- •Тема 1. Роль экономических исследований в системе управления маркетингом.
- •Выбор целевых рынков. Позиционирование продукта.
- •Планирование маркетинга. Последовательность разработки плана маркетинга.
- •Анализ хозяйственного портфеля. Виды стратегий маркетинговой деятельности
- •Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга.
- •Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.
- •Маркетинговая информационная система. Опыт организации маркетинговых исследований.
- •Тема 2 . Процесс маркетинговых исследований.
- •Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Определение проблемы.
- •I. Определение проблемы и целей исследования.
- •II. Разработка плана исследований.
- •III. Реализация плана исследований.
- •Метод логико-смыслового моделирования проблем. Формулирование целей маркетинговых исследований.
- •Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
- •Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.
- •2.5 Информация в маркетинговых исследованиях. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
- •Тема 3. Методы маркетинговых исследований.
- •3.1 Определение методов сбора данных. Общая характеристика методов сбора данных. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.
- •3.2 Метод фокус-группы. Методы опроса. Панельный метод обследования. Методы получения данных от респондентов. Выбор конкретных методов опроса.
- •3.3 Измерения и разработка форм для сбора данных. Измерения в маркетинговых исследованиях. Методы измерений.
- •Объединение неустойчивых рангов по итогам двух последовательных замеров
- •Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки
- •3.4. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации. Составление анкет.
- •Проверка надежности шкал измерений
- •3.5 Разработка выборочного плана и определение объема выборки. Этапы разработки выборочного плана.
- •Структура выборки
- •3.6 Определение объема выборки. Сбор данных. Организация и проведение сбора данных. Ошибки сбора данных. Контроль качества собираемых данных.
- •Значение нормированного отклонения оценки (z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (а) полученного результата
- •3.7 Анализ данных. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.
- •3.8 Экспертные опросы, проводимые в несколько туров. Метод коллективной генерации идей. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов.
- •Потенциальные области применения экспертных оценок в маркетинге
-
Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).
Эксперименты могут служить как целям решения прикладных маркетинговых проблем, так и носить разведывательный характер, т.е. быть направленными на уточнение исследуемой проблемы, зондировать малоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы.
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.
В качестве примера можно привести результаты экспериментального изучения уровней запоминания и забывания рекламных сообщений.
Эксперименты показали, что доля людей, сохраняющих внушенное впечатление от рекламы, изменяется во времени по геометрическому закону. Однако скорость снижения способности вспомнить сильно варьируется в зависимости от того, что надо запомнить. Видно, что тема рекламного сообщения запоминается лучше, чем его источник. Аргументы, положенные в основу рекламного сообщения, запоминаются хуже всего. Способность вспомнить как тему, так и источник и аргументы рекламного сообщения резко падает в течение первой недели после появления рекламного сообщения. Следовательно, у рекламодателя имеется очень короткий срок для оправдания затрат на рекламу или реклама требует повторения.
В результате исследования делается вывод о том, что рекламная телевизионная кампания, состоящая из шести повторений в первой волне и обеспечивающая уровень способности ее вспомнить, равный 60%, не должна прерываться более чем на три месяца, если данный уровень запоминания нежелательно опускать ниже 20%.
В маркетинговых исследованиях различают следующие типы экспериментов: предварительный, подлинный, усовершенствованный и квазиэксперимент. Предварительные эксперименты имеют целью получить общее представление об исследуемом явлении, К ним относятся:
1. Эксперимент типа «только после». Он предусматривает наблюдения или измерения только после экспериментального воздействия (изменения изучаемых факторов) и описывается схемой ХО, где X— экспериментальное воздействие, О — последующее наблюдение или измерение. Это простая и доступная процедура. Главным недостатком таких экспериментов является отсутствие данных, относящихся к периоду времени до экспериментального воздействия.
2. Эксперимент типа «до — после». Он выражается схемой 01Х02 где О1, О2 — наблюдение или измерение параметров, соответственно, до экспериментального воздействия и после него. Эффект экспериментального воздействия определяется разницей параметров, зарегистрированных в процедурах О1, О2. Так как данный метод не предусматривает формирование контрольной группы, влияние посторонних факторов остается за кадром.
3. Эксперимент типа «только после» с контрольной группой. Схематически этот метод может быть выражен следующим образом:
- экспериментальная группа: Х01 -------
- контрольная группа: О2, где О1, О2 — измерение параметров по завершении эксперимента, соответственно, в экспериментальной и контрольной группе; знак «- - -» означает, что группа формируется не по принципу статистической случайности.
При постановке экспериментов такого типа наибольшие сложности вызывает формирование контрольной группы. Так, проводя эксперимент по определению влияния музыкальных программ, прослушиваемых водителями, на развиваемую ими скорость и количество нарушений правил дорожного движения, в контрольную группу нужно подобрать людей с тем же типом личности, что и у участников основной группы.
Так называемые подлинные эксперименты имеют следующие разновидности:
1. Эксперимент типа «до — после» с контрольной группой. Описывается схемой:
Экспериментальная группа: RO1 XO2.
Контрольная группа: RO3 O4, где знак «R» означает отбор участников эксперимента в группы по статистически случайному принципу. Эффект экспериментального воздействия может быть схематически представлен так:
(О2 – О1) - (О4 – О3).
2. Эксперимент типа «только после» с контрольной группой. Его схема:
Экспериментальная группа: RХО1.
Контрольная группа: RО2.
Эффект экспериментального воздействия выражается разницей замеров в группах (О2 — О1). Этот метод оказывается предпочтительнее предыдущего, когда участники групп незначительно различаются по их отношению к объекту экспериментального воздействия.
3. «Соломонов подход». Представляет собой комбинацию двух предыдущих подходов. Применяется
редко в связи с тем, что сложен и дорог. Схема данного метода имеет вид:
Экспериментальная группа 1: RО1ХО2.
Контрольная группа 1: RО3О4.
Экспериментальная группа 2: RХО5.
Контрольная группа 2: RО6,.
Квазиэксперименты не требуют соблюдения принципа статистической случайности при формировании групп, но обеспечивают большую точность по сравнению с предварительными экспериментами. К квазиэкспериментам относятся:
1. Метод рядов динамики. Предусматривает измерение параметров многократно в течение длительного периода, например, с помощью панель-анкет. Схематически метод выражается так:
О1 О2О3 O4 Х O5 О6 О7 О8
Несмотря на то, что данный подход является модификацией предварительных экспериментов типа «до — после», он позволяет получить более достоверную информацию об объекте исследования за счет многократного повторения процедуры наблюдения и измерения параметров. Главной проблемой при постановке экспериментов данного типа, учитывая их продолжительность, является угроза влияния на результат посторонних событий, имевших место в течение эксперимента.
2. Метод рядов динамики с контрольной группой. Схема метода:
- Экспериментальная группа: О1 О2О3 O4 Х O5 О6 О7 О8
- Контрольная группа: О9 О10О11 O12 Х O13 О14 О15 О16
При постановке экспериментов этого типа часто выбирают контрольный город, в котором не предусматривается экспериментальное изменение исследуемого элемента маркетинга. Наличие контрольной группы решает проблему выявления влияния внешних факторов столь острую для метода рядов динамики.
3. Квазиэкспериментальный метод с неэквивалентной контрольной группой. Аналогичен экспериментам типа «до — после» с контрольной группой за исключением того, что при отборе участников групп не выдерживается принцип статистической случайности. Последнее обстоятельство снижает достоверность получаемой информации, однако лучше использовать данный метод, чем не иметь контрольную группу вообще.
4. Квазиэкспериментальный метод типа «до — после» с двумя группами. Аналогичен предварительным экспериментам (О1 ХО2) с той разницей, что формируется две группы и на участников каждой оказывают одинаковое воздействие. Схема метода имеет вид:
Группа 1: RО1Х.
Группа 2: RХ О2.
Мерой эффективности экспериментального воздействия является различие исследуемых параметров, зарегистрированных в обеих группах (О2 – O1). При таком подходе влияние процедуры эксперимента не может быть статистически значимым, однако недостатком является отсутствие инструмента определения воздействия посторонних событий, имевших место между замерами параметров в группах.
К категории усовершенствованных экспериментов можно отнести следующие методы:
1. Метод полностью статистически случайной постановки эксперимента. Суть метода заключается в том, что экспериментальные воздействия случайным образом подбираются для групп участников эксперимента. При этом предполагается, что внешние факторы будут оказывать одинаковое влияние на любую группу. Например, дилеры случайным образом отбираются в группы для изучения эффективности различных материальных стимулов. Каждой группе, кроме контрольной, назначается определенный стимул. По истечении срока эксперимента для каждой группы рассчитывается средний объем продаж, представляющий собой меру эффективности стимулов. Среди усовершенствованных экспериментов данный метод является наиболее легким и дешевым, однако его применение Целесообразно только, когда группы существенно не отличаются по оказываемому на них воздействию внешних факторов. Если это условие не обеспечивается, рекомендуется применять методы, приводимые ниже.
2. Метод случайных блоков. Его применение обеспечивает контроль одного из внешних факторов. Термин «блок» означает, что участники эксперимента сгруппированы по значению выбранного внешнего фактора. Таким фактором может быть возраст, пол, образовательный уровень и т. п. Например, дилеров целесообразно сгруппировывать по признаку объема продаж в году, предшествовавшему эксперименту, и предусмотреть контрольную группу, участникам которой не назначается стимул.
3. Латинский квадрат. Данный метод позволяет контролировать влияние двух внешних переменных. При этом необходимо рассматривать столько уровней значений внешних переменных, сколько выбрано значений исследуемого в процессе эксперимента фактора. Указанным требованием объясняется и название метода. Отметим, что латинский квадрат широко используется в практике маркетинговых исследований.
4. Факторный эксперимент. Данный метод позволяет измерять взаимодействие двух и более независимых переменных, для каждой из которых задано несколько значений. Например, с помощью факторного эксперимента можно установить, как влияют цена, гарантийный срок и дизайн телевизоров, выпускаемых фирмой, на их конкурентоспособность в глазах потребителей. Если при этом исследуются три уровня цены и по два варианта дизайна и гарантийного срока, то для эксперимента необходимо сформировать двенадцать групп тестируемых потребителей. С увеличением количества исследуемых факторов возрастает и эффективность экспериментов этого вида.
Для постановки экспериментов нередко выбирают определенный город, где апробируются элементы маркетинга, которые планируют применять в масштабах всего рынка. Для маркетинга потребительских товаров эффективным является электронное тестирование покупателей в момент покупки ими товаров по опросным карточкам, выдаваемым при входе в магазин. В исследованиях маркетинга средств производства широкое распространение получили рекламные павильоны, в которых демонстрируется новая техника и проводятся маркетинговые эксперименты.