- •Диплом Анализ комплекса маркетинга рекламного агентства «Media-Price» с целю совершенствования Содержание
- •Глава 1. Анализ деятельности компании «Медиа-Прайс» на рынке 6
- •Глава 2. Маркетинговое исследование рынка рекламных услуг Петербурга и его потребителей 50
- •Глава 3. Разработка и организация комплекса маркетинга Media-Price на рынке рекламных услуг 68
- •Введение
- •Глава 1. Анализ деятельности компании «Медиа-Прайс» на рынке
- •1.1 Сфера деятельности компании
- •1.2 Анализ комплекса маркетинга
- •1.4 Описание рынка
- •1.4. Характеристика Потребителей/Клиентов
- •1.5. Анализ конкурентной среды
- •1.6 Swot-анализ
- •Глава 2. Маркетинговое исследование рынка рекламных услуг Петербурга и его потребителей
- •2.1 Постанова цели, задачи и актуальность методов маркетингового исследования рынка рекламных услуг Петербурга
- •2.1.1. Определение проблемы и целей исследования.
- •2.1.2. Формулирование целей маркетинговых исследований.
- •2.1.3.Разработка плана исследований.
- •2.2 Разработка анкеты для опросов потребителей
- •Анкета опроса Потребителей
- •Разработка программы проведения опроса
- •2.3 Общая оценка рынка профессиональных рекламных услуг Петербурга
- •Анализ собранной информации при анкетировании
- •Глава 3. Разработка и организация комплекса маркетинга Media-Price на рынке рекламных услуг
- •3.1 Проект комплекса маркетинга Media-Price
- •Совершенствование ценовой политики
- •Совершенствование коммуникационной политики ра «Медиа-Прайс»
- •3.2 Оценка эффективности реализации проекта
- •Заключение
- •Список литературы
1.2 Анализ комплекса маркетинга
Товарная политика
Основной целью товарной политики является предложение на рынок такого товара, который удовлетворяет потребности коммерческих предприятий и приносит доход для дальнейшего развития агентства:
-
основа работы – аналитика, медиа, маркетинг, пост-компейн
-
помогать делать бизнес клиента от А до Я
-
цикл услуг – аналитика на первом и последних этапах
Перечень реализуемых услуг:
1. Research
-
Сбор информации, проведение маркетинговых исследований
-
Проведение исследований рынка:
-
Анализ информации по текущей ситуации на рынке, тенденции развития рынка
-
Анализ существующей структуры рынка, проведение сегментации рынка
-
Анализ социальных, политических, экономических и экологических особенностей рынка
-
Проведение исследований конкурентов
-
Анализ конкурентной среды (динамика уровня знания, посещения, совершения покупок, отказ от покупок и т.п. в том числе с наложением на соц-дем группы); отслеживание динамики (трендов)
-
Анализ бизнес и маркетинговых стратегий конкурентов, бенчмаркинг
-
Аудит медиаактивности конкурентов в основных медиа (ТВ, радио, наружная реклама, пресса, интернет) – определение объемов, сезонности и т.п.; оценка локальных рекламных бюджетов конкурентов
-
Проведение исследований потребителей
-
Анализ структуры потребления (удовлетворённость, лояльность, мотивация)
-
Анализ потребительских предпочтений и ценностей
-
Анализ потребительского восприятия категории, торговых марок
-
Анализ целевой аудитории посетителей/покупателей продуктовых гипермаркетов (соц-дем. портрет, психографические характеристики, медиапотребление и т.п.). Отслеживание динамики (трендов)
2. Marketing
-
Разработка стратегии развития компании, стратегии вывода торговой марки или портфеля марок
-
Оценка рыночного и конкурентного положения компании, торговой марки или портфеля торговых марок.
-
Поиск рыночных возможностей и определение основных конкурентных преимуществ компании.
-
Разработка стратегии развития компании, торговой марки или портфеля торговых марок.
-
Разработка и реализация программ стратегического и тактического маркетинга для достижения целей компании.
-
Маркетинговый аудит и постановка маркетинговых процессов в организации
-
Разработка позиционирования, модели бренда торговой марки
-
Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по выводу и продвижению компании, торговой марки или портфеля торговых марок на рынок.
3. Internet Marketing
-
Мониторинг и аналитика комплексные РК соц. Медиа
-
Мониторинг интернет пространства, оценка онлайн репутации и репутации в социальных медиа
-
Анализ юзабилити сайта клиента, разработка промо страниц и сайтов под рекламные кампании и оказание услуг по Seo оптимизации.
-
Комплексный подход к клиенту по проведению рекламных кампаний в сети интернет.
-
Медиапланирование в рамках поставленных задач и целевой аудитории клиента. Размещение на всех ведущих и целевых порталах Рунета.
-
Поддержка медийных кампаний контекстной рекламой в основных поисковиках Yandex.ru , Google.ru, Rambler.ru, Mail.ru
-
Разработка стратегий по направлению SMM: создание сообществ в социальных сетях Vkontakte.ru и Facebook.ru, интеграции в топовые приложения и игры в социальных сетях, работа агентов влияния на целевых форумах и блогах, в рамках поставленных задач.
-
Прогнозирование эффективности рекламной кампании по всем используемым инструментариям.
-
Прогнозы по охватам целевой аудитории, пересечении в рамках предложенных ресурсах, частоте контакта с рекламоносителем.
-
Оценка количества заинтересованной и лояльной аудитории в рамках кампаний по SMM и рекомендации по дальнейшей работе с ней
-
Использование счетчиков Google analytics и Yandex метрика на сайтах клиентов для получения полной информации о результатах рекламной кампании.
4. Media Planning
-
Media Buying
-
Разработка медиастратегий
-
Разработка медиастратегии, которая формируется из трех составляющих:
-
MediaReseach – аналитические данные по категории, медиааудит конкурентов и т.п.
-
MediaLandscape – обзор медиаканалов, карт медиарынка, основные статистики и тенденции
-
MediaPlanning – формирование медиа-микса, создание медиапланов, медиабаинг, реализация, по итогам кампании Post-Campaign Report
5. BTL
Организация и проведение BTL проектов для продвижения товаров и услуг.
Эти мероприятия нацелены на создание осведомленности и привлечения внимания покупателей, формирования спроса привлечения новых потребителей и увеличения объема продаж.
-
Sales Promotion (стимулирование сбыта среди потребителей)
-
Trade Promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников)
-
Event Marketing (событийные мероприятия)
-
Merchandising (мерчендайзинг)
-
Direct Marketing (прямой маркетинг)
-
POSM (материалы оформления мест продаж)
Ценовая политика
Ориентированное на качество, максимальное повышение качества изделий, Основой услуги являются цены от поставщиков (радио, TV, затраты на персонал и т.п.) агентство зарабатывает на Агентском вознаграждении 15%.
Агентство стремится к завоеванию лидерства по показателям доли рынка. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен за счет хороших отношений с подрядчиками (скидки, бонусы).
Анализ ценовой политики, проводимой компанией в настоящее время, выявил необходимость разработать новую более гибкую ценовую концепцию. Наряду с имеющейся системой предоплаты, разрабатывается новая система скидок:
-
простая скидка, предоставляемая постоянным клиентам;
-
скидка клиентам от объема продаж в предыдущие периоды;
-
накопительная скидка для постоянных клиентов;
Кроме того, будет пересматриваться система работы с клиентами. Компания имеет возможность предоставлять своим клиентам и партнерам вышеобозначенные скидки, за счет варьирования наценки и уменьшения себестоимости услуг. Данная политика нацелена не только на поддержание старых клиентов, но и на привлечение новых.
Коммуникационная политика
У компании есть свой сайт визитка http://media-price.ru/ ,часто принимают участие в семинарах, но продвижение осуществляется в основном по средствам прямых продаж убеждения и напоминания о своих товарах, услугах, такой способ наиболее эффективен в данной области т.к. прямые продажи позволяют найти индивидуальный подход, дают возможность активного выявления потребностей клиента, предоставление клиенту полной информации, индивидуальный подход к выбору ассортимента.
Формирование эмоционального образа агентства Media-Price представлено в табл. 1.1
Таблица 1.1
Модель эмоционального образа агентства Media-Price
Унисекс – и мужчина и женщина |
С уклоном в эстетство |
Frendly |
Современный |
Общительный |
Живой |
Серьезный |
Молодой |
Теплый |
Не зажатый, не закомплексованный |
Привлекательный |
Многограно-красивые люди |
Образованный |
Личность |
Представление о целевой аудитории (группе клиентов): градообразующие предприятия и компании
Для стимулирования сбыта Media-Price использует следующие виды рекламы: наружная реклама, реклама в интернете, рекламно – полиграфическая (оставляет свой фирменный стиль в на обратной стороне календарей, буклетов, журналов) и на сувенирной продукции.
Наружная реклама Media-Price представлена рекламным щитом размером 3×6 м. Изображения на рекламных щитах выполнены на баннерном полотне. Печать на баннере обычно используется для создания более долговечных изображений, чем печать на бумаге. Изображение на рекламном щите заменяется по мере износа и при появлении услуги – новинки. Срок эксплуатации баннерного полотна в основном колеблется от 1 до 3 лет.
Рекламно-полиграфическая и сувенирная продукция представлена фирменными папками, визитными картами, пакетами, календарями.
Для стимулирования сбыта своей продукции Media-Price использует такие маркетинговые средства воздействия на покупателя, как скидка для постоянных клиентов, сезонное снижение цен.
Для поиска новых клиентов чаще всего используются поиск новых клиентов по телефону и предложение им своих услуг.
Предприятию необходимо создать благоприятную репутацию, имя, чтобы повысить узнаваемость своих услуг.
Для поддержания репутации Media-Price необходимы:
-
строгая координация работников компании. Информационная политика по взаимодействию с внешним миром должна быть единой во всех отделах и подразделениях Media-Price. Ее должен координировать один человек лицо (или орган) на уровне топ-менеджмента компании;
-
реклама, взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ), маркетинг, организация специальных мероприятий, продаж и промоушн, которые должны быть взаимно интегрированы и работать как единое целое.
В информационном взаимодействии с сотрудниками ключевыми сообщениями являются доверие к компании, гордость за Media-Price:
-
Доверие к компании Media-Price. Сегодня росту доверия способствуют:
-
своевременная и постоянная коммуникация;
-
демонстрация доверия к сотрудникам (например, распространение как хороших, так и плохих новостей);
-
привлечение сотрудников к разрешению проблемных ситуаций, выяснение их мнений.
Гордость за компанию Media-Price.
Для формирования в сознании персонала имиджа «честной» компании и доведения до него ключевых сообщений применяются следующие внутриорганизационные коммуникации: листок новостей, бюллетень для менеджеров, ежегодные отчеты сотрудников (аналог годового отчета для акционеров), доски объявлений, web-страница компании в Интернете, общие собрания служащих.
К важнейшим факторам поддержания репутации Media-Price среди клиентов относятся качественные услуги, первостепенная роль потребителя, сильный бренд.
Сбытовая политика
Основной упор при разработке политики продвижения услуг на рынок делается на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем, продавая компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу.
Круг потребителей услуг является очень обширным. Такими являются индивидуальные предприниматели, малые и средние предприятия, корпорации. Но и количество конкурентов очень велико.
Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Реализация услуг проводится как с посредниками, так и без посредников.
Каналы распределения могут быть: прямые и косвенные, а так же смешанные. Но в рекламном агентстве Media-Price в основном используется только первый (прямой) канал распределения.
Сбыт продукции (услуг) Media-Price осуществляется в основном на территории Петербурга. Рынок сбыта Media-Price весьма разнообразен. Покупателями продукции (услуг) предприятия являются как организации различных отраслей трудовой деятельности, так и частные лица.
Сервисная политика
Качество сервисной политики компании достаточно высокое, однако есть некоторые проблемы. Они выражены в достаточно долгом ожидании выполнения заказа, невозможности связаться с менеджерами и т.п. Причины, по которым компания Media-Price не может организовать эффективный сервис для клиентов:
-
нет четкой сервисной стратегии, а значит, и системы управления сервисом, предполагающей разработку концепции, инструментов, процесса обслуживания, программы и бюджета. Сервис Media-Price рассматривается как набор отдельных задач (повышение квалификации специалистов по сервису, улучшение обслуживания, обучение покупателя и т.д.) без их интеграции в рамках единой программы;
-
размыта ответственность за обеспечение сервиса между разными функциональными службами Media-Price. У Media-Price нет централизованной службы, а у руководителей часто не хватает полномочий, поскольку сервис не рассматривается как важная часть конкурентной стратегии компании. В итоге топ-менеджмент Media-Price получает неполную и несогласованную картину о состоянии сервиса и его соответствии ожиданиям покупателей, а разные отделы могут принимать несовместимые между собой сервисные стратегии;
-
сервисные нужды клиентов расцениваются как второстепенные и рассматриваются после того, как приняты основные решения по конструкции услуги и стратегии маркетинга.
Анализ указанных недостатков позволяет сформулировать основные задачи сервисной политики Media-Price:
-
топ-менеджмент Media-Price должен быть в курсе основных покупательских проблем, связанных с сервисом, чтобы не упустить тот момент, когда качество сервиса будет определять конкурентоспособность компании;
-
сервис должен рассматриваться как самостоятельный элемент товарооборота наряду с продажами услуг, поскольку сервис как бизнес может быть даже более прибыльным;
-
необходимо отработать технологии обслуживания и принять сервисные стандарты, в соответствии с которыми каждый покупатель будет четко знать, какой специалист и когда должен его обслужить, иметь к нему прямой доступ, а также возможность высказать свое мнение относительно сервиса компании.
Кадровая политика
Профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составная часть продукции, так как от их квалификации зависит в конечном итоге, будут ли услуги компании Media-Price достаточно качественными, чтобы она могла успешно конкурировать на рынке.
Подбор персонала ведется строгий обязательно наличие высшего образования, трех уровневое собеседование и после этого испытательный срок три месяца для выявления профессиональных качеств:
-
при отборе сотрудников первично умение человека решать задачи клиента агентства;
-
профессиональное выполнение обязанностей в рамках своей специализации.
В рамках обучения руководители отделов для молодых сотрудников устраивают семинары. Менеджеры посещают семинары посвящённые различным актуальным темам рынков нововведениям и т.п.