:
выход на новый рынок – временное занижение цены по сравнению с ценами конкурентов;
внедрение нового товара – установление максимально высокой цены, так называемой цены «снятия сливок»;
защита позиции – сброс цены или небольшое повышение цены при существенном повышении качества;
последовательный проход по сегментам – продажа товаров на других сегментах рынка за счет постепенного снижения «цены сливок»;
быстрое возмещение затрат – установление крайне низкой цены, рассчитанной на продажу больших объемов продукции и возмещение затрат, связанных с ее разработкой. Требуется при быстром расширении производства.
2. Выберите, с помощью какого метода вы будете устанавливать цену на продукцию и обоснуйте свой выбор. При этом необходимо учесть, что диапазон цен на разные товары колеблется в значительных пределах: верхняя граница цены определяется эластичностью спроса, нижняя – себестоимостью.
2.1. Метод «затраты + прибыль» учитывает уровень себестоимости и желаемую долю прибыли в структуре цены, его используют для установления пределов приемлемых цен. Определите величину надбавки к производимым затратам, которая будет применяться на вашем предприятии:
15-20%; 25%; 30-50%.
2.2. Цена в зависимости от цен конкурентов устанавливается исходя из примерного уровня цен конкурентов.
2.2.1. Определите факторы, влияющие на степень свободы предприятия по установлению цены:
н аличие товара-аналога в данной отрасли промышленности, занимающего лидирующее место по цене, и на цену которого приходится ориентироваться другим производителям: да; нет;
н аличие негласного соглашения между предприятиями-конкурентами при установлении цены: да; нет;
н аличие улучшенных технических характеристик промышленных товаров: да; нет;
степень осведомленности покупателей о ценах на основные виды товаров:
хорошо осведомлены (как правило, это промышленные товары);
н е очень хорошо осведомлены (потребительские товары, товары «люкс», редко покупаемые товары).
2.2.2. Определите уровень цен по отношению к ценам конкурентов:
ниже уровня конкурентов;
такая же, как у конкурентов;
выше уровня конкурентов.
2.3. Цена, определяемая спросом, учитывает различные виды спроса и динамику его развития. Определите, какой вид спроса наиболее сильно повлияет на установление цены:
скрытый спрос – цены, учитывающие слабо проявляющийся спрос, например, на более экономичные и дешевые приборы и устройства;
нерегулярный спрос – цены, учитывающие сезонные и цикличные колебания продаж;
падающий спрос – цены, учитывающие падение спроса, вследствие уменьшения доходов потребителей;
чрезмерный спрос – возрастающие цены, за счет которых стремятся снизить спрос;
полноценный спрос – цены стабильные, т.к. производитель удовлетворен своим торговым оборотом.
При установлении цены на товары производственно-технического назначения предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами. При этом производственные затраты учитываются как ограничительный фактор.