- •1.2 Нейровизуализация. История нейромаркетинга
- •1.3 Использование нейромаркетинга компаниями. Возможные области использования нейромаркетинга
- •1.4 Зачем использовать визуализацию мозга для маркетинга? Надежды, связанные с нейромаркетингом
- •1.5 Ранняя оценка продукта и нейромаркетинговые исследования продуктов питания. Роль ожиданий
- •1.6 Затраты и выгоды. Работа нейромаркетологов
- •1.7 Что отличает нейромаркетологов? Этика нейромаркетинга. Культура и реклама
- •II Neuromarketing покоряет мир
- •2.1 Важность фокусировки глаз. Использование эффективной упаковки
- •2.2 Цвет – это ключ. Эффективность рекламы
- •2.3 Слишком большой выбор. Оценка удовлетворенности
- •2.4 Уклонение от потерь. Эффект привязки
- •2.5 Потребность в скорости. Выявление скрытых ответов
- •2.6 Вознаграждение и наказание. Тестирование прототипа
- •2.7 Установка правильной цены. Макет сайта. Памятные заголовки
- •III Комфортный neuromarketing
- •3.1 Получение лучших результатов, тратя меньше денег. Примеры из практики
- •3.2 Используйте простые шрифты для поощрения действий. Потребители помнят сообщения со сложными шрифтами
- •3.3 Направляйте лицо. Усиление доверия с клиентами путем показа доверия
- •3.4 Улыбка имеет значение. Комфорт нейромаркетинга
- •IV Технологии, помогающие нейромаркетологам менять мир
- •4.1 Использование нейромаркетинга ради понимания потребителя. Недооценка влияния внимания на маркетинговые материалы
- •4.2 Типы внимания и использование отслеживания глаз. Кодирование лица
- •4.3 Отслеживание эмоций. Ээг (электроэнцефалограмма)
- •4.4 Тестирование памяти. Необходимость интегрированных решений
- •V Как наши мозги рассказывают нам о лучших объявлениях
- •5.2 Откровения и сюрпризы
- •VI Нейромаркетинг и…
- •6.1 Нейромаркетинг и Филипп Котлер. Нейромаркетинг и его суть
- •6.2 Нейромаркетинг и то, что привлекает/ отвлекает внимание людей. Нейромаркетинг, разработка его концепции и проводимые в его области исследования
- •6.3 Нейромаркетинг и мотивация человеческих поступков. Нейромаркетинг и ощущения
- •6.4 Нейромаркетинг, препарат Триптофан и доверчивые индюшки. Нейромаркетинг и соревнование между Кока-колой и Пепси
- •6.5 Нейромаркетинг и рукопожатие. Нейромаркетинг и эволюция маркетинга в сша. Нейромаркетинг и шарлатанство
- •VII Нейромаркетинг и Зигмунд Фрейд
- •7.1 Поощрение людей говорить свободно. Прикосновение к бессознательному
- •7.2 Фрейд и психика ваших клиентов. Жадность и сексуальность. Фрейд и смещение исследований
- •VIII Аудио-брендинговый нейромаркетинг
- •8.1 Маркетологи не игнорируют возможности использования звука, когда это доступный вариант. Потенциальное влияние звука в розничной среде
- •8.2 Действительно ли это работает? Влияние музыки
- •8.3 Использование тонкой и мощной музыки. Есть ли потенциал мощной музыки для маркетинга?
- •IX Обонятельный нейромаркетинг
- •9.1 Когда маркетологи начали думать об использовании запахов? у каждого бренда должен быть свой аромат
- •9.2 Эффект Пруста и необходимось включения чувства обоняния. Плохие запахи. Обонятельные опасности
- •9.3 Ольфакторный маркетинг. Обонятельные опасности
- •9.4 Запахи в атмосферомаркетинге магазина. Роль ароматизации в жизни человека и аромамаркетинг
- •9.5 Понятия аромамаркетинга, аромадизайна и разработка ароматизации. Направления аромамаркетинга
- •9.6 Возможности аромамаркетинга. Использование аромаклининга
- •9.7 Аромадизайн. Достижение целей компании с помощью аромамаркетинга
- •9.8 Использование запахов в разных магазинах. Ароматическое оборудование
- •X Цветной нейромаркетинг в сфере ритейла
- •10.1 Может ли определенный цвет повлиять на результаты, полученные продавцом? Эффективное оформление магазина с помощью цветов
- •10.2 Общие принципы цветовой гармонии. Обеспечение с помощью цветов внимания к товарам и гармонии выкладки
- •10.3 Способы обеспечения привлечения внимания потребителей к товарам. Подбор цветов и их сочетаний
- •10.4 Сила красного цвета и его получение
- •XI Влияние цветов на потребителей и их использование в магазинном интерьере
- •11.1 Холодные и теплые цвета. Цвета земляные и спектральные
- •11.2 Цвета ахроматические. Цвета сдержанные и яркие
- •11.3 Цвета насыщенные и пастельные. Цвета раздражающие и не раздражающие
- •XII Нейромаркетинговые Компании
- •12.1 Affectiva. Buyology Inc. Лаборатория Emotion Explorer
- •12.2 Прикладные Исследования fkf. Forbes Consulting. Forebrain Neurotecnologia Ltda
- •Литература
Маргарита Акулич
Нейромаркетинг
ISBN 9785449037084
Аннотация
В книге раскрыты многие аспекты нейромаркетинга: что он собой представляет, какие технологии использует, в каких сферах применяется и и. т. д. Даны некоторые рекомендации и приведен ряд примеров из практики. Книга адресуется всем, кого интересует нейромаркетинг и его развитие.
Нейромаркетинг
Маргарита Акулич
© Маргарита Акулич, 2018
ISBN 978‑5‑4490‑3708‑4
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
В книге раскрыты многие аспекты нейромаркетинга: что он собой представляет, какие технологии использует, в каких сферах применяется и и. т. д.
Даны некоторые рекомендации и приведен ряд примеров из практики.
Книга адресуется всем, кого интересует нейромаркетинг и его развитие.
При подготовке книги использовались, плавным образом, зарубежные источники и прошлые публикации ее автора.
I Нейромаркетинг: эффективное направление маркетинга или промывка мозгов?
1.1 Понятие нейромаркетинга.
Используемые технологии
Понятие нейромаркетинга
Нейромаркетинг (Neuromarketing) – это формальное исследование ответов мозга на рекламу, продукт, цену и брендинг, а также корректировка данных переменных на основе обратной связи для получения еще лучших ответов.
Нейромаркетинг – это гибкий метод определения предпочтений клиентов и лояльности к бренду, поскольку он может применяться практически к любому человеку, чтобы у него сложилось мнение о продукте или компании. Независимо от того, какую форму он принимает, этот маркетинг фокусируется на создании позитивного и незабываемого воздействия на умы клиентов. Нейромаркетинг измеряет эти воздействия, любая компания может применять его основные открытия и корректировать свой продукт или услугу, чтобы отразить подсознательные потребности потребителей.
Neuromarketing – новая область маркетинговых исследований, изучающая потребительский сенсомоторный, когнитивный и эмоциональный ответ на маркетинговые стимулы. Идентифицируя стимул, вызывающий реакцию у потребителя, нейромаркеры лучше способны создать брендинг и маркетинговую стратегию для конкретной цели.
Стоит отметить, что у нейромаркетинга имеется множество скептиков и недоброжелателей. Обеспокоенность вызывают обвинения в «промывании мозгов», вопросы о том, насколько поведение мозга влияет на поведение потребителей, а также о неспособности использования методов нейромаркетинга в сфере ведения бизнеса.
Тем не менее, как утверждают его пользователи, нейромаркетинг уже захватил воображение рынка. Поскольку исследователи проводят больше исследований на местах, дальнейшие уточнения – и, возможно, законодательство, в ответ на вышеупомянутые обвинения в «промывании мозгов» – несомненно, будут способствовать дальнейшему укреплению и определению лучших стратегий нейромаркетинга в будущем.
Нейромаркетинг, кажется, только растет в популярности. Несмотря наличие на скептиков, крупные корпорации использовали и продолжают использовать эту технологию при разработке своих продуктов, упаковочных и рекламных кампаний.
Используемые технологии
Исследователи используют такие технологии, как функциональная магнитно‑резонансная томография (fMRI) и электроэнцефалография (ЭЭГ) в целях измерения конкретных типов мозговой активности в ответ на раздражители (к примеру, реклама). С помощью этой информации компании узнают, по какой причине потребители принимают решения, чтобы что‑то делать, и какие части мозга мотивируют их делать это.
Когда применяют fMRI, используют мощный магнит, чтобы отслеживать кровоток мозга, так как проверяется реакция субъектов на визуальные и звуковые сигналы. В итоге исследователи проникают вглубь мозга, получая доступ к «центру удовольствия», и маркетологи благодаря этому узнают, как люди реально реагируют на проведенную ими работу.
Если говориь об fMRI, то у нее имеются минусы в виде высокой сиримосим и неудобства. Оборудование работает весьма не дешево (до тысячи долларов за машино‑час), предметам при этом положено полностью находиться на большой машине.
ЭЭГ является более дешевой, но у нее, в отличие от fMRI, не имеется доступа к глубинным частям человеческого мозга.
1.2 Нейровизуализация. История нейромаркетинга
Нейровизуализация
Проводимые в рамках нейромаркетинга исследования называют нейровизуализацией. При проведении этих исследований нейромаркетологи должны знать, что только несколько нейромаркетиров можно стимулировать: ядро accumbens – создает ожидание удовольствия; префронтальная кора – контролирует более высокое мышление; гиппокамп – ассистент памяти; Insula – участвует (и избегает) болевых раздражителей; мезиальная префронтальная кора – регистрирует разочарование, когда ожидаемая награда не материализуется.
Сенсорные устройства, создающие либо вызывающие воспоминания, могут быть легко использованы: аромат свежего хлеба, воспоминания прошлых историй (опубликованные работы или общий опыт), вызывающая воспоминания речь, песня, застревающая у вас в голове и побеждающая. В конце концов, это эффективные (даже если они грубые) примеры нейромаркетинга, которые могут использоваться практически любым бизнесом любого размера.
Применение методов нейровизуализации для маркетинга продукции в последнее время приобрело значительную популярность. Причин этому две. Во‑первых, возможность того, что нейровизуализация станет более дешевой и быстрой, чем другие маркетинговые методы. Во‑вторых, надежда на то, что нейровизуализация предоставит маркетологам информацию, которая не может быть получена с помощью обычных маркетинговых методов. Хотя нейровизуализация вряд ли будет более дешевой, чем другие инструменты в ближайшем будущем, все больше доказательств того, что она может предоставить скрытую информацию о потребительском опыте.
Наиболее перспективное применение методов нейровизуализации в маркетинге – это применение их до того, как продукт будет выпущен, даже когда это всего лишь разрабатываемая идея.
Хотя технологии, связанные с нейромаркетингом, весьма сложны, предпосылка проста: потребители могут лгать, а статистики нет. Даже если потребители не лгут, они очень часто могут неправильно формулировать то, о чем они думают. По оценкам специалистов, 95 процентов всех мыслей происходит в нашем подсознании, это традиционные методы исследования не могут измерить. Поэтому использование нейромаркетинга, несомненно, будет иметь место.
История нейромаркетинга
Многие люди знакомы с проблемой Pepsi: в тестах слепого вкуса потребителей просят сделать выбор между Pepsi и Coca‑Cola. И ни для кого не новость, что Pepsi выигрывает. Однако более десяти лет назад невролог в своих «Чтениях Монтегю» задал вопрос: «Если люди действительно предпочитают Pepsi, почему этот напиток не доминирует на рынке?
Надеясь ответить на этот вопрос, Монтегю создал собственную Pepsi Challenge, подключив своих испытуемых к МРТ‑машине (МРТ‑магнитно‑резонансная томография) для отслеживания активности мозга. Поначалу примерно половина участников заявила, что они предпочитают Pepsi. Однако, когда Монтегю рассказал им, какие образцы были с Coca‑Cola, предпочтения переместились на три к одному в пользу Coke. Кроме того, он наблюдал повышенную активность в префронтальной коре, части мозга, которая контролирует более высокое мышление а, также в гиппокампе, относящемся к памяти.
Монтегю пришел к выводу, что мозг напоминает изображения и идеи из рекламы, и что мысли и эмоции, связанные с брендингом, являются преобладающими реакциями на качество продукта. В 2004 году он опубликовал свои выводы – и в результате нейромаркетинг вышел из тени и стал публичным.
Несмотря на то, что «Pepsi Challenge» Монтегю помог получить более широкую гласность в сфере маркетинга, эта концепция была впервые изучена профессором маркетинга Гарварда Джерри Залтманом в 1990‑х годах. Впоследствии Залтман запатентовал технику под названием «Методика изъятия метафоры Залтмана» (ZMET), которая с тех пор используется General Motors, Nestle, Procter & Gamble и, по иронии судьбы, Coca‑Cola.