книги / Основы функционального и антикризисного менеджмента
..pdfпроизводства (массовое, серийное, индивидуальное), рыночной стратегии, этапа развития (формирование, стабилизация, реорганизация, оздоровление, свертыва ние), социально-психологического климата в коллекти ве (чем выше качество работы, тем больше прав переда ется на места). Отсюда следует вывод: структура управ ления должна дать каждому работнику возможности и стимулы вносить наибольший вклад в успехи фирмы.
Сокращение численности персонала и затрат не могут рассматриваться как самоцель. Главное - эф фективность управления.
Мировой опыт 80-х - 90-х гг. позволяет выде лить основные тенденции развития, связанные с пе реходом большинства крупных фирм к дивизионной (по отдельным ассортиментным группам или сегмен там рынка) структуре, управления (см. рис. 1.5):
|
Президент |
|
||
Производ |
|
Отдел |
Кадровая |
|
ственный |
|
|||
|
маркетинга |
служба |
||
отдел |
|
|||
|
|
|
||
Отделение А |
Отделение Б |
Отделение В |
Междуна |
|
внутристра- |
внутристра- |
внутристра- |
||
родное |
||||
нового |
нового |
нового |
||
отделение |
||||
производ |
производ |
производ |
||
|
||||
ства |
ства |
ства |
|
Рис. 1.5. Дивизиональная структура с
международным отделением
1. Разукрупнение первичных звеньев предприят их организация на предметно-замкнутой', программно целевой и бригадной основе при полной оперативно производственной самостоятельности и ответствен ности. Технологическая специализация заменяется предметной, каждый автономный участок (комплекс ная бригада) выдает комплектное изделие (узел), пол ностью контролируя его качество, отвечая за безде фектность. Он самостоятельно заказывает поставки смежным участкам и обеспечивает загрузку оборудо вания. Диспетчерские функции выполняют сами брига диры и мастера, используя бирки (жетоны) и компью теры. При этом условия диктует не заготовительный цех («берите, что дают, иначе вообще остановитесь»), а склад готовой продукции и финишный (сборочный) участок, выдающие заказы на заготовки и устанавли вающие точные сроки их поставок («давайте только то, что нужно для реализации»).
Переход от ресурсного к целевому планированию позволяет отказаться от централизованного составле ния и контроля сменных графиков по участкам, сокра тить запасы на промежуточных операциях, заделы не завершенного производства, межоперационную транс портировку, расширить зоны обслуживания и совме щения профессий.
2. Превращение управления фирмой в центр стр тегического менеджмента (финансовая, маркетинговая и научно-техническая, инвестиционная, внешнеэко номическая, кадровая, социальная и экологическая политика), действующий по отношению к структур ным единицам на контрактно-договорной и холдин говой основе, в основном экономическими метода ми (прогнозирование, установление целей, выявле
ние проблем и помощь в их решении, обучение кад ров, финансовое управление и т.д.).
Комплексные автономные участки, предприятия, подрядные бригады, дочерние фирмы, остаются при этом под финансовым контролем управляющего цен тра. Его службы организуют обновление производ ства, проектирование и освоение информационных и организационных структур,, улучшение социального климата в коллективах. Все текущие вопросы управ ления производством решаются непосредственно на участках.
3. Сокращение числа ступеней управления н основе прямых связей между автономными участка ми. В США в 80-х - 90-х гг. численность среднего и управленческого персонала сократилась на 30-50%. Здесь не редкость, когда аппарат управления транс национальным концерном с многомиллионным обо ротом насчитывает всего 200-300 чел., а бизнес-еди ницы сами ведут свои дела, не нуждаясь во многих вспомогательных службах и оперативном руковод стве. Расчеты со смежниками производятся по внут рифирменным расчетным чекам, которые бухгалте рия выдает финишному участку в соответствии со сто имостью реализованной продукции. Цены на узлы и детали устанавливаются пропорционально их удель ному весу в себестоимости или стоимости обработки готового изделия.
Во многих фирмах США структурным единицам выделяется своя доля акционерного капитала, на кото рую выплачиваются внутрифирменные дивиденды, а правление выдает им кредиты под соответствующий %.
Около 90% промышленных корпораций США ввели у себя систему внутренних расчетных цен, а 2/3 -
исчисление нормы прибыли с закрепленных за отделе ниями основных фондов. Так, компания «Дженерал электрик» взимает с них плату за фонды. Издержки про изводства, зависящие от отделения, оперативно учи тываются по каждому виду продукции и соответству ющей теме НИОКР и по каждому подразделению - на учно-техническому и производственному, отражаясь на их балансах и счетах прибылей и убытков. Использо вание ЭВМ, современных средств связи и общенацио нальных банков информации позволило централизо вать кассовые и финансовые операции, рассредоточить производство, резко сократить численность персонала, занятого поиском информации, обработкой экспери ментальных данных и расчетами. Средняя численность персонала производственных единиц-заводов в инстру ментальной промышленности сократилась до 60-80, а в тяжелом машиностроении - до 200-250 чел. за счет специализации всех видов обслуживания.
Реорганизация управления изменяет структуру загрузки менеджеров. До половины времени руково дитель обязан тратить на обучение подчиненных, проверка знаний которых в той же «Дженерал Мо торе» производится дважды в год.
Переход к рыночной экономике принципиально изменяет содержание и методы работы управляющих (менеджеров). Они обязаны принимать самостоятель ные решения на основе анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка, а не заданий вышестоящих орга нов. Оценка их деятельности определяется конкурен тоспособностью продукции, рентабельностью произ водства, развитием научно-технического и кадрового потенциала фирмы, а недовыполнения плана. Увеличи вается доля нетрадиционных, не имеющих постоянного
шшяашшшшшшшшшаш 26 шшвшшя^яяшшяшшт
алгоритма решений, связанных с изменением ассорти мента продукции, разработкой и освоением нововве дений, решением финансовых и социальных вопросов, перестройкой структуры управления. Многовариант ность плановых расчетов, многообразие внутрифир менных и внешних факторов, определяющих рента бельность, требует использования математико-стати стических и графических методов компьютерного ана лиза и прогнозирования.
Предпринимательский маркетинг
МАРКЕТИНГ -управление коммерческой и тор гово-сбытовой деятельностью предприятия, его цель - выявление запросов рынка, воздействие на их форми рование и соответствующая ориентация и организация научно-производственной деятельности - от разработ ки новых товаров и услуг, а также ценообразования до их производства и продвижения к потребителю.
В соответствии с этим можно выделить основ ные элементы маркетинга: 1) исследование рынка - изучение потребителя и мотивов его поведения на рынке, сегментация (разделение) рынка по группам потребителей, основным видам и параметрам продук ции, главным конкурентам, изучение, оценка и про гнозирование нужд, запросов и предпочтений потре бителей, общей емкости рынка и факторов, опреде ляющих возможный объем продаж; 2) формирование цен, выявление «ниши» рынка - области научно-про изводственной или коммерческой деятельности, где предприниматель имеет наилучшие конкурентные возможности по завоеванию (сохранению) рынка и
увеличению товарооборота, установление связи с по тенциальными покупателями, определение наиболее эффективных форм рекламы, выставок, способов про движения товаров на рынке, каналов сбыта, уточнение заказов и требований конкретных заказчиков к товару; 3) ориентация научно-производственной деятельности на запросы рынка, включая выдачу технико-экономи ческих заданий и лимитных цен разработчикам, ассор тиментных планов производителям, заключение дого воров и контрактов; 4) организация сбыта и транспор тировки продукции, расчетов за товары (в т.ч. на основе кредита, лизинга, оплаты в рассрочку, со скидкой и т.д.), предпродажного и послепродажного сервисного обслу- жи-вания (учет индивидуальных требований, ремонт, поставка запасных частей, модернизация, утилизация и замена изношенных изделий и т.д.).
Маркетинг прошел в своем развитии несколько этапов. В начале XX в. в соответствии с концепциями Тейлора, Майо и Эмерсона основное внимание обраща лось на снижение издержек производства и рациональ ную организацию труда. Спрос ограничивался главным образом ценой товара, поэтому преобладал инженер но-организационный, а не социально-экологический подход к совершенствованию производства. В совре менной России подобная ситуация складывается при производстве дефицитных видов продовольствия, энергоресурсов и т.д.
В 30-х - 50-х гг. насыщение мирового рынка и усиление конкуренции выдвинули на первый план не цену, а потребительские качества товара, прибыль при этом зависит прежде всего от объема продаж. Такая сбы товая концепция все более актуальна для машиностро ения и других отраслей экономики России.
Начиная с 70-х - 80-х гг. складывается мировой информационный рынок, на котором главными зада чами товаропроизводителя являются: постоянное об новление ассортимента продукции, послепродажное обслуживание, учет специфических запросов, выход на внешние рынки и кредитование покупателей. В из держках предпринимателя на оплату производствен ных рабочих приходится 10-15%, а на расходы по раз работке, сбыту и рекламе товаров, сервису, страхова нию и т.д. - 30-40%. Маркетинг ориентируется не только на конкретный товар (услугу), но и на опре деленные группы потребителей, особую клиентуру. Особое место занимает дизайн - художественное кон струирование, позволяющее сразу выделить продук цию определенной фирмы.
Современный маркетинг охватывает весь жиз ненный цикл товара, а не только его сбыт. Выделяют ся различные разновидности маркетинга: КОНВЕР СИОННЫЙ (формирование спроса, соответствую щего предложению товаров или услуг); МАССОВЫЙ (стимулирование продажи, ориентация производства, организация распределения и сбыта стандартных то варов для массового покупателя); ПОДДЕРЖИВА Ю Щ ИЙ (сохранение достигнутого уровня спроса за счет расширения ассортимента продукции и услуг, гибких цен, выбора наиболее рациональных каналов закупок и продаж, поощрения продавцов и посредни ков за реализацию, а покупателей - за покупку това ров данной фирмы); РАЗВИВАЮЩИЙ (превращение потенциального спроса в реальный на основе демон страции базисного изделия возможным заказчикам и его доработки с учетом сделанных замечаний, под готовки рынка к появлению нового товара и т.д.);
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ (организация произ водства и сбыта модификаций товара, различных по потребительским свойствам, качеству и цене, упаков ке, расфасовке и т.д., для разных сегментов рынка); ЦЕЛЕВОЙ (освоение нового сегмента рынка, вклю чая создание сбытовой и сервисной сети и т.д.)»а также маркетинг услуг - торговых, научно-технических
исоциальных.
Витоге маркетинг предстает как целый комп лекс средств, с помощью которых предприниматель воздействует на спрос и соответственно ему органи зует всю свою деятельность. Этот комплекс включа ет характеристики самого товара, его цену, место и условия продажи, сервис, рекламу и стимулирование сбыта.
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА - выбор его кон цепции, перспективной цели и форм конкуренции, исходя из рыночных позиций фирмы, прогнозов ры ночной конъюнктуры и поведения конкурентов. Та кая стратегия может быть направлена прежде всего на совершенствование производства товара (повыше ние качества и снижение издержек ради сохранения рыночных позиций), либо на его сбыт (проникнове ние на новые рынки, расширение объема продаж с помощью рекламы, стимулирование сбыта, модерни зация и расширение ассортимента). Особое значение приобретает выявление еще не осознанных потенци альными покупателями проблем в самых различных сферах (социально-экологический маркетинг).
Функции маркетинга-совокупность видов мар кетинговой деятельности - определяются размерами бизнеса, типом производства и широтой ассортимен та продукции, а также характером конкуренции. К
ним относятся: 1) МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДО ВАНИЯ (сбор, обработка, учет и анализ информа ции о потребительских свойствах товара, рынке и его сегментах, каналах и методах реализации: мотивах по ведения основных групп покупателей, деятельности конкурентов); 2) ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕН ТА ПРОДУКЦИИ и его обновления включая разра ботку и подготовку выпуска товаров; 3) ОРГАНИ ЗАЦИЯ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, СБЫТА И СЕРВИСА; 4) ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ связей с обществен ностью, средствами массовой информации, местны ми органами власти; 5) ценообразование.
При небольших масштабах бизнеса все эти функ ции выполняет сам предприниматель с помощью кон сультационных фирм (их услуги частично оплачивают ся фондом содействия малому бизнесу). В дальнейшем создается служба (отдел) маркетинга, подчиненная ге неральному директору или директору по маркетингу. Она разрабатывает рыночные ориентиры деятельно сти предприятия и соответственно координирует ра боту научно-технических, производственных и сбы товых подразделений.
На небольших предприятиях сотрудники отде ла обычно специализируются по функциям (исследо вания рынка, планирование ассортимента, распреде ление и сбыт продукции, реклама и стимулирование сбыта), а на крупных - по видам товаров или по реги ональным рынкам. Специальные маркетинговые бри гады отвечают за целевые программы освоения новых рынков. Опираясь на данные маркетинга, предприни матель получает ответ на вопросы о том, кто, где, ка ким образом, для какой цели и в каком количестве продает, покупает и применяет изделия или услуги,
шшшшшшшшяшшшшш 31 яшшшшшшашшшяяшшшт
inii iiNiHiiiiii mill ii mimu||М 11Р^|^мммщ м и м я м я 1амцм*ши1РЯ1
которые производятся или могут производиться той или иной фирмой либо конкурируют (заменяют) их. В конце 90-х гг. некоторые зарубежные фирмы ликви дировали отделы маркетинга, вменив его функции всем менеджерам.
В ходе маркетинга выделяются факторы, контро лируемые руководством фирмы (ее общая специализа ция, географические рамки деятельности, взаимодей ствие с партнерами), зависящие от службы маркетинга (дифференциация товарного ассортимента, выбор тор говых посредников, транспортных, рекламных и стра ховых агентов, организация сбыта, расчетов, сервиса
ит.д.), а также внешние, не поддающиеся прямому воздействию (темпы инфляции, валютные курсы, на логи, таможенные правила, поведение покупателей
иконкурентов и т.д.).
Наука и практика предпринимательской деятель ности в условиях насыщенного конкурентного рыка выработала ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА - прави ла хозяйствования. К ним относятся постоянный и тща тельный учет состояния и динамики запросов рынка, основных внутренних и внешних факторов, воздейст вующих на рыночные позиции фирмы (современный рынок - это учет, анализ и прогнозирование); непре рывное приспособление ассортимента продукции, про изводства и управления к меняющимся требованиям рынка (производить то, что можно продать, а не про давать то, что лежит на складах); активное воздействие на спрос и условия реализации (конструктор создает изделие, а маркетолог - товар, хороший дизайн - ус пешный бизнес, выпуская товар, формируй потреби теля); ориентация на потребительский эффект (выяс няй у покупателя не название нужного ему товара, а
яввш т ш т н в п и п 32 ш тш анш ш ш аш ш аш ш т