Лекция 3. Тема 3. Социальная реклама как особая разновидность коммуникаций
.docТема 3. Социальная реклама как особая разновидность коммуникаций
Вопросы
Природа и функции социальной рекламы
Актуальные темы и приемы социальной рекламы
Показатели эффективности рекламы в социальной сфере
1. Природа и функции социальной рекламы
Социальная реклама - это реклама, которая побуждает целевые аудитории не к покупкам, а к поступкам. Социальная реклама как явление появилась в России с призыва: «Позвоните родителям!» в 1994 году; эту рекламу до сих пор хорошо помнят россияне среднего возраста.
Социальная реклама ориентирована на изменение отношения широкой общественности:
к актуальным некоммерческим проблемам (неравнодушное, заинтересованное, активное),
выработку новых социальных ценностей (борьба с домашним насилием, охрана окружающей среды, здоровье и здоровый образ жизни; социальная ответственность в период эпидемии),
создание гармоничных отношений в обществе (между детьми и родителями, молодым и старшим поколением, населением и органами власти, представителями разных религий и национальностей).
Организация рекламного процесса включает четыре основных блока, которые составляют алгоритм создания рекламных продуктов.
Рис. 1 Алгоритм создания рекламы
Применительно к некоммерческой сфере алгоритм имеет специфику.
1. Рекламодатель — это организация или физическое лицо, заинтересованные в формировании новых ценностей, решении актуальных проблем общества (чаще – органы власти, учреждения социальной сферы).
2. Рекламные агентства производят продукт, выступают посредниками со СМИ, типографиями, каналами размещения.
3. Средства коммуникации — это каналы информации, по которым рекламное сообщение доходит до потребителей.
4. Потребитель – адресат социальной рекламы, обладающий массовыми социально-демографическими и социокультурными свойствами.
Основными функциями социальной рекламы являются: информационная, идеологическая, объединяющая и воспитательная.
Информационная функция заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики.
Сущность идеологической функции состоит в возможности формирования посредством социальной рекламы адекватных моделей поведения и морально-этических норм общества, привлечение граждан к участию в социальной жизни.
Объединяющая функция обеспечивает стабильность современных общностей, выдвигает идеи для объединения людей.
Воспитательная функция призвана создавать социально одобряемые установки и ценности (отказ от курения, алкоголя, формирование здорового образа жизни, ношение маски в условиях пандемии и т.д.).
Объем социальной рекламы в России составляет сейчас около 1% от общего объема рынка рекламы. В то время как в западных странах этот показатель составляет в среднем 25%. Закон РФ о рекламе обязывает СМИ размещать социальную рекламу в пределах 5% эфирного времени или основной печатной площади в год, однако тут же разъясняет, что «оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы производится на основании договора». Основная проблема в развитии и распространении социальной рекламы в России – слабая заинтересованность в ее создании, использовании и продвижении различных субъектов (от органов власти до некоммерческих организаций).
Актуальные темы и приемы социальной рекламы
Социальная реклама освещает различные проблемы, но запоминаются они по-разному: на это влияет тема и приемы ее раскрытия. Наиболее популярными являются темы, раскрывающие вред курения, алкоголя, наркотиков; их знают и запоминают 80-90% целевых аудиторий (рис. 2)
На 2-м месте находятся темы, которые знают и воспроизводят от 67 до 75%; это проблемы помощи детским домам и больным детям; безопасности дорожного движения, распространения заболеваний, развития спорта и ЗОЖ.
Рис. 2 Запоминаемость тем социальной рекламы России (в %; n=1150)
Менее популярны темы охраны природы, помощи инвалидам и старикам, донорства; их знают 50-65% (см. рис. 2).
Создатели рекламы, чтобы достичь максимального эффекта, используют нестандартные методы, одним из которых является – «шоковое влияние». Понятие «шоковая реклама» основано на использовании жестких, агрессивных образов при создании ролика, плаката, баннера. Шоковая социальная реклама может быть эффективна в воздействии на молодежь при условии, если она верно учитывает психологическое и психическое состояние целевых групп, а не создается для абстрактных потребителей. Шок создается для того, чтобы пробудить сознание, но в конце должен предлагаться выбор, решение проблемы.
В коммерческой рекламе разработан широкий ассортимент приемов, средств, инструментов. Они же используются для создания продуктов социальной рекламы: мультимедийные ролики, Интернет-реклама, видеосюжеты с экспертами, сторителлинг (рассказ истории), яркий плакат, оригинальная наружная реклама, аудиоролики, баннеры, рекламные буклеты, статьи, сувенирная продукция.
Современная молодежная аудитория делает выбор в пользу: мультимедийных роликов (64%), оригинальной Интернет-рекламы (52%), видеосюжетов с экспертами и знаменитостями (39%), интересных историй (сторителлинга) (35%), ярких плакатов (34%) и оригинальные тематические конструкции на улицах города (33%). Молодежь нового времени голосует за визуальное, наглядное, яркое исполнение рекламы, представленное в креативной форме. Печатная реклама в форме одноформатного текстового представления – листовки, буклета, статьи в газете - практически не вызывает интереса у молодых людей (табл. 1).
Таблица 1. Предпочтения в каналах социальной рекламы в оценках молодежи (в % от числа опрошенных, n = 860)
Показатели |
Всего среди опро-шен-х |
Возраст |
||
|
18-21 |
22-25 |
26-29 |
|
Приемы представления социальной рекламы |
||||
Мультимедийный ролик |
64 |
70 |
60 |
61 |
Аудиоролик со слоганом |
15 |
16 |
17 |
10 |
Видеосюжет с экспертами, знаменитостями |
39 |
38 |
36 |
44 |
Баннер (щит), конструкция на улицах |
33 |
30 |
32 |
40 |
Сторителлинг (рассказ истории) |
35 |
37 |
32 |
35 |
Рекламная текстовая листовка |
4 |
3 |
5 |
3 |
Печатная реклама на календариках |
8 |
6 |
16 |
3 |
Рекламный буклет; ручки, блокноты |
11 |
7 |
9 |
17 |
Яркий плакат, фоторепортаж |
34 |
32 |
38 |
35 |
Оригинальная Интернет-реклама |
52 |
55 |
53 |
50 |
Статья в газете |
5 |
8 |
4 |
2 |
Показатели эффективности рекламы в социальной сфере
Основная функция социальной рекламы призвана обратить внимание целевых групп на негативные проблемы в стране, регионе, отдельных группах людей, а также показать пути решения проблем. Однако у молодежи существует стереотип, что социальная реклама создается по заказу властей или преследует коммерческие цели. В связи с этим социальная реклама теряет доверие и оказывается менее эффективной.
Социальная реклама по технологиям производства, каналам продвижения, масштабам распространения проигрывает коммерческой рекламе – преследующей цели расширение рынка сбыта, в том числе и вредной продукции.
Социальные проекты, сопровождающиеся рекламой, обречены на удачу при условии тщательного продумывания следующих показателей эффективности:
а) коммуникативная эффективность социальной рекламы – достижение большого числа охвата представителей целевых групп; глубина впечатлений, использование приемов привлечения внимания;
б) креативная эффективность – оригинальность сюжета, наличие творческой идеи, целостность восприятия идеи; сильные эмоции от рекламы;
в) когнитивная эффективность – достижение побудительного воздействия через привлекательность информации; предоставление новых знаний по актуальной проблеме;
г) поведенческая эффективность - восприятие образцов поведения; готовность конкретной части целевых групп менять свое поведение и следовать призывам социальной рекламы.
На эффективность социальной рекламы влияют следующие приемы и способы ее разработки, продвижения и предъявления целевым аудиториям.
1). Приемы реализации креатива в рекламном продукте: впечатляющий образ, слоган, текстовое обращение, нетрадиционная техника
2). Способы визуального оформления рекламы: соответствие визуального и смыслового центров композиции; использование контрастов – в размерах, цветах, заголовках; последовательность восприятия элементов рекламы; подчинение всех элементов дизайна конкретной идее.
3). Приемы создания информирующего текста в социальной рекламе: повествование, объяснение, воодушевление, убеждение, внушение, призыв к действию в рамках решаемой проблемы.
4). Выбор принципов для стиля социальной рекламы: краткость, конкретность, убедительность, простота, оригинальность.
5). Приемы усиления аргументации: диалог, использование доказательств, применение шока.
Выводы.
Социальная реклама привлекает внимание к актуальным проблемам повседневной жизни, формирует новые поведенческие установки и одобрение их в общественном мнении.
Достижение в социальной рекламе поставленных целей оценивается по следующим критериям: новизна идеи, оригинальность исполнения, адресность и практическая значимость, яркость и запоминаемость образа, глубина раскрытия темы.