- •Управление продажей товаров и услуг
- •3. По длительности устанавливаемых контактов с потребителями выделяется два типа продаж:
- •Лекция 3. Управление продажами: сущность и организация.
- •Лекция 4. Товарная стратегия продаж.
- •Рыночная среда компании
- •Общая макросреда Деловая среда
- •Лекция 5. Стратегии товародвижения.
- •Прямой маркетинг
- •Рекламные усилия фирмы-продуцента
- •Продажи
- •Маркетинг
- •Лекция 6. Психологические аспекты процесса продажи товаров и услуг
- •Отношения, потребности
- •6.4. Факторы потребительского поведения.
- •Эмоции в рекламе
- •Лекция 7. Тактика управления продажами.
- •1. Выработка миссии организации, определение стратегии, основных целей и ценностей
- •2. Исследование сложившейся организационной культуры
- •3. Разработка организационных мероприятий, направленных на формирование, развитие или закрепление желательных ценностей и образцов поведения
- •4. Целенаправленные воздействия на организационную культуру с целью ликвидировать негативные ценности
- •5. Оценка успешности воздействий на организационную культуру и внесение необходимых корректив
- •Лекция 8. Мотивация продаж.
- •Лекция 9. Мерчандайзинг - управление розничными продажами.
- •Факторы внешней среды
- •Факторы внутренней среды
- •Антропогенная среда
- •Лекция 10. Информационные технологии продаж.
- •Внешняя среда электронной компании
- •Основные проблемы нулевого цикла электронной коммерции в Российской федерации
- •Внутренняя среда электронной коммерции
- •Лекция 11. Финансово- экономические аспекты продаж. Планирование и прогнозирование продаж
- •Планирование продаж
- •Тематика контрольных работ по курсу “Управление продажей товаров и услуг”
Отношения, потребности
Ситуации
Осознание проблемы
Информационный поиск
Оценка и выбор альтернатив
Выбор источника покупки
и покупка
Послепокупочные процессы
Ситуации
Внешние факторы поведения
Жизненный стиль потребителей
Внутренние факторы поведения
Опыт
Рис. 6.3. Модель потребительского поведения
К внешним факторам потребительского поведения относятся: собственно маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительского поведения рассматриваются характеристики внутренние присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке. Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процесса решения потребителем о покупке.
На факторы внешней среды компания не может оказывать влияние, но обязана учитывать их при разработке маркетинговых стратегий. Компания, используя инструменты маркетинга, может оказывать влияние на следующие индивидуальные характеристики потребителя:
-
личностные – профессия, стиль жизни;
-
психологические – мотивы, восприятие, психологические установки, жизненный опыт, самооценка.
Внутренние факторы поведения потребителей.
Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание использование психологических механизмов формирования потребительских решений.
Факторы потребительского поведения
Обучение, память и позиционирование
продукта
Восприятие
Мотивация, личность и эмоции
Персональные ценности жизненный стиль
Знание и отношение
6.4. Факторы потребительского поведения.
Покупка – результат процесса обработки информации. В стремлении управлять решением о покупке потребителя маркетер адресует потребителю маркетинговые стимулы – комплекс 4 Р.
На рис.6.5.показана модель процесса обработки информации в принятии потребительского решения.
Экспозиция
Случайная намеренная
Внимание
Низкая Высокая
вовлеченность вовлеченность
Во
с
прия
т
и
е
О
Интерпретация
информации
селективна
Память
Краткосрочная
Долгосрочная
Покупка и решение о потреблении
Рис.6.5. Обработка информации для принятия решения потребителем (Hawkins et al., 1995, р.238)
Восприятие (perception) – это процесс отбора, организации и интерпретации стимулов (в том числе маркетинговых), начальная часть процесса обработки информации потребителем.
Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре этапа:
-
экспозиция (ситуация доступности индивидуума стимулу);
-
внимание (активация стимулами рецепторов человека);
-
интерпретация (понимание сообщение, его оценка);
-
память (хранилище информации).
Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.
Информация – основное средство влияния маркетера на потребителя. Знание процесса информации особенно актуально для следующих сфер:
-
интернет – маркетинг;
-
медиа – стратегия;
-
розничная стратегия;
-
разработка торговой марки и лого;
-
реклама и дизайн упаковки;
-
оценка и регулирование рекламы.
Лого – визуальное представление названия продукта или услуги.
Обучение – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном обученное поведение.
Фактор обучения особенно значим для технически сложных и быстро обновляемых продуктов (программных средств, компьютеров и т.д.)
Культура
ОБУЧЕНИЕ
Ценности
Отношения
Вкусы
Предпочтения
Умения
Чувства
Продуктные/
марочные
характеристики
Символьные значения
Поведение
Социальный класс
Семья
Друзья
Покупочное поведение, поведение
использования покупки
Учреждения
Личный опыт
.
Реклама
Средства массовой информации
Другие
Рис. 6.6. Обучение — ключ к потребительскому поведению
Обучение – результат обработки информации и вызывает изменение в памяти, как показано на рис.6.7.
Стимулы: Внутренние Внешние
Обработка информации
Обучение
Память
Рис.6.7. Обучение и память
Методы обучения потребителей делятся на две группы:
-
по принадлежности (отношению к подходам к обучению – когнитивному или условно – рефлекторному (бихевиористскому);
-
по ситуации обучения – высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.
Методы обучения
Условно – рефлекторные
Классическая условная рефлексия
Метод проб и шибок
Когнитивные
Заучивание
Рассуждение
моделирование
Рис.6.8. Методы обучения
Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности.
К примерам маркетингового использования условно – рефлекторного подхода можно отнести:
-
последовательное рекламирование продукта в развлекательных приятных спортивных программах;
-
ассоциации малоизвестного политического деятеля с почитаемыми целевой группами идеями, лицами и программами усиливает его позиции на выборах;
-
проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне праздника может вызвать эмоциональные реакции, ассоциированные с дарением, что, в свою очередь, может усилить намерение купить.
Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой цены вовлеченности. Обучение методом проб и ошибок основано на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения.
Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Посредством традиционного заучивания потребители формируют верования о характеристиках или атрибутах продуктов, т.е.когда потребность возникает, покупка может быть сделана на основе этих верований. Замещение/ моделирование объединяет аспекты когнитивного, так и условно – рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большой части рекламы. Реклама в этом случае обещает вознаграждение за использование продукта или, что чаще, показывает потребителей, получающих вознаграждение за использование продукта.
Рассуждение – наиболее сложная форма когнитивного обучения (творческое мышление потребителя для формирования новых ассоциаций и понятий).
Память является хранилищем аккумулированного предшествующего опыта обучения.
Сигнал
СЕНСОРНАЯ ПАМЯТЬ
Временное хранилище сенсорной
информации Емкость: высокая .
Длительность:
менее одной
секунды (видение) или несколько
секунд (слушание
КРАТКОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ Краткосрочное
хранилище используемой информации
Емкость: ограниченная
Длительность: менее двадцати секунд
ДОЛГОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ Постоянное
хранилище информации Емкость:
неограниченная
Длительность: высокая или
постоянная
Кодирование
Извлечение
Внимание
Информация, проходящая через ворота
внимания, передается в краткосрочную
память
Разработка,
репетиция \
Информация, пред- |
назначенная
для разработки, репетиции j
или глубокой проработки (т.е. значимая),
передается
в долгосрочную память
Рис. 6.9. Взаимосвязь компонентов памяти
Долгосрочная память интересна маркетерам в аспекте схематической, или семантической, памяти. Семантическая память – хранения представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. Схематическая память – сфера хранения и извлечения ассоциативных сетей. Ассоциативная сеть – это набор связанных единиц информации. Потребители имеют организованные системы концепций, относящихся к маркам и магазинам. Ассоциативная сеть, или схематическая память марки – это фактически то о чем потребитель думает и что чувствует, когда упоминается марочное название. Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной сети марки относительно конкурирующих марок.
Продуктное позиционирование как позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок – важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации.
Потребительская мотивация – движущая сила, активизирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.
Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации.
Эмоции – это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение.
Потребительская мотивация – личность – эмоции тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы.
Самоконцепция – это восприятия себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция – значимый фактор мотивации, личности, эмоций. Мотивация является движущей силой, причиной поведения. Она начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидом, рис.6.10.
Реальное состояние
Вовлеченность и
аффект
Осознание потребности
Стимул
Целенаправленное
поведение
Желаемое состояние
Состояние
побуждения/стремления
Стимульные
объекты
Рис. 6.10. Модель мотивации
В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребность продуцирует состояние побуждения. Испытывая состояние побуждения потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности: поиск информации, шоп – туры и покупка продуктов и услуг.
Стимульными объектами для потребителя является продукты, услуги, информация и даже люди, воспринимаемые как способные удовлетворить потребность. Стимульные объекты подобны подкреплению и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворении потребностей. Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.
Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупается не доступ в Интернет, а возможность путешествовать в глобальной информационной среде. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг - менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.
Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать: 1) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком; 2) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка; 3) как уменьшить конфликт между мотивами.
В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики. В описании потребителей маркетеры используют четыре теории личности: психологическая теория, теория самооценки, теория личностных черт.
Психологическая теория личности используется в методах мотивационных исследований – глубинном интервью, фокус – групп, в методах проецирования.
На основе исследований сторонника социальной ориентации Karen Horney, Cohen была разработана шкал “подчинение – агрессивность - отделение”. Cohen обнаружила, что личности, склонные к подчинению, используют больше ополаскивателей для рта, туалетного мыла; агрессивные типы используют больше одеколона и лосьона после бритья. Эти данные легли в основу рекомендаций рекламировать использование ополаскивателей для рта или туалетного мыла как средств социального одобрения, одеколона и лосьона после бритья – как средства социальных завоеваний (побед в обществе).
Теория самоконцепции основана на двух принципах: желание достижения согласия с самим собой и желание улучшить самооценку. Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта должны корреспондироваться для того, чтобы марка была куплена.
Поведение
Поиск продуктов и
марок, улучшающих/поддерживающих
самоконцепцию
Удовлетворение
Покупка вносит
вклад в желаемую
самоконцепцию
Продукт Имидж марки
Отношение между самоконцепцией и
имиджем марки
Потребитель
Самоконцепция
Подкрепление самоконцепции
Рис. 6.11. Самоконцепция и имидж марки
Теория индивидуальных черт личности имеет два общих предположения: все индивидуумы имеют внутренние характеристики; существуют реальные отличия между индивидуумами по этим характеристикам. Личность состоит из набора черт, описывающих предрасположенность реакции. Маркетеры используют модели черт личности для описания потребительского поведения, сегментации рынка.
Эмоции – это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.
Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий.
Эмоции могут быть позитивными или негативными. Потребители ищут продукты, поднимающие эмоции.
Подъем эмоций — нередко основное назначение многих продуктов — фильмов, книг, музыки. Приключенческие программы путешествий, города развлечений — Las Vegas, Atlantic City, Disney World позиционируются как место поднятия эмоций. Марки газированных напитков и соков акцентируют жизнерадостность как основную ценность, продукта, например Sprite — «Не дай себе засохнуть!».
Снижение негативных эмоций — не менее значимая характеристика, чем подъем эмоций. Многие продукты, услуги и места их продажи позиционируются как средства снижения боли, беспокойств депрессии. Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга, цветы, предметы личной гигиены позиционируются как объект сокращающие негативные эмоции.